變局加速 汽車品牌傳播“變VS不變”？

　　[汽車之家 行業]  當前，新技術革命來襲，新冠疫情沖擊，傳播方式、傳播技術、傳播渠道、傳播語境發生巨大變化。同時，品牌數量減少，產品極度豐富。品牌傳播地位凸顯，沒有品牌的企業將被淘汰，沒有良好傳播的品牌將無法立足。值此大變局中，品牌傳播該何去何從？

　　11月30日，以“變VS不變”為主題的“第三屆中國汽車產業品牌與傳播峰會”在京舉辦。當日，中國國際貿易促進委員會汽車行業分會副會長趙揚、中國汽車工業協會副秘書長柳燕等權威專家，以及主流汽車企業高層職業經理人，汽車產業權威媒體領軍人物匯聚一堂，對新媒體趨勢下的企業品牌傳播展開充分探討。

新媒體趨勢下  品牌與傳播面臨全新挑戰

　　技術革命大潮下，疫情沖擊過程中，傳播方式變了，從一對多廣告灌輸式品牌塑造模式，到超級流量下的所見即所得；傳播技術變了，數據新聞、計算廣告、智能推薦成為有效傳播手段；傳播渠道變了，汽車廣告大幅下降，自媒體強勢崛起。傳播語境變了，開放性、平等性、匿名性、交互性，成為大眾化所形成的新媒體語境。

　　在此背景下，企業品牌傳播面臨全新挑戰。北京嘉利智聯營銷管理股份有限公司總裁李輅將2020年的危機公關歸納為“耗、訾、圍、執”四個特征。他認為：“危機公關首先是一場消耗戰，公眾在網絡上花的時間越長，媒體對危機事件的關注度就越高，報道一波接一波，廠家對媒體的投放費用預算也會不斷提高。所謂訾，是指在復雜的媒體環境中，一件看似不起眼的小事，就可能引起公眾的強烈反響，這實際上是情與理的交織，企業一定不能忽視，要學會在毀譽參半的言論里凸顯自己正確的態度。圍，是包圍，指更具聯動性的報道，企業要面對主流媒體對傳播環境的整體控制，消費者的大量圍觀和競爭對手的圍剿的復雜環境。執，是執著的意思。比如奔馳的消費者從小的機油漏油事件，一直挖掘到金融服務費問題，表明新聞事件的當事人比以前更執著。”

　　企業公關危機異常復雜，原因在于中國汽車媒體環境發生了巨大變化�！哆x車網》總裁管學軍分析稱：“以前‘企業和個人不許辦媒體’的紅線已經被技術進步所沖破，按照資本屬性為分類標準的國有媒體、社會媒體、企業自媒體，三大體系已然形成。社會自媒體總量在快速縮減，目前汽車自媒體數量大約相當于2018年的1/6。疫情推動了線上傳播的快速增長，從而推動了以線上線下結合為特點的新零售快速發展。與此同時，企業面臨的公關危機卻有增無減，與危機公關息息相關的一些基礎問題我們越來越無法回避�！�

大咖辯論：媒體的走向與趨勢

　　疫情改變了人們獲取信息的渠道，技術改變了資訊傳播的手段，那么企業該如何把握媒體的走向與趨勢？

　　浙江大學傳媒與國際文化學院長聘教授潘建新分析稱：“中國媒體的發展趨勢呈現出央媒體融合化、省級媒體電視化、地方媒體社區化、專業媒體數據化的特征。在這四個大趨勢下，傳播發生了三大變化：首先觸點變了，大眾消失了，變成了小眾群體的時代。其次內容大爆炸，但是能夠被消費者接受的好的內容越來越難得。第三技術發展太快了，媒體增長數量遠超我們20—30年前的理解，企業需要通過建立輿情作戰系統管理互聯網輿情。針對媒體趨勢和傳播變化，建議企業傳播戰略轉型為公關廣告整合營銷一體化導向。注重內容產出的布局，做好價值觀挖掘，通過官網產生內容，建立自己的內容生態。同時，建立數字傳播的思維意識，積極擁抱數字時代�！�

