對話林肯中國銷售及服務副總經理范自強

　　 [汽車之家 人物對話]  各位網友大家好！我們在2016廣州車展現場，今天我們汽車之家請到了林肯中國銷售及服務副總經理范自強先生接受對話，以下是對話實錄：

　　記者：過去這幾個月，我們林肯品牌銷售一直很不錯，也被譽為黑馬，從您這個角度來說，您認為最大的原因是什么？

　　范自強：其實我們公布了前三個季度的銷售數據，在中國實現了接近21000臺的銷售額，與去年相比有一個接近200%的增長。但是客觀講，林肯品牌進入中國相對也比較晚，我們也就只運營了差不多兩年多一點的時間。十月份正好是進入中國兩周年的日子，回顧過去兩年，我們確實覺得有一些值得總結的地方。

　　首先要說最重要的還是我們一直秉承的，從林肯品牌進入中國之后，我們就一直秉承堅持的“林肯之道”這樣的一個以客戶為尊的定制化客戶體驗模式。這確實是讓我們能夠在這么短時間之內取得這樣的一個成績的主要因素。

　　在兩年前我接受媒體對話的時候，我也跟很多媒體交流過。我們在進入這個市場之前我們做了非常非常多的準備，我們去調研這個市場上的消費者的訴求到底是什么，或者它對哪些地方不滿意，我們最后發覺，客戶主要認為是在客戶體驗和服務這方面沒有得到應該得到的標準和服務，所以我們在這點上做了非常大的投入，去開發出“林肯之道”的客戶服務體驗的模式。

　　通過過去兩年的運作，在林肯品牌，以及我們全國的林肯中心團隊的共同努力之下，我們確實看到了一些非常讓人高興的成績。這也證明說消費者確實接受并且認可我們這樣一個模式。

　　另外從產品層面，我也肯定地說，我們確實看到我們的產品陣容都被消費者普遍接受。特別要談到的是今天我們在展臺上的新款林肯MKC車型。這款車型也是整個林肯在中國銷量的重要貢獻者。這款產品在市場上投放以后確實得到了消費者的認可。SUV，特別是中型豪華SUV，已經是豪華汽車市場的最重要最大的細分市場。在這個市場當中，我們有這樣一款確實滿足消費者需要的產品，能夠為我們的銷量帶來足夠的支撐。我相信隨著我們今天新款MKC的上市和發布，未來我們林肯整體的業績以及銷量也會有進一步的提升。

　　同時，在經銷商網絡的層面，我們預計今年年底，會有65家林肯中心在全國開業，截至到目前我們已經有53家林肯中心在全國開業了。我們也很有信心在年底能夠有65家林肯中心能夠在全國進入運營。我們計劃在明年年底前，我們在中國開設總共80家林肯中心。

　　我相信所有的這一切，從客戶體驗到產品，到網絡的發展，都是支撐了我們這個品牌在過去的兩年取得的成績，也為未來取得更大的成績，打下了基礎。。

　　記者：我再追問一下，您剛才講了一下主推我們的“林肯之道”，我也去咱們的林肯中心體驗過，確實是和其他的品牌非常不一樣，這是事實。再有一點，我們在營銷方面，在兩年中，您最得意的有一些案例可以跟我們分享一下嗎？

　　范自強：您剛才說去過我們的林肯中心，首先感謝你也對我們的設施滿意，非常欣慰從你這里說出這樣一個評價。作為團隊來說，作為品牌來說，這是最最欣慰的一件事情。而且我覺得說，這種體驗能夠給大家帶來一種不一樣的感受，是我們追求的目標。就像您剛才說，我們的展廳和其他的品牌有很多的不一樣的地方。我們更多的是希望把我們整個展廳的環境布置得更加溫馨，更加得溫暖，能夠像家一樣的感覺，您在展廳里面可以看到我們很多比較溫和的顏色，我們用的材料很多都是比較軟質的材料，木質的材料。我相信這樣一個相對平和、輕松的環境，更有效地會幫助你們了解產品，去了解品牌、文化和歷史。這些都是我們在從細微地方去根據消費者的感受做的一些優化和提升。

