理性回歸/由大做強 奇瑞新品牌戰略展望

　　[汽車之家 資訊]  奇瑞，一個繼長城汽車之后又一個轉變品牌戰略的自主車企，在今年4月16日，進入了旗下子品牌（瑞麒、威麟）回歸的嶄新階段，這是奇瑞理性回歸、由大做強的開始。那么奇瑞在這巨大變動的前前后后有著怎樣的故事，這樣的戰略部署發展前景如何，未來會有哪些新品推出，今天我們就一同來看一看：

●  奇瑞回歸一個母品牌歷史回顧：

　　在2009年的上海車展之前，奇瑞汽車發布了全新品牌戰略，旗下全新四大品牌按照從低到高的市場定位分為開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒�，F任奇瑞董事長尹同躍在當時表示：“多品牌戰略是希望奇瑞能夠多生孩子好打架，能夠在競爭激烈的國內汽車市場占有更多份額，此外中高端品牌的推出也有利于提高產品附加值，這些成為了多品牌戰略的核心�！�

　　多品牌發展戰略正式實施之后，似乎并沒有達到奇瑞高層最初的預期，從2010年-2012年威麟和瑞麒的銷量來看，三年中兩大子品牌銷量情況呈直線下滑，市場表現每況愈下。據汽車之家數據中心數據顯示，威麟從2010到2012年的年銷量分別為1.15萬臺、0.75萬臺和0.27萬臺。

　　而瑞麒從2010年到2012年的年銷量分別達到4.32萬臺、2.53萬臺和1.60萬臺。2012年底，瑞麒和威麟兩大子品牌銷量僅達到奇瑞年度總占比的0.14%。另外一方面，奇瑞子品牌的正常運轉要靠投入巨大的資金來得以維持，而銷量方面的慘淡導致奇瑞入不敷出，這些導火索把奇瑞推向了戰略轉型的新階段。

　　小結：品牌間定位重疊、汽車產品同質化問題、高端產品價格略高等幾大因素限制了奇瑞子品牌的持續發展。從另外一方面，咨詢公司羅蘭貝格為奇瑞汽車提供的分析報告顯示：“過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，還因為需要投入巨大的品牌費用而拖累了企業的發展；而過去為追求項目速度也使得奇瑞汽車的產品開發脫離了市場�！贝送饨鼉赡�，奇瑞與捷豹路虎合資工廠的建立、與廣汽集團戰略聯盟協議的簽署、與以色列集團成立的觀致汽車有限公司，這些動作也牽扯了奇瑞大部分的財力、人力、物力資源，這使得奇瑞子品牌的重組亟不可待。

●　　全新LOGO的啟用：

　　奇瑞在將多品牌回歸的同時，也正式發布了全新品牌LOGO，新LOGO以一個循環橢圓為主題，由三個字母“C”“A”“C”組成，是Chery Automobile Company的縮寫。新LOGO中間鑲有鉆石狀立體三角形，主色調銀色代表著質感、科技和未來。從新LOGO的設計特點我們不難發現，新標識是在現有LOGO基礎上進行的改進，這樣做是為了讓國內消費者不會因為新LOGO的使用而對奇瑞品牌感到陌生，并通過重塑品牌形象來延續品牌理念。

●　　奇瑞未來發展展望：

◆  兩款轉型汽車產品將在年內推出

　　在奇瑞回歸一個品牌后，將率先投放兩款戰略車型，一款是內部代號為T21的SUV，另外一款是內部代號為M16的越級緊湊型轎車。就在上個月的2013上海車展上，這兩款車型的量產概念車同時發布，而在汽車之家對奇瑞有限公司副總經理周必仁的對話中我們獲悉，這兩款車預計在年內正式上市銷售。

◆　　奇瑞α7概念車

　　奇瑞α7概念車定位于越級緊湊型轎車，該車內部代號為M16，它的量產身份很有可能就是之前多次曝光的奇瑞A4。

　　奇瑞α7概念車在外觀方面采用了全新的設計語言，完全顛覆了奇瑞現款車型的設計風格，車前臉運用大量鍍鉻材質以提升質感，前后LED大燈樣式新穎。內飾方面，該車車內科技感極強，并且在配置上十分豐富，根據官方信息，奇瑞α7量產后將配備定速巡航、一鍵啟動、自動空調、胎壓監測、電子手剎以及車身電子穩定控制系統等。

