廣州車展：對話晨峰貿易有限公司閆彥磊

　　[汽車之家 對話]  在2014廣州車展上，廣州市晨峰貿易有限公司總經理閆彥磊接受了汽車之家的現場對話，以下是對話實錄。
　　
　　車評人：各位網友大家好！這里是2014廣州車展，今天來到我們汽車之家對話間的是廣州市晨峰貿易有限公司總經理閆彥磊，閆總您好！
　　
　　閆彥磊：各位汽車之家的網友大家好！
　　
　　車評人：首先感謝閆總百忙之中接受汽車之家的對話，請您向大家簡單介紹一下晨峰奧迪的基本情況。
　　
　　閆彥磊：晨峰奧迪隸屬于深圳鵬峰汽車集團，也是廣州第一家正式的奧迪城市展廳，今年5月20日正式通過廠家驗收，7月19日正式開業，到現在開業小半年，我們所處的位置和車展所在地非常近，車展在廣州琶洲，晨峰奧迪在新滘東路，距離琶洲會展空間直線距離只有1公里，非常方便。
　　
　　車評人：本次奧迪帶來哪些車型參展？
　　
　　閆彥磊：本次奧迪如果有留心的網友，或者說我們的觀眾，會發現奧迪本身車展會有很多創新型。第一，奧迪首次在本次車展上有三個展臺在同時展示，一個是常規展臺，常規展臺除了帶來現行銷售的常規車型，比如A3、A4、Q3、Q5、A6等常規車型之外，我們全系展示了SR即運動版車型。同時在常規展臺上，首次展示了最新的奧迪摩托車車型，也是一個亮點。除了常規展臺還有兩個展臺，一個是A3e-tron的展臺，電動混合動力的展臺。另外一個是奧迪的科技展館。剛才我們在來的路上聽到剛好有參觀的觀眾聊到這個展臺，他們形象地稱它為“小黑屋”，他們說我們剛才進了一個奧迪“小黑屋”，里面展示的東西很吸引人，因為我們展示了奧迪未來5到10年最新的車型、最新的設計元素，包括我們最新的科技產品，比如說奧迪的激光大燈。如果感興趣的有或者觀眾，可以實地到奧迪“小黑屋”體驗一下，我相信大家會收獲多多。
　　
　　車評人：剛才您提到三個展臺都在同一個展館里面嗎？
　　
　　閆彥磊：分別在6.1、7.1和戶外，即6.1展館戶外是A3e-tron的電動車的展示。
　　
　　車評人：對奧迪感興趣的朋友不要錯過了，記住這三個地方，到時候去看一下。貴店因為是新店，也有半年時間了，大概的銷售情況是怎樣呢？
　　
　　閆彥磊：廣州車展前期我們做的一個統計，我們從6月份開始其對整個預售，到11月中旬，一共收獲了1540臺訂單，平均下來的話單月銷量訂單突破了300臺，交車一共實現了接近800臺的交車，即新車交付。這對于奧迪的一家新店來講，已經非常不錯了。我們作為廣州第五家奧迪的城市展廳，我覺得對整個奧迪在廣州市場品牌推廣、客戶體驗已經做出了非常好的一個貢獻。
　　
　　車評人：廣州“限牌”之后，尤其是豪華品牌，不僅沒有降緩，反而逆勢增長，您是怎么看待廣州車市豪華品牌未來的發展？
　　
　　閆彥磊：現在國內“限行”的城市越來越多，現行城市整體保持一個趨勢，整體中低端車型銷售占比在結構性下滑，和高端車型銷售的占比在結構性上樣。為什么出現這種情況呢？第一，“限行”城市對車輛上牌指標有一定的管控和要求；第二對個人擁有汽車的牌證指標也有要求，原則上最多一人一臺。對于我們廣州來講，“限行”城市，可以試想一下，客戶要購車，首先要獲取上牌指標，獲取上牌指標的難度在增加，這是第一點；第二，隨著中國汽車工業十多年的發展，我們的保有用戶已經非常龐大，保有用戶要想二次購車、三次購車，他只能置換。我們說人往高處走，所有置換肯定往更高端的車型上走。這些方面都導致了廣州市整個豪華車占比越來越高，也就是我們看到整個銷量在逆勢上揚。
　　
　　車評人：現在對于我們店來說由于是新店，在一些銷售模式上，有沒有一些新的舉措，例如網絡營銷也是現在非常重要的一個渠道。
　　
