2016廣州車展對話：中奧奧迪副總肖樂

[汽車之家 人物對話]在2016年廣州車展上，我們很榮幸邀請到了廣東中奧奧迪副總經理肖樂，以下是對話實錄。

車評人：肖總，您好！首先請您跟我們介紹一下貴店的情況？

肖 樂：各位網友大家好！我是廣東中奧汽車銷售服務有限公司的副總經理肖樂。先跟大家介紹一下我們廣東中奧汽車公司，廣東中奧汽車是奧迪品牌在中國區設立的第一批奧迪經銷商。我們成立于1999年，至今在廣州已經有17年的歷史沉淀。中奧公司總店在白云區石井鎮（廣清連接線廣清入口附近），在天河東圃也有分店。同時我們擁有完善的新車銷售、車輛售后服務、二手車置換等服務流程體系，以及擁有一批穩定、專業的團隊員工；在我們中奧還擁有廣州市最大的奧迪品牌品薦二手車展廳，以及廣州市最大、最標準化的奧迪鈑噴車間；我們一直通過不懈的努力，踐行奧迪品牌“尊貴、進取、動感”的品牌價值，為我們的客戶提供“以心悅心”的卓悅服務，實現客戶從品牌認知、到新車售前、用車售后、二手車置換重購等客戶生命周期價值服務。

車評人：在這次廣州車展上，貴公司有帶來哪些車型參展？

肖 樂：這次車展參展的車型是奧迪廠家提供的，奧迪廠家總共提供了20多款車型給廣大客戶，除了常規的A6L、A4L、Q5、Q3這些車型之外，奧迪今年給我們帶來很多運動系列的。比如說S系列的，S6、S3等等車型。還有高端運動品牌，比如RS系列的。奧迪品牌還帶來一些新能源車，比如說A6Le-tron插電式混合動力車型。

車評人：在本屆車展上，貴店有沒有針對到展臺的消費者有一些特別的促銷政策？

肖 樂：有的，如果各位網友考慮今年買車的話，這個時候入手是最合適的。一是到年底每家經銷商都會沖量；另外經銷商多多少少有一些庫存車，針對這些庫存車，我們也會給到很大優惠。除了這些之外，我們也會帶來一些額外優惠，比如說加裝精品禮包、售后保養禮包、我們也可以免費贈送4S店金卡會員服務。在現場訂車的客戶，可以享受奧迪原廠的精品優惠、保養優惠。

車評人：我們也關心一款新車，就是今年9月份上市的全新奧迪A4L，這款車的訂單情況、銷量情況怎么樣，在這次車展上會不會對這款車型有比較大的促銷力度呢？

肖 樂：這款A4L是改款之后全新上市的車型，剛開始訂單情況沒有達到我們的預期，最大的原因我認為是現在整體豪華車市場成交價格優惠比較大，包括我們品牌的A6L和其他品牌的車型。站在我們經銷商的角度來說新車型上市，我們肯定不想優惠那么大。但同時客戶的選擇性又比較多，我們的競品有凱迪拉克、英菲尼迪、雷克薩斯、沃爾沃等等，如果價格沒有特別多的優勢的話，客戶的選擇機會還是比較多，因此A4L銷售的市場可能預熱過程就要長一點。但是通過我們廠家及經銷商一些營銷策略的調整，包括價格和集客活動等等方面的關注，新款A4L的銷量也慢慢逐漸起來了，幾乎是恢復了正常水平。11月16日在威斯汀酒店，廣州所有奧迪店聯合舉辦的奧迪A4L明星見面會，我們也收獲了不少訂單。

車評人：針對這些奧迪車型有沒有一些相關的金融支持政策，能夠幫助我們提升銷量？現在很多豪華品牌的金融滲透率都比較高，奧迪品牌在這方面有沒有什么政策，可以給我們介紹一下？

肖 樂：現在我們的金融政策幾乎是覆蓋到所有車型，有三年18期的免息、零利率等相關方案。如果想要了解具體的金融方案，可以到我們經銷店端找銷售顧問詳細了解。你剛才提到滲透率的問題，由于市場經濟的變化以及客戶消費習慣的改變，很多客戶都會選擇按揭貸款。我們店端做到65%，100個客人有65個客戶選擇按揭貸款購車。

