廣州車展：對話長安汽車副總裁龔兵
[汽車之家 對話] 在2014廣州車展上，長安汽車副總裁、轎車銷售事業部總經理龔兵接受了汽車之家的現場對話，以下是對話實錄。
車評人：各位網友大家好，今天我們非常榮幸的邀請到了長安汽車副總裁、轎車銷售事業部總經理龔兵先生，接受我們汽車之家的訪問，你好！
龔兵：您好，各位網友好。
車評人：先請龔總簡單的介紹一下本次廣州車展，長安汽車給我們帶來了哪些新的產品？
龔兵：我們這次廣州車展像以往一樣非常重視，展廳面積我們進行擴大了，這次有1750多個平方，第二個就是我們長安的車型是全譜系豪華車型，19款都來了，包括我們新能源方面的車，純電動的、插電混合式的都參加了，另外我們還注重與消費者互動環境，就結合我們新悅翔上市，越拍越有禮，這樣子就構成了我們今年廣州車展的整個情況。
車評人：其實在跟你見面之前，我們這邊也看了一下相應的后臺跟前臺數據，然后我們能夠發現一個明顯的趨勢，就是以長安品牌為代表的自主品牌，用戶選擇競品跟它的產品進行對比的時候，從今年開始越來越多的會去選擇一些合資產品，跟我們長安產品進行比較。這個趨勢其實已經在以長安為代表的，像長城，這幾家自主品牌已經在慢慢出現了。所以基于這樣的情況，業內有兩個分析，第一種情況，用戶是在比較差距，第二種情況是說，因為跟合資品牌產品進行對比，那是因為自主品牌的產品，具備了跟合資產品進行抗衡的實力。站在你的角度上看，你覺得用戶有這樣的行為，說明我們的自主品牌呈現了一個怎樣的發展態勢？
龔兵：這種態勢確確實實像你講的，尤其我在做營銷的時候，感觸非常深。我覺得這種現象的背后，一方面說明了我們長安，以及我們自主品牌的進步，另外一個方面也和我們講的合資品牌天花板的下壓有關系，它的產品在向低端延伸，我們在向中高端進軍，所以這個交集點是越來越大。第二個方面，合資品牌現在比較看重這個中端和中低端市場，在它的戰略上面，我認為合資可能要去調整，因為這個市場10萬元左右市場是非常龐大的，原來基于成本的問題，基于他們自身利潤的問題，也基于競爭本身的問題，它可能重視度沒有今天這么高，但是發展到今天的時候，可能會發現如果不去占，它在整個行業的地位，整個規模都會受到影響。所以他們也在調整他們自己的思路和戰略。第三個方面也是隨著這么多年，我們自主品牌發展，廣大消費者對于自主品牌的認同度越來越高，2、3年以前，提到自主品牌的時候，大家基本上覺得它和合資品牌完全是兩種概念，沒有可比性。
但是今年從你們后臺數據的分析，從我們在終端的很多戰敗分析，我們就發現了，合資品牌直接與我們PK，已經成了一個普遍的趨勢了，不再是一件奇怪的事情。并且隨著像我們長安這種，譜系越來越豐富，售價越來越高，那么交集點就越來越寬了，競爭的激烈度就越來越大了。我們具體做營銷工作的，實際上在工作實踐中，已經把很多對的標準全部調整成合資品牌，一線品牌，不在把自己看成是一個自主品牌，我和自主品牌比，我們現在對標的標桿都已經是合資品牌了，包括我們長安福特、長安鈴木，只要我這個車型上市，我對標的就是它，不再是自主品牌了，這確實是一個很大的發展變化趨勢。
車評人：可能也是一個機會。
龔兵：對我們來講，挑戰和機會并存。
車評人：其實我們看到2014年上半年銷量，同比2013年自主品牌整個的市場份額，會有一些相應的下滑，就像剛才你說到的那一點，自主品牌正在下探做中端產品，自主品牌高端產品，往上捅破天花板，這個計劃至少喊了5年，實際上在突破的過程中并不是特別順利，而以往自主品牌的核心競爭力是來自于它的價格比較低，那是因為中國人的勞動成本相對比較低，但是現在東南亞跟東歐要比中國更低。在技術這一塊，自主品牌最愿意講的一句話是世界資源為我所用，但實際上呢，其實世界比較好的配套零部件供應商，都是跟世界上一線大汽車品牌，他們都會有利益關系，甚至資金合作的背景。其實他們在去幫助自主品牌的時候，也會心有芥蒂，因為畢竟還是有其他的競爭關系。在這樣大的背景下，自主品牌想要去突破天花板，想要真正的去給合資品牌，給競爭品牌帶來這種實質的威脅，你覺得后面的路，從路徑上選擇，從觀念、行為上面去定義的時候，應該如何去布這個局？