　　如果是在營銷方面，我們其實在過去的兩年當中花了很大的精力，在很多地區市場做了各種方面的營銷手段的嘗試。在各個地區的車展上，包括今天的廣州車展，我們花很多的精力和投入去支撐。通過車展平臺，我們希望實現品牌知名度的進一步的提升，把我們的“林肯之道”帶給更多的消費者，我們覺得這樣一個平臺是非常有利于我們產品和知名度的。我們也希望說在全國未來有更多的地區車展可以看到林肯的身影，把我們的產品和品牌更多更好地介紹給我們的消費者，這也是我們現在在營銷方面非常重要的一點。我們想利用這個平臺做更多的事情。

　　記者：我們林肯中心的這種模式會產生一個震源的效應，可以這樣理解嗎？

　　范自強：我覺得車展這個平臺最主要的優勢是，這個平臺不光展示你的品牌和產品，更能夠讓消費者近距離地接觸到品牌。其他很多的宣傳平臺或者途徑更多地是看到、聽到，但是你沒有辦法親身感受。你可能花了很多時間去到我們展廳，但是我相信普通消費者平時工作很忙，家庭生活很忙，不見得有那么多的時間每個人都有親身實地到展廳去感受。但是在車展期間，這個時候會集中，不光是媒體，包括我們廣大的消費者都會在這個時間點感受體驗各個平臺傳遞給他的這種信息。我覺得林肯可以借用這個平臺接觸更多的消費者，向更多的消費者傳遞我們的品牌文化和客戶體驗，我覺得這個是非常好的平臺。

　　記者：今天看到咱們在展臺上講這個增長率和銷量，但是咱們畢竟基數跟跟之前比比較小，如果從絕對銷量來講，有沒有達到咱們的預期，或者說咱們對未來有什么實際的展望，還有就是這兩年豪華品牌的SUV也好，轎車也好，競爭比前幾年還激烈，對咱們有沒有什么影響？

　　范自強：這是一個很好的問題。就像前面講的，我們來說進入中國市場相對晚了一些，但是我覺得反而是恰逢其時。一是在客戶體驗方面，我們找到了一個認為還可以優化和提升的點，另外就是在這樣一個時間，雖然大家認為整個市場增速比之前是放緩了，但是我覺得依然存在很多的機會。

　　比如說，我們現在感覺到整個豪華車市場消費群體的結構在發生變化�？赡墁F在買車的消費群體不像前幾年一樣，希望通過買一臺豪華車展示自己的財富和社會地位�，F在更多的消費者是被稱之為“新貴楷�！钡娜巳海�這些人經過非常良好的教育，相對比較年輕，通過自己的努力獲取了財富的積累。他們現在是希望通過購買一輛豪華汽車來對自己進行肯定，更多地是通過購買的行為展現他自己對品牌的認知，品牌的品位，并凸顯自己個人的社會定位。這個需求是在發生微妙的變化，這個時候我們進入中國市場，有不一樣的體驗，有一個全系列的全新林肯產品的陣容，更好地滿足這一群更加年輕的新貴楷模消費者的需要，這一點上，林肯在這樣一個時機進入中國，我覺得是恰逢其時的時間點。

　　剛才您說到市場競爭。確實，中國現在汽車市場特別是豪華汽車市場進入到一個越來越成熟的階段，增速可能沒有前幾年那么大，但是我們會看到消費者需求和他們對服務的品質的訴求會越來越高。這個時候，林肯反而可以通過踐行“林肯之道”，通過我們不斷的一款一款產品的推出，在這樣一個競爭越來越激烈，越來越成熟的市場上獲取一個相應的發展速度。這是我們能夠看得到的。

　　過去兩年的增長，可能我們起點相對低一點，基數比較小，看到這么大的一個增速。相對其他已經進入市場很多年的品牌來說，我們確實還有很大的差距，但是我們相信隨著我們不斷深化我們林肯之道的客戶體驗，隨著我們的產品線越來越豐富，隨著我們剛才說的網絡數量越來越擴張，大家未來一定會看到我們在中國市場有更好的表現。