　　動力方面，奇瑞α7概念車量版車型或將搭載與奇瑞A3相同的1.6L發動機，該發動機最大功率為126馬力，最大扭矩為160N·m。傳動系統與之匹配的是5速手動或CVT無級變速箱。此外，這款車未來還有可能搭載渦輪增壓發動機，并匹配雙離合變速箱。

◆  奇瑞β5概念車

　　奇瑞β5概念車是奇瑞全新SUV車型的雛形，該車內部代號為T21，量產后定位高于瑞虎。外觀方面，奇瑞β5概念車整體造型年輕動感，特別是極具張力以及力量感的車前臉視覺效果突出，從其設計風格來看，該車量產后將以城市SUV的身份被推出。

　　動力方面，奇瑞β5概念車量產后的動力系統或將由2.0L發動機和CVT變速箱組成。此外，根據市場需要該車還將配備1.6L發動機和一款小排量渦輪增壓發動機，但具體的動力參數還需等待官方公布。

　　以上我們提及的兩款量產概念車是奇瑞邁向轉型的戰略車型，從車型來說，奇瑞還是緊緊抓住了目前國內的熱銷車型市場，汽車之家數據中心顯示，2013年第一季度國內緊湊型車以及SUV車型的銷量分別達到170萬和63萬輛，位居所有車型銷量前兩位，這樣的市場需求對于奇瑞這兩款走向高端的新品來說有著足夠大的機會。當然，除了新車型之外，奇瑞在新平臺、新團隊方面也有著周密的計劃，我們一起往下看... ...

●　　新平臺iAuto：

　　實際上，奇瑞全新車型的推出是建立在一個全新平臺基礎上的，該平臺包括Cloudrive（智云娛樂新車系統）、ACTECO（智效動力總成系統）、Cherisma（智衡整車精益標準）三個部分，這三大硬件支持是奇瑞品牌邁向全新階段的源動力。

◆  Cherisma（智衡整車精益標準）：

　　奇瑞的智衡整車精益標準共包括精益車身匹配技術、輕量化防撞車身、降噪技術、馨家舒適車內環境、靈性動感水流車身造型技術、操穩平臺化底盤系統共六大部分。在這其中，我們目前可以最直觀的看到的就是奇瑞通過靈性動感水流車身造型技術的運用，對全新產品的外觀設計進行了新的詮釋，大量曲面、線條和水動態特性的發揮表達出情感化的設計語言。

◆　　ACTECO（智效動力總成系統）：

　　在智效動力總成系統方面，DVVT發動機+CVT變速箱將會是奇瑞未來汽車的黃金動力總成，這套系統目前已經在瑞虎DVVT、奇瑞A3等車型上得到應用，其搭載的1.6L DVVT技術（什么是DVVT/雙VVT？）的發動機最大功率為126馬力，峰值扭矩達到160N·m。傳動系統方面，奇瑞自主研發的CVT無級變速箱采用了博世最新一代推式鋼帶，并可模擬7個擋位。

　　除了黃金動力總成之外，奇瑞未來還將推出一臺1.2L小排量的渦輪增壓發動機，目前具體動力信息尚不明確，傳動方面會有一臺DCT雙離合變速箱與之匹配。

◆  Cloudrive（智云娛樂新車系統）：

　　奇瑞iAuto新平臺最后一個核心部分是智云娛樂新車系統，該系統集成智能行車娛樂信息系統、云技術遠程管理及診斷系統、個性化車內環境自適應系統、自然語音識別應用技術、24小時一鍵式呼叫系統為一體，這些高科技以及個性化配置是奇瑞力圖走向高端產品的體現。

●　　中外精英組成的領導團隊：

　　奇瑞在回歸一個母品牌之后，不僅在品牌、平臺、產品等方面做了新的部署，同時還編制了由中外精英組成的新的領導團隊，在由11人組成的團隊中，4名高層管理者來自海外，目前在奇瑞汽車主要擔任汽車外觀和內飾設計等職責。而余下的7人中方高管則在動力總成研發和生產、產品技術和開發、試驗和整車性能工程、電子電器產品設計和研發等細分領域身居要職。