車評人：這可能已經成為一個主要的銷售方式，大家都愿意選擇按揭來購車。

肖 樂：因為客戶的消費群體發送了變化，現在是85后為消費主力，客戶的需求也在變化。

車評人：今年貴店的銷量能否跟我們簡單介紹一下？

肖 樂：今年的消費市場，包括汽車市場多多少少有一些挑戰和壓力，具體到今年的銷售市場，我們中奧完成的進度，到目前為止大概是78%左右，可以說是中規中矩。

車評人：還有兩個月時間，還有一個車展高峰，應該也可以完成全年的任務。

肖 樂：對，我相信還是可以的，冰火兩重天，也應該是要到火的時候了。

車評人：今年跟去年相比有什么樣的變化呢？去年同期完成程度比今年好還是差一點？

肖 樂：去年來說要稍微好一些。

車評人：2017年我們奧迪這個品牌會不會比今年做得更好一些？

肖 樂：我相信這種市場也不可能一直惡化或者持續下去，從主機廠到經銷商都會想辦法做出一些調整及改變，從產品端、市場營銷端、內部團隊建設端，我們都會通過廠家的品牌要求進行及時調整，我想明年會比今年好一點。廣州市的豪華汽車市場的數據很難弄到，因為限購，車管所給出的豪華車上牌數據跟實際上市場上使用的數據不匹配，比如你買了車但是沒有廣州指標，可能就上外地牌，但同樣在廣州使用。

車評人：在廣州買，廣州用，但是廣州車管所沒有這個數據。

肖 樂：對，我們從廣東省數據來看，廣東省數據的還是比較準的。廣東省豪華車市場去年1-9月份大概上牌14.8萬臺，今年1-9月份大約是16.79萬臺，有將近15%的增長。廣東省豪華車的增長率主要還是來自于廣州、東莞、深圳、佛山這些主要城市。我相信既然廣東省的總體增長有15%，我想廣州應該不會低于這個增速，因為廣州、佛山等這些都是主力增長城市。廣州雖然沒有一個比較明確的數據，但是從全省來看，廣州市的豪華車增速應該不會低于15%。如果明年大環境沒有比今年更加惡化的話，按道理來說明年會比今年好。

車評人：廣州限購以后，受影響最大的還是中低端品牌，比如說中國品牌的門店數量在減少，但是豪華品牌這兩年增長很多，包括奧迪品牌也新開了不少4S店。你覺得對于奧迪經銷商來說，你覺得這樣的競爭會不會更加激烈，還是你覺得市場的增幅比我們經銷商數量增長的速度更快。

肖 樂：其實這有一個緩沖的過程，剛開始這個競爭比較惡化，以前我做慣了這個區域，突然又來了一兩家店，可能會分流我們不少客戶。但這個是階段性，目前來說廣州奧迪市場，整體競爭環境應該是趨向穩定了，現在有12家店，大家都開起來了，有穩定的集客、穩定的銷售。我們賣2000多、3000臺車的時候也回歸到理性，以前做3000臺的時候，我們做得比較累，服務強度也比較高，現在就稍微釋放一下，回歸到2000臺左右或者是1000多臺。這個水平可能更符合4S店的管理、服務能力，這是一個正常水平。到目前來說，奧迪這個品牌在廣州這個市場，我個人認為是處于一個比較穩定的狀態。

車評人：現在網絡營銷也成為4S店集客的重要渠道，能不能透露一下貴公司來自于網絡的線索量會占到總線索量的多少百分比？

肖 樂：可以這樣說現在是全民網絡、萬民電商的時代。汽車也是一個商品，作為商品屬性，它也離不開網絡電銷時代。但是汽車又是一個比較特殊的商品，它不像其他商品，我們可以在京東、淘寶里面直接下單購買。汽車還要看車、體驗車、辦牌等等手續。我認為對于經銷商來說，汽車網絡電商的成效跟一個經銷商的地理位置有關，另外還有該公司的重視程度有關。比如說，如果我的店在珠江新城附近，可能就會更加很容易邀約到高質量的客戶；或者說我公司對電商重不重視，投入大不大，這個產出又不一樣。今年我們公司的電銷客戶占比，大概占到50%左右，有一半客戶是需要網絡電銷邀約來店。訂單轉化率，可以占到35%左右。因為我們的店的地理位置原因，自然到店的成交率會高過電銷邀約的成交率，電銷的客戶差不多占了50%，但是訂單是35%左右。