　　閆彥磊：對。銷售渠道方面我們做了一個大膽的嘗試。近兩年汽車行業講得最多的就是汽車行業如何迎接整個網絡大潮的沖擊，甚至說移動端的互聯網大潮的沖擊。我們也分析了比如說家電行業或者其他快速消品行業在互聯網大潮中改變的模式，我們對我們的銷售體系做了三個劃分，把原有的一個銷售主體劃分為三個銷售主體，分別為線上銷售、線下銷售和拓展銷售。我們知道，銷售的核心是接觸用戶，跟用戶實現接觸，在線銷售我們參考的模式類似于蘇寧易購、國美在線這種形式，做云端的銷售，現有銷售部門我們賦予他獨立的銷售權、獨立的資源和獨立的人員配備，力爭通過線上把整個線上的線索渠道擴展開。第二種是傳統的線下銷售，依托展廳為主的線下銷售。第三部分，在廣州這樣的一線城市，土地資源非常緊張，包括租賃場館的成本非常高，我們如何突破單店這樣一個銷售終端，我們也設計了第三種，就是拓展，我們依托拓展部門，可能未來會跟更多的商家、企業、政府單位采取合作的形式，拓展銷售渠道，就是上門服務。前兩年大家討論比較多的行銷，未來就是線上銷售、線下銷售和行銷三種渠道來實現。
　　
　　車評人：網絡銷售這一塊，汽車之家今年在“雙十一”也有一個全新嘗試，就是全款購車，讓網友直接在網上完成全款支付，免去了和經銷商直接溝通的成本，您對全款購車這種模式怎么看？
　　
　　閆彥磊：我覺得今年汽車之家在“雙十一”的全款購車模式，從現在看來我覺得是非常成功的。為什么這樣說呢？汽車電銷也走了這么幾年，大家的顧慮就是汽車畢竟跟常規消費品或者快速消品有很大的區別。區別在哪里呢？第一，車輛要上牌，任何車輛一經上牌就成為二手車，它的退換是非常麻煩，所以汽車銷售很難像快速消費品實現那樣送貨上門、7天免費退貨那種情況，很難做到這一點。第二，汽車這個產品需要體驗，你不實地體驗，試乘試駕，你是沒辦法感受這個車輛的車的性能，性能上會顯得很空洞。大家這幾年一直在考慮的，就是如何實現汽車電商的真正落地。前幾年我們也看到很多其他電商嘗試在線交定金，一千、兩千、三千，最后發現實際網上訂單跟實際終端交車量不匹配，差距非常大。我覺得汽車之家今年“雙十一”做了一個非常大膽的嘗試。實踐證明，隨著互聯網的發展，隨著客戶消費習慣的發展，很多用戶也是愿意在線上直接全款購車，我可以在線下提前到4S店或者相關的場所實地體驗、看車、選車，最終實現線上的訂購，就像我們剛才講的，減少了用戶洽談的成本。這個嘗試在明年我覺得在整個網絡電銷上會有一個大的普及�！　�
　　
　　車評人：事實上這種網絡營銷除了開放以外，以及消費習慣的改變，是建立在雙方相互信任的基礎之上達成一宗交易。對于經銷商來說，它的角色就發生了一種變化，因為經銷商不需要跟客戶溝通，客戶就變得更加主動，他知道價格了，他就會挑經銷商，他從被動變為主動了，經銷商面對這種機遇或者說挑戰，您覺得經銷商應該在哪些方面做出一些努力來吸引客戶呢？

　　閆彥磊：應該從兩個方面來做吧，第一，更好地對接這種渠道，比如汽車之家的電銷平臺，包括其他媒體的電銷平臺，首先經銷商要擁抱這種變化，因為這種變化已經是大勢所趨，你要主動去擁抱。如果你不主動去做，我們前面講的，用戶是不會再主動找你，因為用戶從被動變為主動的角色，他要進行挑選，所以經銷商要主動溝通電商平臺和渠道，隨時做好對接，這是第一點。第二點，要更多地注重用戶在店內的感受，因為用戶始終要在店內提車、試乘試駕，這些環節還是要在店內落實完成。經銷商要做的就是更多在這些環節上做到創新差異，然后吸引客戶，滿足客戶不同的個性化需求，真正讓客戶覺得信任，彼此信任，我信任這個電商平臺，同時也信任這家4S店，最終促成整體的交易。
　　
　　車評人：閆總你特別提到，在交易之前，肯定有一個客戶到店體驗的過程，這樣服務就顯得很重要的一個環節，哪怕他知道價格，他也要看一下你的售后服務如何，當然也包括其他服務。貴店作為一家新店，從5月份到現在，應該有一些特色服務來吸引廣州的客戶，具體有哪些呢？
　　
　　閆彥磊：要說到廣州晨峰奧迪的特色或者差異化的創新服務，我覺得我們可以聊一整天。首先從我們4S店的主體來講，我們就是一個服務型的企業，我們沒有產品，我們有的只是服務。從一開始晨峰奧迪成立之初，我們就花了很多的精力去研究如何創新更多差異化的服務，滿足客戶個性化的需求。
　　
　　我們今天可以簡單舉一些小例子，比如說從銷售包括售后，從銷售到售后我們實現了業內首創的雙人接待制。傳統的銷售包括售后服務是單人接待，單人接待最大的問題是我們跟用戶溝通洽談的過程中，總是需要索取資料、準備車輛等等其他安排，這時候就會出現什么情況？客戶脫崗，客戶是沒有人接待的。對于很多有購物經驗的人，大家都會也這種感受，你在等待的過程中，其實是你的購物興趣或者念頭在逐步下降的一個過程。我們創新地采用了雙人接待，保證客戶在店內的所有時間都會有人全程接待，保持客戶購買的信心、欲望或者熱情，這是我們首創的。
