迎變革風口 新能源車如何建設流通體系

　　在傳統汽車進入“微增長”階段時，中國新能源汽車正一路高歌猛進，成為炙手可熱的朝陽產業。由于新能源汽車在業務規模、結構和政策上與傳統汽車存在顯著差異，必然影響其營銷渠道布局。與此同時，產品技術變革趨勢以及正在發生的新零售，都是推動汽車銷售模式變革的重要力量，一方面有更多的跨界者進入，也會有傳統企業和新生力量的融合發展，在這個過程中，流通生態體系將迎來升級轉型的重大機遇。

汽車四化趨勢將引發市場重塑

　　從整個汽車產業發展的趨勢來看，電動化、智能化、網聯化和共享化已成為汽車產業發展的必然趨勢。

　　中國從2013年開始大力推廣新能源汽車，短短幾年內躍居全球新能源汽車產銷第一大國。截至2017年底保有量已超過160萬輛，到2020年預計將實現500萬輛。政策對企業推廣層面的約束引導，以及消費者購車用車方面的優惠鼓勵，都推動著電動化的進程日益加快。這也意味著，制造成本逐年降低、產品性能不斷提高的新能源汽車銷量長期看漲，這將給參與其中的生產企業和經銷商帶來更多發展機遇。

「中國新能源汽車市場發展情況」

　　另一方面，由于電動化平臺是智能和網聯技術的最佳載體，進一步引發汽車全業態和價值鏈體系的重塑。2018年1月出臺的《智能汽車創新發展戰略》（征求意見稿)）描繪了中國對智能汽車產業的規劃前景：2020年智能汽車新車占比達50%，中高級別智能汽車實現市場化應用。

　　除了制造領域的變革，新能源汽車還帶動了出行模式的改變。出行巨頭滴滴宣布要在未來推廣超過1000萬輛共享新能源汽車，不少車企也開始建立自己的新能源出行服務，運營車輛定制化的趨勢明顯。但共享風潮也在侵蝕傳統售車模式的利潤，咨詢公司波士頓的一項調查預測顯示，到2021年，新車銷量將因共享出行減少1%左右，每年損失將超過80億美元。

「滴滴新能源共享汽車」

　　汽車產業的變革趨勢孕育著重塑市場格局的機會，流通領域也需要啟發新的增長動力，把握機遇實現升級轉型。

　　近年來隨著中國汽車市場由賣方市場向買方市場轉變，大部分4S店的盈利能力在不斷減弱，賣車利潤愈發微薄，主要靠維修及其他相關服務掙錢，但場地租金、日常運營維護等成本卻在不斷增加。未來如果沿用傳統4S店模式賣新能源汽車將更難盈利，因為新能源汽車本身的保養成本低，再加上智能化提高之后，不僅減少事故維修幾率，在線升級功能也會降低到店頻次。

　　不僅如此，新能源汽車的銷售是一項系統性工程，對經銷商提出了新的要求和考驗。從整車、補貼政策及相關手續辦理，再到專業的售后服務與維修、配套充電設施建設等各個方面，都是新能源汽車銷售中必須要考慮的問題。經銷商的角色不僅是賣車，也是協調消費者與廠商、國家電網等相關機構的橋梁與紐帶。如何布局新能源，成為流通行業當前面臨的一個重大課題。

營銷新模式多元化

　　整車企業作為銷售鏈中的重要一環已經發起了對新模式的探索，此外也有眾多跨界者入局。

　　新造車勢力在銷售模式上大多數是以線上起步，4S店模式對創業者來說資本過重且不靈活，轉而采用“線上平臺+線下體驗中心+線下多場景服務”的相對輕資產模式�？偨Y起來有幾種形式：

　　1、直銷。特斯拉開創了新能源車企直銷的先河，蔚來汽車等新創企業也采用了直銷模式，對線上、線下的掌控力和效率都更高。在直銷的基礎上，蔚來汽車還增加了多方位的服務，通過互聯網大數據的方式，深入了解用戶，打通服務鏈，將后續充電、維修、保養、保險等各個環節的服務都包攬下來，全方位解決痛點。