龔兵：通過這幾年我們汽車行業發展的，與長安自己發展的情況來看，我覺得這條路沒有捷徑，要調整好我們的心態，就是向中高端挑戰，或者發展的方向，我覺得是永遠不能改變的。但是要認識到向上突破過程的困難、風險，甚至有很多曲折。那么長安這幾年，就像你剛才講的，我們向中高端發展喊了5年也好，喊了幾年也好，現在喊，將來還要喊，喊的同時還得做。我們2013年，去年從4月份上市長安自身最高端的自主品牌，睿騁轎車，我們的售價是10萬～20萬的區間，這款車一上來，就遇到了和我們原來一樣的問題，就是難兄難弟們曾經遇到過的問題，但是我們一直堅持。我跟你講，我在終端做銷售看到情況是，不說我自己，我的經銷商團隊，我的銷售顧問，他自己沒有底氣，他在介紹這款車的時候，他心里面是忐忑的，然后消費者進店的時候，他感到很突兀，什么意思呢？你周圍擺的是7萬的、8萬的、3萬、5萬的車，怎么突然有一臺十幾萬的車。這種感覺給他帶來一種不信任感，而在這種情況下你不能堅持，你再好的產品，可能生命周期都很短。那么在這個問題上，我們堅持不懈進行品牌推廣、用戶體驗，然后經銷商的輔導，這一年半的時間走的很艱難，但是到現在效果非常好，就這個品牌而言，我們每年要做3～4次專門的用戶評價，然后在銷售環節上我們大量的提倡必須試乘試駕，用的好不好必須開和體驗，通過開和體驗打破消費者認為自主品牌不行的感覺。如果你的產品是好的，你是不怕比的。那么到現在為止我都已經賣的缺貨了，一年半的堅持我覺得取得了成績。
回到汽車行業來講，你不向上突破，你今后的途徑在哪里？你是沒有出路的，但是向上突破除了我們的恒心，我們的決心以外，你還要把你現在的中低端做好，如果你現在5萬、8萬、10萬以內的你做不好，你要想去做15萬、20萬的，消費者是不會認這個帳，不會買這個單的，群眾的眼睛是雪亮的。真正是否有好產品，一上市消費者就會給你一個答案，我覺得前幾年我們這個行業里面，尤其我們自主品牌里面，這種浮躁的心態就是沒有克服好，急急忙忙還沒有學會走的情況下就想跑，所以跑的過程中要摔跤，要摔跟頭很自然。所以第二點，我覺得一定要調整心態，一定要把基礎打好，把現在的中低端做好，你沒有這種心態，就做不好這個產品。
當然第三個方面，就像你剛才講的，世界上的優勢資源，我覺得確確實實和現在的合資企業也好，一線品牌也好，它這個理念的把握力很強，但是因為這是一個市場經濟的年代，你是可以突破的，長安的睿騁、CS75、CS35、逸動，我們這幾款戰略車型，實際上在配套體系和關重件的選用上，我們都選用了世界一流的配套企業來跟我們配套，當然我們遇到的問題就是價格很高，因為你的量，你的品牌影響力，包括剛才講的，他和一線品牌千絲萬縷的關系，他賣給長安的價格，一定會高于他賣給其他品牌，原來的主機廠，這種現實你是打破不了的，那怎么辦呢？就去面對它，怎么面對呢？實際上就是你的成本，甚至你的虧損，我們長安內部有一句話叫戰略性投資，這種是你必須要交的學費，虧就虧吧！虧1年，虧2年，最后你的量起來了。你看我現在，當我做到CS75的時候，我最先上的逸動，那個時候求爹爹告奶奶的，到了今天就不一樣了，因為我已經有口碑了，我已經有巨大的消費群體了，很多主動找上門來，并且開始PK競爭。比如說我們ESP系統，車身電子系統，原來很翹的啊，包括STT系統，那個博士很牛的，但是到了一定階段的時候，今天我是招標了，是2～3家來了。這一段路你邁過去了，該舍得的錢你還要舍，你要想說，我一來就要和人家合資企業、一線品牌站在一條起跑線上不現實，反過來講你有這個魄力嗎？你有這個實力嗎？所以汽車不是誰都可以玩的。