　　
　　第二，我們提出了一小時快保預約，如果提前做預約，一小時快速保養，我們限時服務。怎么限時法？從你進店開始，到我們接單，限時卡表一個小時，如果一個小時不能交車，我們全單免費，不再收費。這個服務一經推出，受到很多奧迪老車主的歡迎。大家都知道，我們很多的品牌常規保養基本上都要做兩到三個小時，甚至有時候排隊要更久，我們這樣的服務完全是站在用戶角度考慮，幫助用戶節約時間成本。
　　
　　第三，在客戶接待方面的服務。我們的客戶區給所有客戶準備了15種飲料。為什么準備15種飲料呢？當時大家說有4到5種飲料已經很豐富了。我們考慮到廣州是一個開放性的城市，有很多廣東本地用戶，也有很多外地用戶，同時用戶群體層次又非常豐富，有女性，女性有年輕女性、中年女性，有男性，客戶年齡從20歲到60歲都有。這么豐富的一個客戶層次，我們如何實現滿足所有客戶的需求呢？比如我們知道，年長的長者可能喜歡喝茶，年輕人可能喜歡喝咖啡，女性可能喜歡喝飲料，有些用戶身體不舒服，比如長期喝酒或者長期熬夜，他可能需要一些養肝益氣的飲品，女性養顏的飲品，這些我們都全部準備到了。從一個小的服務點上，讓用戶真正感覺到我們很用心，我們真正是站在用戶的角度去考量。我們也歡迎廣大網友實地去體驗我們的服務。還有我們12種的試音碟，我們都會體驗音響，我們準備了12種試音碟，有粵劇、流行歌曲、英文歌曲、搖滾、戲曲、兒童歌曲，滿足各個層次用戶的需求。我們可以試想，當您在體驗這臺車的時候，試乘這臺車的時候，如果聽到的音樂是自己最喜歡的，我相信這種愉悅感一定會影響到你。我們要讓客戶在試乘試駕的過程中全程全時保持愉悅。通過這些差異化的創新服務，我們希望將晨峰奧迪打造成全廣州乃至于全廣東甚至全國服務最好、最具創新性的奧迪城市展廳。
　　
　　車評人：剛才閆總提到的這些都是很細微的服務，也正是這些很細微的服務，更加打動了消費者。如果作為消費者，一個品牌它可能在一個城市有很多家店，但是它的服務可以有很多的細節差異，正是這些細節的差異決定了客戶的購買取向。
　　
　　閆彥磊：對，我們經常講，有時候感動有可能就是一剎那、一瞬間的感動。
　　
　　車評人：現在很多汽車品牌不斷地打“價格戰”，“價格戰”也是不可避免的，現在單車利潤率也越來越低，您認為未來經銷商會側重于哪些方向？
　　
　　閆彥磊：中國市場的今天，其實就是發達國家汽車市場的昨天。大家都在研究，包括歐美市場等等，未來汽車產業的主要利潤點分步跟我們現行結構是完全不一致的，差異非常大。在歐美市場新車利潤指數所占的指標已經很低了。我們作為國內的汽車產業，作為經銷商來講，也要逐步適應這種變化，未來我們要更多地站在用戶的立場去考慮，比如我們推出更多個性化、差異化的產品，推出更多個性化的金融服務，比如二手車置換服務、車輛租賃服務、車輛代售服務等等。通過這些服務，延長整個業務的產業鏈，把整個鏈條延伸。延伸的每個鏈條我們相信都有利潤貢獻，把這些延伸鏈條的利潤貢獻來彌補單車銷售的利潤下滑。既然國外4S店的模式能夠健康運營，我覺得我們國內汽車4S店未來也同樣會保持健康良性發展，這是沒問題的。
　　
　　車評人：剛才跟閆總聊了這么多，無論是服務，還是營銷方面，都必須要有一種精雕細琢的精神。您是怎么看待現在經銷商互聯化的趨勢？就是說同區域之間的競爭？
　　
　　閆彥磊：我覺得同區域的競爭更多是良性的。怎么講呢？市場本身就是在競爭中不斷進步和發展。經銷商也一樣，包括我們的體制也一樣，如果說完全沒有競爭了，可能我們也就失去了前進或者為客戶提供更好服務的動力。既然有競爭，首先要保持良性競爭，尊重市場規律，遵從用戶服務的本質。在這個基礎上，我覺得一切競爭都不成問題，包括未來的網絡化、同城化等等，都不成問題。
　　
　　車評人：非常感謝閆總接受汽車之家的對話，謝謝閆總，今天對話到此結束，謝謝大家！
　　
　　閆彥磊：也謝謝廣大網友，謝謝大家！