　　記者：車型方面有沒有更多的打算，在國內市場。

　　范自強：之前我們跟媒體朋友交流過。林肯一直在努力，2016年之前要向中國推出五款產品，這個承諾我們是一直按部就班在進行，今天大家看到的新款MKC其實是改款產品。很快我們在四季度，也就是十天以后的時間，我們在上海會發布一款中大型豪華轎車，也就是我們的林肯大陸Continental。我們已經有了相對豐富的SUV的家族——從全尺寸的豪華SUV林肯Navigator，到中大型豪華SUV林肯MKX，包括今天我們剛剛上市的新款林肯MKC，還有已經上市的全新改款林肯MKZ，以及馬上要上市的全新林肯大陸Continental車型。

　　這五款車型到位以后，涉及到的豪華汽車的細分市場已經能夠覆蓋整個中國豪華汽車市場超過80%以上的份額，這些產品，也能夠為中國廣大的豪華汽車的消費者，特別是我剛才說到的，越來越年輕的新貴楷模族群的消費者提供更好的選擇。這也為我們今后整個品牌在中國市場進一步的發展獲取更好的機會和資源。

　　至于說您剛才提到的具體的銷量目標和預期，我相信我們還是要堅持我們自己現在做的“林肯之道”的模式和標準，在每一個林肯中心，每個能夠接觸到客戶的員工的身上，能夠把它傳遞出去，堅持下去。有了這個，我相信最終銷量只是一個數字或者市場給我們一個回應，我們非常有信心，也非常希望能夠看到一個非常好的增長的局面并在中國持續發展。

　　記者：現在像BBA這個集團應該算是比較領先的集團，但是像其他豪華品牌，比如說雷克薩斯或者說凱迪拉克，進入國內稍微晚一些，但是他們會在產品上跟BBA搞一些差異化的東西，比如說搞一些中間，ATS在基于30歲以下，像CTS可能是在35歲之間搞一個差異化，咱們怎么看待這個事情，會不會也這么做？

　　范自強：確實像您說的，市場的競爭越來越激烈，各個品牌推出的產品也是越來越多。從產品的規劃上，我們推出任何一個產品之前都會對中國市場的消費者做充分的調研，了解市場的需求到底是什么，消費者需要的產品的特性在哪里，我們會針對客戶的需求，特別是中國市場的客戶的需求去推出我們的產品，包括在配置上做一些相應的設置。

　　我舉一個簡單的例子，其實現在我們在市場上已經在銷售的MKX這款中大型的豪華SUV，在美國市場上投放的時候并沒有2.0T的發動機。當時我們在之前做了很多客戶的調研，我們發覺中國的消費者當中其實還是有相當一部分人群是希望能夠在動力和燃油經濟性方面有平衡，考慮到這點，我們在中國投放MKX這款產品的時候，除了2.7升雙渦輪增壓發動機，還投放了2.0升渦輪增壓發動機，同時為消費者帶來平衡動力和燃油經濟性各方面的選擇。我舉這個例子是想說明，我們一直在傾聽和了解市場的需要，我們會針對消費者的需求去投放我們的產品，規劃未來的產品；我們也會在合適的時間，合適的場合下推出我們新的產品和技術，這個是我們一直在關注的。

　　記者：我問一個，林肯在進入中國市場之后就一直主打以“林肯之道”。目前口號已經喊出去去了，很多用戶也感受到“林肯之道”帶來的不一樣的體驗，在之后，或者說在未來，包括明年或者說之后，咱們對服務這方面會有其他更大的變化或者說有怎樣的一個改變？

　　范自強：我們從進入中國一開始就在強調“林肯之道”。我個人覺得這并不只是一個口號，我們在這方面做了非常非常多的工作，舉個例子，我們有一個林肯專屬的培訓機構叫林肯學院，每一個我們林肯中心的員工，上到總經理，下到門口的保安，全部要經過我們林肯學院的培訓，按照“林肯之道”的標準按照進行培訓。他們都有機會接觸客人，接觸我們的消費者，他們在每一次接觸消費者的時候，要把我們的“林肯之道”林肯讀本的要求不折不扣地傳遞出去。這當中我們付出了非常大的投入、時間、精力，不光是在品牌層面，這點上我們其實是不折不扣按照這個原則來做。