「蔚來汽車交付」

　　2、從授權經銷轉為合伙人制。威馬、零跑等企業計劃搭建以“合伙人”為核心的新零售體系，廠商對經銷商不再是授權制，而是合伙人制，通過合作伙伴一起完成交付、維修等工作，新造車企業會盡量參與門店品牌的整體把控，在庫存和利益分配等問題上更為優待，對用戶的服務上也會有足夠高的重視和投入。

　　3、以租促銷。新能源汽車仍然是新生事物，尤其在新品牌面前，消費者對車輛性能、使用便捷性顧慮會比較多，租賃模式將成為提升公眾認知度的重要手段。之諾、時空電動、康迪、知豆等品牌都推行過以租代售或者租售結合的模式。此外，融資租賃業將成為未來汽車消費的一個重要趨勢，很多消費者只要求使用這輛車，而非擁有這輛車，車主用車方式的改變也將促進渠道共享的實現。

　　4、銷售和服務分離。新能源汽車目前的產品特性決定了投資成本高、新車利潤低。而電商平臺的搭建將進一步促進銷售和售后的分離。

　　傳統車企在推廣新能源汽車時仍然以現有4S店為主要渠道，也有部分整車廠嘗試與傳統渠道區隔，采用分網獨立銷售的模式，尤其在打造新品牌時，也采用了和互聯網新勢力趨同的營銷服務模式。例如北汽新能源旗下的LITE品牌，采用“1+1+1”的渠道模式，即“商場店”+“體驗店”+“服務店”，通過打通體驗、銷售、服務三個環節，欲實現1+1+1>3的效果。

「北汽新能源LITE體驗店」

　　產業鏈下游如充電樁企業有不少建4S店銷售新能源汽車的案例，例如富電集團投資設立了新能源汽車銷售子公司；而原本的經銷商也會跨界去延伸價值鏈，如江蘇萬邦集團孵化出“星星充電”充電項目，產業交融的趨勢越來越突顯。此外，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等這些在傳統汽車領域逐漸興起的模式，結合新能源的趨勢也更為吃香。

如何進行突圍

　　多元化營銷方式帶來機遇的同時，也會致使未來流通市場的競爭愈發激烈。面對新的汽車產品和不斷變化的消費者需求，流通體系轉型升級的核心在于，提高消費者體驗以及運營效率。在移動互聯網時代，誰能善用互聯網思維打造與消費者緊密聯系的新能源汽車生態圈，誰才更有可能在這場營銷戰役中占得先機。

　　1、整合資源，找到優質流量入口。很多品牌4S的經營能力和思維慣性都是在主機廠的商務政策下形成的，想要突破必須借助外力。已有不少互聯網平臺切入汽車流通領域，例如今年3月騰訊公司與中國汽車流通協會簽署戰略合作協議，騰訊將利用技術與自有生態優勢幫助4S店大經銷商們實現全方位賦能，以實現“智慧4S店”的目的。流量能為經銷商帶來更多的業務，靈活運用和挖掘大數據，線上線下融合；同時通過數據融合，提升整個行業效率

　　2、根據新能源汽車的特點，新建精品化、電子化、智能化的零售體驗店。體驗式營銷已經成為一種潮流，越來越多新能源車企選擇在城市商圈里建立品牌體驗中心，配以網絡營銷手段，線上提供定制化服務�？勺屜�費者第一時間了解到所有的產品信息，感受到服務所在。

　　3、尋找新的利潤點。新能源汽車作為一個新興業態，帶動了信息技術、充電設施建設、分時租賃、動力電池回收利用等方面的發展，因此可以延伸更長的價值鏈，挖掘新的業務和利潤點。

　　在過去，傳統汽車領域的流通關系僅在于產品本身銷售和購買。但是在新能源汽車的生命周期當中，賣車環節的行業利潤貢獻只有20%，而且還在逐漸走低，剩下的80%是發生在用車期間的充電、維修、保養、保險等環節。所以在當下的時代，流通領域的核心主體不僅是產品，更多是服務。無論企業經營方式、渠道發生如何變化，消費者最為注重的依舊會是用戶體驗的真切感受。流通渠道的轉型也正是建立在“提升用戶體驗”的基礎之上。（來源：中國汽車流通協會新能源汽車分會）