　　吉利汽車集團副總裁楊學良認為：“5G時代傳播速度加快了，技術為傳播速度和影響力瞬間爆發提供了很大的便利性，同時對傳播的節奏、導向和危機應對帶來很大挑戰。同時，技術發展了，很多人都有創作能力，UGC（用戶原創內容）會跟企業發生互動。這就需要企業主動利用新技術、新的傳播手段，了解新的UGC產生的規律和特點并主動應對�！�

　　 長城汽車副總裁傅小康表示：“如果區塊鏈越來越成熟，媒體會發生變化，一是互聯網的記憶力會延長，即內容在互聯網上承載時間變長。二是區塊鏈技術對公眾信息安全提供了更強有力的保障。此外，媒體原創內容會得到更加豐厚的回報。在傳播渠道方面，區塊鏈技術去中心化將改變傳統的傳播方式。未來企業媒體和傳統意義上的媒體將是相輔相成的關系�！�

大變局之下  傳統理論是否適用？傳播呈現何種趨勢？

　　媒體環境變了，公眾觸媒的習慣變了，公關策略也要隨之改變，對于企業而言，曾經掌握并運用過的理論，在全新媒介生態下還能否適用？企業傳播去向何方？

　　清華大學新聞與傳播學院副教授、清華大學公共關系與戰略傳播研究所所長張莉分析稱：“雖然當前的傳播環境非常復雜，但傳統的內容把關人理論仍然適用。在公眾層面，每個人都是自己所選內容的把關人。在傳播層面，過去傳播內容是由媒體的編輯把關，現在是平臺算法把關，平臺會根據每個人的閱讀習慣不同，推送不同的內容。同時，在信息碎片化的時代，企業需要做好品牌故事和品牌知識傳播。用好的品牌故事感染人，讓大眾形成品牌認知，改變對品牌的態度，最終形成一種消費習慣。

　　一汽大眾奧迪銷售事業部高級公關經理李曉飛認為：“過去廠商傳播工作都比較類似，是按照公關廣告公司提供的套路、標準化的商品和廣告服務，結合企業的資源和特點生成傳播方案。而今，企業要從資源購買者變成內容運營者，從媒體形式、傳播的內容，包括企業傳播里面的一些打法，都要找尋新的創造點和突破口�！�

　　捷豹路虎中國企業傳播與媒體關系副總裁陳征表示：“媒體數字化的趨勢模糊了傳播者和受眾者的界限。在紛紜復雜的媒體語境下，我們作為企業應該更多了解受眾的真正需求，更精準地找到他們的特質，跟他們建立一種價值的共識。找到這種精準的人群定位之后，用他們熟悉的語境，熟悉的習慣，甚至共同的價值觀進行溝通。”

　　汽車公關從引入汽車行業至今，已經走過了30年，公關推動了汽車知識的普及，推動了汽車媒體產業的發展，也推動了中國汽車產業的發展。在這30年中，公關思想、公關方式都在不斷演進，這種演進與中國的經濟發展水平、與汽車工業的改革開放完全是同步的，與技術進步水平是息息相關的。

　　以“變VS不變”為主題的“第三屆汽車產業品牌與傳播峰會”圓滿結束了，正如中國汽車工業協會副秘書長柳燕所言：“峰會為大家搭建了一個很好的、平等交流的平臺，探討品牌發展背后——媒體的變化趨勢、公關與傳播理論及其進化等很大的話題。它的意義不在于尋求到答案，更在于分享和啟發，學院派和實戰派嘉賓從理論和實踐多個角度，去幫助我們以更寬的視野和更多的維度，去審視營銷、洞察變化、面向未來�！�

　　當前，汽車產業正處于技術革命推動的媒體變革、公關思想變革的時代。而始終不變的是，“中國汽車產業與品牌傳播峰會”將始終緊扣時代脈搏，洞悉產業大勢，這必將使其成為對未來行業走向產生深遠影響的汽車產業“達沃斯峰會”！