　　當然這也會成為我們的一個挑戰，雖然我們的經銷商越來越多，我們的銷量越來越大，我們會在這個標準上怎么去嚴格地把握它，怎么確保每個地區每個市場都能夠把“林肯之道”的標準傳遞出去。中國市場那么大，每個地區消費者的喜好、偏好、習慣都不一樣，最終還是要根據消費者，提供量身定制的個性化的體驗。怎么來根據消費者的需求給他提供服務，實現“林肯之道”傳遞出來的這種精神，其實我們一直還是在探索和摸索的過程當中，但是我們的目標是把這個模式堅持下去，這是我們一定要去做的。

　　剛才您說到未來在服務方面其他的一些想法和規劃。大家也看到今天我們在現場，梅藹明總裁介紹了我們“林肯之道•云服務”新的業務模式和體驗模式。我們希望通過新的信息平臺或者網絡平臺能夠讓更多的消費者通過更便捷的手段，在他比較靈活的個人時間里能夠獲取更多的來自于品牌和產品的信息，給他們提供一些方便和體驗。

　　比如說我們現在在做的遠程試駕服務�，F在大家工作很忙碌，可能經銷商的開業時間，和他的工作時間和你的工作時間也是沖突的。有的時候，我可能今天正好有事沒有時間去林肯中心，那就預約一個時間，我們把車開到辦公室，或者開到家門口來，在你想要的時間，在你想要的地點近距離地體驗和感受產品。我們現在就提供了這樣一種可能。初期現在是從上海地區慢慢拓展到北京，甚至更多其他的地方，這也是我們在摸索踐行的一個表現。

　　另外，隨著我們品牌進入中國兩年，越來越多的消費者接觸了林肯，成為我們的車主，其實在車輛選購的過程當中感受到的這種服務和體驗相對來說還是短暫的。他之后要去使用車輛、擁有車輛的過程，后面這個會更長，所以我們現在也開始把更多的精力放到后續的為車主為他的座駕，為他的愛車，包括車主使用過程當中產生的問題，提供非常好的保障和解決方案。

　　我們可能是這個行業內為數不多地以品牌層面承諾提供服務代步車的品牌。當我們的車主在使用過程當中出現了問題，可以和我們林肯中心預約，把車輛交付給林肯中心維修，同時可以得到一個代步車的支持，就是我們不會影響到他日常的車輛使用出行的安排，這是我們對客戶關懷的體現。

　　而且在技術層面，我覺得首先還是要確保我們的整個林肯中心，包括我們經銷商的體系，我們的技術能力是足以支撐面對我們消費者可能會碰到的一些問題。我們今年也開展了我們第一屆林肯中國服務技師的技能大賽。通過這個大賽的平臺，我們讓全國的林肯中心的維修技師相聚在一起，通過他們的展示互相切磋在技術方面的能力，互相學習，提升自己的技術水平，最終我們也希望通過這樣的平臺和每年這樣的比賽，提升我們整體網點對故障的判別能力以及它的故障的修復能力，這個最終也是為我們消費者的愛車保駕護航的舉措。

　　所以未來我們還會在這個方面做一些探索。坦率地講，現在的汽車的技術科技越來越發達，各個品牌，各個廠家，包括林肯自己，未來在我們的產品上投入很新的技術，新的工藝，會越來越多，也對我們林肯中心的服務技師的能力要求越來越高。這點上我們會繼續加大我們的投入，包括在培訓層面和其他的投入方面。我們會維持這樣一個計劃去提升我們整個網絡的能力。