●  奇瑞未來所面對的挑戰：

◆　　品牌重組后應對產品線盡快調整以避免內耗

　　根據之前消息，瑞麒、威麟兩個品牌被“雪藏”之后，原車型將劃歸到奇瑞品牌之內，并通過A、E兩個產品線定位區分，而在商用車領域，則會保留開瑞一個品牌，但直至目前，官方仍未透露奇瑞回歸一個品牌后車型的具體劃分部署。

　　雖然目前奇瑞已經將品牌由零歸整，但這僅是形式上的集中，從奇瑞全線產品線來看，原瑞麒、威麟旗下的部分車型依然在售，這也就是說奇瑞汽車產品間同質化問題、內耗隱患仍然存在。如何將現有產品進行梳理是奇瑞目前的首要任務。

　　據最新消息，在新一輪的品牌革新中，奇瑞汽車員工已經從之前的3.3萬人縮減至2.4萬人，共計裁員約9000人左右，大規模的裁員行為勢必將控制奇瑞之前因子品牌的盲目發展而導致的資本浪費。另在研發中心和技術中心方面，奇瑞也已經在2013年上半年裁撤了旗云汽車事業部及所屬旗云汽車工程研究院、旗云汽車工程研究二院。目前，奇瑞已經組建了全新的產品開發管理中心和上海研發中心。

◆　　技術方面需全面“開花”

　　在奇瑞官方公布的戰略發展計劃中共包括三個階段。第一階段（2013年-2016年）：穩固在入門級汽車市場的領先地位，力圖打造中國最好的汽車品牌；第二階段（2016年-2020年）：進入價值市場并打造主流價值品牌，具備世界主流跨國汽車企業的體系能力，產品主要技術性能達到國際標準水平；第三階段（2020年后）：力爭成為具有國際競爭力的世界級汽車企業，產品主要技術性能達到國際一流水平。

　　從宏偉藍圖來看，奇瑞不僅要翹楚國內自主汽車企業，還力爭在國際世界級汽車車企中占有一席之地，一步一個腳印、穩扎穩打的做法固然正確，但在汽車技術高速發展的時代，奇瑞還需在技術方面全面“開花”。

　　目前，奇瑞在動力總成方面還主要依靠DVVT發動機+模擬7速無級變速箱這套黃金組合，雖然在自然吸氣發動機領域，這套系統已經相當成熟，但隨著“T”動力發動機+雙離合組合的普及，奇瑞還需更上一層樓。在國內自主車企方面，長城已經開始著重發展品類品牌路線，而比亞迪的高科技配置流也絕對不容小覷，以奇瑞目前的實力還沒有絕對優勢，因此奇瑞要想由大做強，必須全方面打造產品。

◆　　新品“換血”不能急于求成

　　雖然奇瑞在將品牌回歸后改變了“游戲”套路，意在打“精品牌”、“品質牌”，但目前的產品陣容還是主要靠一些低端產品來創造營收，就拿2012年奇瑞單一車型的銷量來說，QQ3全年銷售143802臺，占奇瑞總銷量27.29%；瑞虎全年銷量104013臺，占奇瑞總銷量19.74%；奇瑞E5全年銷售62847臺，占奇瑞總銷量11.93%；以上這些車型才是奇瑞目前的主力，但它們的定位相對略低。

　　另一方面，奇瑞目前兩款全新車型的投放應該進一步加快，新品的推出肩負著重塑奇瑞品牌的重任，雖然不能對奇瑞在售車型產品線進行全面“換血”，但還是能夠起到風向標的作用。

　　編者語：奇瑞在經歷了近四年的子品牌發展之后，還是放棄了撒大網的產品運營模式，轉而專注于握緊拳頭發展一個母品牌的全新階段，從戰略部署上這樣的改變是及時且正確的。國內自主品牌之所以現在舉步維艱，就是因為品牌形象低廉、無法沖破走向高端的瓶頸所致，對于民族汽車企業來說，創立、創收不是目的，如何能將企業由大做強，躋身于國際主流車企之列，如何能造出讓國內消費者心悅誠服、買得起用的安心的汽車產品才是其生存之本，從意識層面，奇瑞已經做到了理性回歸，轉而向由大做強發展。從行動上，我們也看到了奇瑞制定了一個長遠的規劃，并在硬實力、軟實力上進行了充分準備，奇瑞未來將如何發展，如何面對和克服全新的挑戰，還需要在汽車產品上看結果，堅定的信念最終還是要靠不懈地努力來完成。（文/汽車之家 曹雷）
　　
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