車評人：在店附近的客戶的成交率比較高一些。

肖 樂：或者他是通過老客戶介紹到我們店里面，這樣成交率會高一些。

車評人：將來貴公司的想法是繼續加大投入，提高這個比例，還是保持在35%這樣一個合理的水平？

肖 樂：對我來說肯定是越高越好，這個數據還不是特別令我們滿意。在目前這種市場環境。我們現在的客戶群體變得比較多元化，比如說我喜歡看汽車之家的媒體，通過這里了解一些新車型，可能另外的客戶喜歡看新聞端APP，有的客戶喜歡看社交媒體，看微博微信。媒體的多元化，把我們的客戶也區分成不同層次領域的多元化。對于我們經銷商這個端口來說，我們可能沒有那么多資金覆蓋每個媒體，我們只好找一些最重要的合作媒體，選擇一些對我們這個經銷商、這個地區城市、對這個品牌、對我們的客戶最為重要的媒體渠道，比如說汽車之家也是我們長期合作的媒體。其次我們尤其重要關注的是在手機移動終端這塊。我那天跟另外一個媒體負責人聊天，我說現在客戶渠道來源，你認為手機端跟PC端的比例大概是多少？我之前了解的數據比例是7：3的概念，他說現在是9：1。10個客戶，有9個是通過手機終端媒體了解信息。

車評人：對我們網站來說，移動端瀏覽量已經遠遠超過PC端，PC時代對我們來說已經翻篇了，將來是移動互聯網為主的時代�，F在很多4S店都會做線下活動，比如說團購、外展，貴公司有沒有覺得這樣的活動對銷售有促進，或者說你們會怎么看待這種線下活動？

肖 樂：還是會有的，今年我們的線下活動做得比較多的是一個線下車展，移動互聯網線下車展。線下閉店團購營銷模式慢慢平淡了，而且也不能給我們提供更多的成交量。為什么會愿意參加這種線下車展活動呢？因為客戶可以在車展里面得到更多一些體驗。同時通過參加互聯網車展，互聯網公司能夠為我們額外產生更多增量客戶。如果我們在店端搞一個線下團購，可能團購消耗的是我們店內部的客戶。

車評人：原有的客戶邀約過來？

肖 樂：就像我們吃一些能量藥一樣，剛吃下去很精神，稍候就會很累了。2016年我們參加很多互聯網線下車展，它對我們的銷量確實有幫助。

車評人：未來4S店的盈利點主要是集中在哪些方面呢？

肖 樂：盈利點是沒有一個固定的模式跟規則的，對于豪華車品牌，也是如此。有某個豪華品牌在前五六年賣車是不怎么賺錢的，但是通過該品牌自身產品的一些改善強化，市場營銷的關注及調整，在這幾年，它的產品、市場營銷渠道受歡迎程度很高，它亦可能會出現供不應求的情況。這個產品本身就起到很大的盈利點，也即是單單賣車，它不用考慮其他都是很賺錢的。早些年奧迪品牌也是這樣，單銷售車輛本身就很賺錢。到了現在，對我們公司來說單銷售車確實不怎么賺錢，我們的盈利點在精品、服務、售后服務保養、二手重購置換等等。另外，我們廣東中奧今年還特別成立了一個專門租賃奧迪品牌的租賃部門，專門開展的奧迪品牌租賃業務。我們想通過我們的品牌及客戶資源，為客戶提供更加方便的用車服務，同時也為公司創造更多的盈利渠道。通過這幾個月的試運營，我們感覺還是不錯的，我們只做奧迪租賃，就像二手車我們也只是做奧迪二手車，這個盈利點還是比較新的。

車評人：好的，今天對話到此結束，謝謝肖總！