2016廣州車展訪：寶馬寶悅總經理蕭家寧

[汽車之家 人物對話]  在2016年廣州車展上，我們很榮幸邀請到了廣州寶悅汽車貿易有限公司總經理蕭家寧，以下是對話實錄。

車評人：首先請蕭總向我們介紹一下寶悅公司的情況。

蕭家寧：首先說說我們集團的背景，我們廣州寶悅背后的集團是森那美集團。我們集團是馬來西亞一個跨國集團，我們業務很多，其中一個版塊就是汽車這塊。我們公司歷史比較長，到今年已經是集團的106年。

車評人：過百年歷史，百年老店。

蕭家寧：寶悅挺有意思的，有時候我看集團的資料，開始的時候我也嚇一跳，原來在清朝的時候，我們集團已經開始了。

車評人：那真的很有歷史底蘊的一個集團。

蕭家寧：我們集團在1993年的時候進來中國經營寶馬汽車維修，維修點一開始是跟廣州的白天鵝賓館，就是現在廣州很有名的酒店，跟他們合作去做一個寶馬汽車維修點。從那個時候開始，便慢慢發展。后來寶馬汽車在中國有正式授權銷售的時候，我們也拿到正式授權，慢慢變成今天廣州寶悅4S店。

車評人：其實也是寶馬在國內的第一批經銷商。

蕭家寧：對，有可能我們應該是第一家。

車評人：全國第一家正規的4S店？

蕭家寧：最早的時候可以這樣講，寶馬在中國有5家正式合作方，那個時候還沒有銷售，因為還沒有華晨的出現，那個時候還是進口的。

車評人：全進口的形式。

蕭家寧：那五家都是跟寶馬合作，做一些寶馬汽車售后服務，我們是其中一家，也是最早一批寶馬合作方。

車評人：森那美集團在華南地區有多少家寶馬4S店？

車評人：規模也算是比較大的集團了。

蕭家寧：還算可以。

車評人：在廣州車展上，寶馬帶來哪些新車型給我們分享一下？

蕭家寧：今年廣州車展最受關注的是我們有一款專門為中國客戶定制的三廂新1系，這個車在全球只有中國市場有，是專門為中國市場設計的。這個車的定位非常特別，可以說市場上沒有一個很直接的競爭對手，是為中國市場量身定制的產品。寶馬也看到整個中國市場的發展跟之前的時間會有點不一樣，因為現在很多社會群的年齡開始有改變。90后開始出來了，90年的也已經26歲，到買車年紀了。90后的市場跟他們的生活形跡很不一樣，跟我們傳統的想法不一樣。這個車基本上一方面是針對中國市場，另一方面照顧一批新客戶群，就是為90后客戶群量身定制的一款新寶馬車型。

車評人：我在展臺上看到這款車型，我坐到它的后排，它比我想象中要大很多。我一直認為1系后排小一點，現在這個三廂1系的后排要比二廂再大一點，會不會說它將來也會面向一些家庭用戶，對后排空間有需求的客戶？

蕭家寧：剛剛講到圍繞90后需求，也可以滿足一些小家庭的需求。雖然現在剛剛開放二胎，但很多家庭都是一個小孩，這個也很適合家庭去使用，它是一個三廂車，四門五座，基本上一個家庭用這個車也是非常實用，它是針對中國市場量身定制的一款車。

車評人：這個車型大概什么時候會上市？

蕭家寧：暫時應該是明年初，還沒有一個很具體的時間，請大家密切關注。

車評人：現在汽車市場大家買車的檔次越來越高，豪華品牌的增長速度要比主流品牌、自主品牌高一些。貴公司在這些方面有沒有推出一些政策提升我們的用戶體驗，增強自己的競爭力呢？

蕭家寧：在這些方面，很難說有一個專門的政策，很難有一個很明確的方法去做�，F在行業里面方方面面都做得很極致了，如果你要有一個很特別的點去突出你這個店或者這個品牌，跟別人有差異性，完全將別人拋到另外的區間，這是不可能了，因為大家都太近了，你能做這個，別人也能做這個。我們的方向主要是從一個客戶圈里面去做生意，主要是維系這個客戶圈子。