車評人：所以就像你說的一樣，在過往的這段時間里面，不管栽了跟斗，就像你提到的這個戰略投資，然后你做一個扶持，自主品牌想從低端往高端走，是一個必然的過程。其實我們也知道2014年算是一個電商的元年，像汽車之家、阿里，都在剛剛過去的雙十一，收獲了很多。當然這里面要靠你這邊對我們的支持，這個其實不是一個客套話，確實有這樣的關系。不知道站在你這個角度上，你對于中國的電商涉及到汽車行業，在未來發展的過程中它的趨勢和態勢，呈一個怎樣的走勢呢？
龔兵：我覺得本次廣州車展，關于電商的討論很熱鬧，一方面這個行業不斷的發展，一方面這次雙十一節，確實創造了奇跡。我也想講的是，雙十一節長安也獲得了巨大的豐收，我們在天貓上有旗艦店，從年初到現在總量應該是我們排名第一的，這次雙十一期間我們實現了3千多臺的銷量，在自主品牌里面我們也排在第一，并且我們參加的經銷商非常之多，500多家。不過我并不像現在很多媒體，或者是受眾認為的，電商已經發展到很成熟，或者是到了一個快速發展的階段。我更多的覺得，現在這種電商有名無實，或者處于剛剛的起步和探索階段，實際上你看它的商業模式，運作模式它就是居中介紹，并沒有直接的離開經銷商直接對廠家，或者是他直接在賣車提供服務、提供體驗。我們一方面非常重視它，但是另外一個方面，我們沒有把電商作為一個靈丹妙藥�，F階段這個電商給我帶來的價值，我認為更多的還是一種集客、宣傳，然后作為一個數據信息共享的平臺。這三方面的作用很大，當然我們自己采取了一些對于線上線下產品的區隔，這個可能對我成本的降低帶來一定的作用，它是我現在整個營銷手段，我認為是非常有益的一個補充而已。
在當今快速發展的過程中，它的模式可能會越來越多，它占的比重會逐步增加，但是它和線下的關系我覺得是一個并存共活，不能夠互相替代的關系，今天取代不了，明天，3年、5年以后也取代不了，不是大家想象的。2天以前我正在終端做用戶調查，在10個用戶里面，我們請的第三方，不是廠家直接出面，就是現在你的快消品可以通過網購來解決，如果汽車放在網上你買嗎？10個人沒有1個人回答要買的，那么我們問他為什么，第一他覺得不安全，第二線上提供不了他體驗參與感，第三包括服務很多問題還要到線下去解決，那我們就說，這些東西線上線下一結合，你就可以給自己帶來很多便捷，他們承認，他們說現在線上電商對他最大的一個作用他多了一個比較的渠道，比如說你是線上線下同一款車在銷售，他就會比較哪一個的價格更低，如果低的他就可能會從線下到線下，如果高的，線上看完了以后到線下，實際上剛才我講的，我們在這個過程中，專門做了一款線上專賣的網絡版，你線下是買不到。今后我們也會在這方面進一步的拓展這個領域，但是線上線下這種并存關系，目前消費者對這種汽車商品，畢竟是個大宗商品，對于每個家庭來講都是重大的經濟決策。中國人的消費習慣，像這種事情一定要眼見為實，所以我認為電商雖然很蓬勃，但是過程還會很漫長，很多東西還沒有一套成功的模式，會不斷的探索。
作為我們經銷商和我們主機廠來講，我們都要求大家要積極去擁抱互聯網，要用這種互聯網的思維，但是不要把它看成是靈丹妙藥，能夠解決任何問題。包括傳統媒體，它也有很多自己的優勢，比如說報紙，你原來是廣告投放，那今后能不能換一種方式呢？你不收我的費用，根據你的投放量，獲得的信息，信息可以賣錢，用戶信息，然后你再進一步是什么，你可以銷售，銷售你可以按照我現在的渠道方式，參與我的銷售。比如說在很多CBD里面，有LED屏，它有很多陣地，這個板塊是它的，都可以把它用起來和汽車進行有效的融合，所以我覺得現在這個時代，應該是使得我們整個銷售更加多樣化，更加豐富多彩，給了消費者更多選擇比較的渠道，不要把它完全對立起來，處理好這個關系，我覺得也是我們主機廠的一個課題，如果你處理不好，確確實實會在一定的階段，對我現實的銷售產生很大的影響。