　　記者：隨著進入十一月底，今年基本上已經完成了從入門級到旗艦級車型的布局，林肯自己對明年銷量的期待是怎么樣的？

　　范自強：坦率地講，我們現在并沒有一個非常具體的數字，但是我必須要這樣講，任何一個品牌一定是對自己的銷量有一個初步的判斷，但是之所以說沒有一個具體的數字，是因為中國市場變化非�？�，競爭非常非常激烈，如果我現在說出一個數字，這是不負責任的。
我們更希望讓市場告訴我們最終實現什么樣的成績，這個當中最主要的是要把我們的“林肯之道”做好，把我們的服務做好，保證我們的服務的品質和產品的品質，把我們原來的計劃執行好，剩下的結果我相信通過市場的運作，通過消費者對我們品牌的認可都會實現。
其實在很多場合，有很多媒體朋友都問過我這個問題，我一直的說法就是，我們的重點還是要放在“林肯之道”這樣的堅持和貫徹上，過去兩年消費者給我們肯定和認可也是未來兩年我們繼續發展的動力和方向。

　　記者：在中國豪華品牌占據份額比較大的各個品牌都有自己的強烈的特點，比如有的是主打操控，有的是科技，有的是內飾，您在自己的產品上面會有什么樣自己準備主打的優勢或者品牌特點？

　　范自強：我覺得各項科技運用到汽車上是整個行業或者說一個社會的趨勢。今天你看到，林肯的產品越來越多地運用到一些高新科技，包括我們全新林肯大陸Continental這款車型上會有全新的LED大燈，一個能夠阻隔室外紫外線的電動全景天窗。所有的這些高科技的東西，我覺得未來都是一個汽車行業發展的方向，特別是在豪華汽車里，因為消費者對于科技的追求和訴求更高。但是我們始終覺得，科技之外更多是我們對人的關懷，所以不管你的科技產品配置多高，我們希望的是，更多地把這種關懷給到我們消費者，因為消費者最后在駕駛這個車輛的時候，最后還是他一個人的感受。

　　我們舉個例子，我們一直在講一個概念，“靜謐的豪華”，這幾個字不好講，我怎么去講，什么叫“靜謐的豪華”�？赡艽蠹抑庇^的感覺就是你車的隔音效果很好，但是其實，這更多是指當你開著這輛車行駛在道路上的時候，傳遞出的不光是車內的駕駛者的感受，同時在車外，別人看到你這款車的時候，應該是一個非常優雅，非常從容，非常安靜的這樣一個狀態，能夠讓他感覺到，坐在車里這個人和這個車是能夠結合在一起。這是一種品牌的文化的傳遞，品牌形象的傳遞。
就像剛才這位老師說，能夠到我們的展廳去感受，其實我一直希望說，各位媒體老師能夠試駕我們的產品，特別是未來我們幾款新的產品，能夠感受到我們平時給大家講的這些文字的內容怎么傳遞到你個人的感受當中。

　　所以說，我們講客戶體驗，客戶體驗最重要的就是你要親身地去感受和體驗，沒有體驗和感受，其實光靠參數和指標來講是冷冰冰的，我們現在想說，包括在展廳里我們有更多的科技渠道，這位老師我們去我們的展廳看到我們有一個很大的互動式的一個個性化定制中心，可以通過你的操控選擇你的產品和顏色，這些都是我們通過科技來增加消費者的體驗，能夠讓消費者和品牌之間更好地聯接在一起。

　　未來我相信林肯不管有多少技術和新產品推出，我們都會堅持在林肯之道這個層面上精益求精，把我們的品牌做得更好。

　　記者：林肯在未來有沒有計劃有加長軸距的車型？

　　范自強：看起來這是一個趨勢，每個品牌推出一個產品的時候會把后排軸距加長，我相信這也是中國消費者普遍的在購車擁車訴求。其實我們在研發產品之前我們已經要對消費者的訴求做出一些判斷和分析，而不是說到后期再來做產品結構上的調整，我們現在已經投放到市場，包括即將投放到市場上的一些產品，已經對消費者空間方面的訴求有所考慮。

　　這是我們未來在研發新的產品和投放新的產品一貫的原則，先了解市場的需要，來針對我們的開發進行投放相應的配置和參數。其實這也是我們在進入中國市場之前做的很多的功課，也是為什么在過去的兩年當中我們看到林肯在中國有一個相對穩健的發展原因。

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