車評人：靠口碑傳播？

蕭家寧：對，口碑是非常重要，而且客戶的關系也是非常重要。反而這個是比較難去通過一些手段，通過一些政策去模仿的。這個肯定是你要真真正正跟客戶去建立關系，要做真正落地的功夫才能做出來。比如說舉一個例子，我們店的時間比較長，店里面有一批很忠誠的客戶，我們也會定期跟客戶舉辦一些活動。我們跟客戶之間，寶馬只是一個平臺，在這個平臺上面，我們有我們的資源，客戶端有客戶端的資源。平臺上面，大家有共同的資源，互相能夠幫得上。我們公司做客戶關懷的工作，客戶覺得很好，客戶跟我們開玩笑，我們要把你們的人挖過去用。這個也顯示客戶有這個需求在，現在他公司在這方面的管理和資源不足夠。反過來我跟他提議，如果你覺得能夠幫得上的，我們可以派我們的人員到你們公司去幫忙做一些培訓�？蛻艟陀X得這個是很好的概念。我們現在所做的，就像我剛才說的，我們做的功夫就是跟客戶建立一個關系，將客戶的圈子維系在我們的品牌里面。

車評人：現在網絡營銷也是成為4S店集客的重要渠道，汽車電商這兩年發展比較快，很多人可以通過網上買車、購車，你怎么看待互聯網給4S店帶來的影響？

蕭家寧：這個的影響真的是非常非常大。

車評人：但是它已經是在我們身邊發生的事情。

蕭家寧：對，我們也沒有辦法避免這個事情，趨勢就是這樣的。對于4S店來講確實有好處，也有很多挑戰。比方說挑戰就是說客戶現在到店之前已經有非常充分的準備，或者是你當期所做的優惠推廣，競爭品牌或者是其他店做的，他們已經很了解了。

車評人：價格肯定都透明。

蕭家寧：對于客戶來講，這個可能是一個好處，他有一個更充分的準備。這樣我們跟客戶接觸的時候，去談的時候，確實已經到一個很到位的點，效率會更高。從一個經濟學的角度來說，我們交易的成本降低了，我們可以更快成交。一方面來說，對于我們來講挑戰比較大，競爭會更透明，或者是競爭會更激烈。一方面我們肯定要用到這個發展，現在我們跟很多網絡媒體也有很深入的合作，包括跟汽車之家的深度合作。在這方面，我們會不停去探討一個方法，怎么通過網絡營銷來將我們傳統的4S店變成一個互聯網+的情況。我們已經有一個專門的團隊負責互聯網方面的工作，我們4S店真的要做這個改變。

車評人：要順應這個潮流。

蕭家寧：有挑戰也有機會，打開一個很廣闊的空間。通過互聯網，我們能夠拿到的線索或者接觸到的客戶，跟紙質媒體和傳統店面是不同的。一方面是挑戰，一方面也是機會。

車評人：這是一個集客很好的渠道。在客戶購買方面，我發現很多競爭對手，像奧迪A4剛剛出來，它就推出很多金融政策支持它銷售。奧迪A4剛剛推出來，第一個月就有12個月免息政策。貴公司會不會在金融和銷售政策方面有一些特別的地方，能夠介紹一下嗎？　　

蕭家寧：現在會有很多金融政策幫助銷售，專門的介紹，我沒有太詳細的資料在手上，我可以給你一些資料反映一下。

車評人：比例會不會很大？

蕭家寧：比例確實是越來越大的，我們寶馬有專門的寶馬金融，比如給一個很優惠的政策出來，比例就能反應到，這是一個很大的幫助。從上半年開始，通過金融買車的比例是35%左右。

車評人：其實也不算低。

蕭家寧：我們通過金融的推廣，政策的吸引，1到10月份平均數已經達到六成。

車評人：比全款購車的人還要更多？

車評人：還有一個是消費者非常關注的事情，在本次車展上面，貴公司有沒有推出一些針對車展用戶的營銷政策？

蕭家寧：當然我們車展上面會有更優惠的政策去吸引用戶來買車。但是最終有一個點，今年的市況有一點不一樣，明年春節比較早。在過去10月份，國慶之后我們看到車的供應有點緊張。這次廣州車展，我們特別跟寶馬廠爭取更多的資源回來。我們比較有充分的資源，選擇也比較多，很多受歡迎的顏色，我們也準備好了。

車評人：等于是說比平時在4S店買的話，車源會相對多一點？

蕭家寧：確實是這樣的，10月之后就進入一個缺車的狀態。

車評人：說明你們之前賣的比較好。

蕭家寧：很多消費者會在這段時間過來先買好車準備過年，還有很多客戶過來先找好他心儀的配置、顏色。這次車展廠家也很給力，現在全國寶馬車都是處于緊缺的狀態。

車評人：全國都緊缺的情況下？

蕭家寧：對，有一些供應就特別給廣州車展。如果客戶真的有買車需求，就可以早一點過來挑，不然就晚了。

車評人：還是要早到早出手。

蕭家寧：對，今年的時間上面確實有一個特殊性在這里。