車評人：以目前的狀況來看，線上這些電商，產生銷售的機會，其實是對于傳統的銷售渠道一個合理的補充。
龔兵：沒錯。
車評人：隨著未來這樣一個發展，你覺得目前線下傳統4S店的銷售模式，是不是會面臨一個轉型呢？
龔兵：實際上我們在兩年以前就已經開始改了，有幾個改動，第一個我們覺得4S店的門檻要降低，羊毛出在羊身上，最后消費者要買單的，你所謂的豪華品牌，建一個店幾千萬，誰買單呢？消費者買單，我們降低標準沒有必要這么大，沒有必要這么豪華，之外干凈清爽，有一種溫馨的舒適感就OK了，這是一方面。另外一個方面我們要減少數量，減少數量對于我們很多經銷商來講，實際上是一種保護，長安的做法是少商家多網點，這個網點是什么呢，比如說廣州，我只要合理的，能夠解決用戶售后服務和維修等等，這種切實的需要，在這個基礎上我不建4S店，我只建展廳，就只有銷售功能，不要去搞售后服務功能。這樣一方面，實際上給經銷商帶來了什么呢？建店，以4S店為中心，以展廳為分布的這種新格局，它的投資就會大大降低。另一方面因為有這種要求以后，會把服務建的很大，搬到城邊去，他的地租也會降低，這樣子在一線城市，人工、土地成本非常高的情況下，帶來了看得見，摸得著的好處。
第二個，向線下快速下沉的過程，三線城市、四線城市，我的方式很靈活，有帶服務功能的，有不帶服務功能的。我廠家給你補貼，隨著這個帶服務功能，與不帶服務功能，有差異而已。實際上這個東西，是尊重了市場容量，你要讓經銷商活下來，你前端的進入門檻降低以后，經銷商他才會讓利，他才會在整個的過程中，把利潤很多的拿出來讓給消費者，因為他能夠生存就行了，因為現在生存很重要，解決了這個問題再說發展，所以對于渠道方面，我們已經做了這個改變。第二個在網絡時代，我們覺得體驗店這種新的模式，就是原來有體驗店，但是把它看的高度，沒現在這么高，隨著網絡的發展，隨著特斯拉充電車的進入，我們覺得以后向這種中心城市，4S店可能要向邊上走，城中間以便利消費者為目的，主要是建體驗店和旗艦店。剛才我們討論那么多，在線上看的以后畢竟不直觀，他要過來看和試，我有一個場地給他，這樣子很多功能都可以轉換到線上去，到線上去了以后，線下的資源和成本就會降低，所以這個方面我覺得以體驗店為中心，結合網絡銷售合與城市展廳，會改變我現在的銷售結構，會降低我的渠道成本，最終對于經銷商的健康發展和消費者利益，是一個好處。
第三個像我們自主品牌，會把很多社會成熟的維修店，作為我的特約維修中心，經過培訓認證以后和我不具備銷售功能的直營店，三四線甚至鄉鎮的店互為補充，這2個投資，也就是說維修更加社會化，而不是專門長安一個品牌，我可以包容，它可以是很多品牌，只要你能夠解決我長安的問題，只要你能夠為當地的消費者，我的客戶解決他們的困難和問題，我都可以，就破除了，這也符合國家目前打破這種壟斷的大趨勢。所以這幾種方式補充在一起，我覺得確確實實會給我們這個主機廠帶來很多新的挑戰，這個背景，現在網絡的快速發展，自媒體的發達，信息更加的快捷和透明，結合在一起，你得去適應它，你不去適應它，因為這個信息現在直接點對點以后，省掉了很多中間的環節，你必須適應，否則你就會丟失你的客戶群體，從這個方面來講，網絡對我們主機廠來講要求更高、更全面、更苛刻，對消費者是一個福利。
車評人：剛才特別同意你說的那句話，非常坦率、坦誠，羊毛出在羊身上，保證良好周邊服務質量和前提下，盡可能的幫助他們降低成本，其實消費者才能更多的得到一些實惠。最后再次感謝龔總，百忙之中之中接受我們汽車之家的對話，謝謝你！
龔兵：謝謝！
加載中
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