銷量緣何逆勢增長？吉利市場競爭力分析

　　[汽車之家 新聞]  2014-2016年的三年努力，吉利汽車基本上完成了“一個吉利”戰略，成為中國車市進步最快的車企之一。期間關注吉利的購車用戶和研究吉利的行業機構越來越多，包括我們汽車之家大數據部和我個人，都對吉利汽車非常感興趣。我想知道吉利的進步都體現在哪些方面，哪些具有借鑒價值與警示效應，吉利的這波勢頭能持續多久，能對車市產生哪些影響，吉利有哪些不足之處與市場軟肋……為了方便自己對吉利有更全面、更深入了解，本報告基于汽車之家大數據，采用原始的“切西瓜式”分析方式，圍繞吉利汽車劃分了戰略、品牌、渠道、銷售、競品等幾大核心模塊，每一模塊提煉出幾組關鍵數據。希望這些數據對大家了解吉利汽車有一定幫助，更希望車企、經銷商、配件商等領域的朋友能基于各自的專業背景，可以發現數據背后的更多價值。

■ 戰略篇

　　2014-2016年是吉利汽車的“一個吉利”戰略逐步落實的三年，也是吉利汽車快速成長的三年。2017年將是“一個吉利”戰略與“20200戰略”承前啟后的一年。

 　　● 吉利汽車順利回歸“一個吉利”

　　2014年4月18日吉利發布“一個吉利”戰略，將帝豪、全球鷹、英倫三個子品牌納入吉利品牌，將車型分為KC、帝豪、遠景、金剛、熊貓5大車系，覆蓋A00級至B級車。截止2016年底吉利品牌的銷售線索占比將近100%，意味著吉利基本回歸“一個吉利”。2017年將開啟“20200戰略”，即2020年實現年產銷200萬輛目標，但市場總量是有限的，市場競爭是殘酷的，屆時將擠出哪些車企？

　　　● “一個吉利”戰略減少內耗實現縱向布局

　　吉利之前的多品牌戰略導致車多、渠道多、品牌多，簡稱“許三多”，加劇了內耗，牽制了價區提升，2014年吉利線索集中于7萬元以內，核心原因是吉利當時的技術儲備不足�！耙粋�吉利”戰略先縮減車型減少內耗，再推新車實現縱向布局，其成功的核心原因是技術升級。推領克收寶騰后，吉利新一輪“多品牌”箭在弦上，其能否成功將取決于吉利對沃爾沃技術的整合與吸收能力。

　　● “一個吉利”戰略演化出“三族鼎立”

　　吉利內部格局已由之前的多品牌布局演化為目前的“三族鼎立”。截止2016年底，遠景家族聚焦5-7萬元，帝豪家族聚焦6-12萬元，博族（博越+博瑞）聚焦10-18萬元。“三族鼎立”有利于吉利由低價車向中高價車上探、挑戰合資車企、拓展消費群體。低價區的金剛、熊貓家族在消費升級中被邊緣化，吉利“20200戰略”的覆蓋目標是A0至B級，已不含A00級。

　　● “一個吉利”戰略提升市場話語權

　　截止2016年底，吉利在各級別、各價區的線索滲透率都有提升，其中提升最明顯的分別為緊湊型SUV和8-16萬元價區。但吉利汽車線索滲透率最高的依舊是4-7萬元價區，接近或超過10%，吉利想擺脫低價區還得再接再厲�！耙粋�吉利”戰略的含金量，不是簡單的回歸“一個吉利品牌”，取決于其能否助力吉利實現“市場上探”，覆蓋主流級別和主流價區。

　　● “一個吉利”為“20200戰略”奠定基礎

　　戰略無所謂對錯，關鍵看時機，吉利上一輪的多品牌戰略之所以舉步維艱，核心問題是吉利當時的技術儲備難以撐起多品牌體系�！耙粋�吉利”矯正了多品牌戰略大躍進式的弊端，減少內耗，實現縱向布局，提升市場話語權，形成三族鼎立之勢……這一系列成果為吉利推進20200戰略，以及新一輪多品牌戰略奠定基礎。

■ 售價篇

　　市場的一切價值都可以用貨幣來衡量，車企的一切行為都能體現到售價中。2014-2016年吉利汽車究竟發生了什么或取得了哪些成績，通過售價分析就能一目了然。

　　● 吉利汽車越來越貴了

　　2016年投放的博越、遠景SUV、帝豪GL、帝豪GS等多款新車，讓吉利汽車突然變貴了，其在9-15萬元價區的線索占比由2015年19.58%上升至49.80%，一舉超越9萬元以內價區，成為吉利新的第一價區。價格因素是多數購車者的首選因素，再加吉利的整體價區越來越接近雪佛蘭、起亞等海外品牌，意味著更多的購車者會拿吉利車型與海外品牌對比，這有利于提升吉利的品牌價值。

　　● 聚焦遠景家族，吉利低價車轉型升級

　　2016年遠景轎車替代帝豪成吉利低價車線索占比最高的車型，達32.22%，如繼續投放遠景MPV、遠景轎車CROSS等，“遠景家族”會更壯大。吉利精簡車型聚焦“遠景家族”，實質上是推進自身低價車的轉型升級，2016年吉利低價車進一步向6-9萬元的高價區靠攏，占比超60%。中國品牌不缺低價車，但在轉型升級中取得突破的不多，2016年奇瑞、江淮等低價車的線索占比都超過了80%。

　　● 15-25萬元價區將成吉利新突破口

　　2014-2016年吉利在9萬元以內和9-15萬元兩大價區已取得不錯成績，但15-25萬元價區的線索僅占吉利的0.64%、6.32%和5.38%，大盤滲透率僅有0.04%、0.51%、1%。15-25萬元價區是吉利完成在主流車市布局的最后一棒，也是提升吉利品牌價值的重要市場，2018年吉利如能在中型SUV立足，線索滲透率達4%及以上水平，或將徹底摘掉吉利低價車的帽子，并對美系、德系等構成直接挑戰。

■ 品牌篇

　　品牌建設一直是中國車企津津樂道的話題之一，基于3.0產品，吉利的品牌價值究竟有多少提升，用戶忠誠度等具體指標究竟怎樣？

　　 ● 吉利品牌忠誠度31.28% 便于推進新業態

　　2016年博越、帝豪GS等新車大幅提升了吉利的品牌忠誠度，2017年一季度吉利用戶意向置換去向本品牌的比例飆升到31.28%，同比增長25.88%，其中位居忠誠度前三甲的具體車型為帝豪GS、帝豪和遠景SUV。忠誠度是中國品牌最稀缺的資源，吉利用戶忠誠度的大幅提升，補齊了自身的一塊短板，有利于提升盤活“存量資源”的效率，助力吉利開辟置換、汽車金融、品牌保養等新業務。

　　 ● 吉利小型轎車的忠誠度提升最明顯

　　2017年一季度，吉利用戶忠誠度最高的是緊湊型轎車，意向置換去向本品牌的比例高達34.97%，忠誠度提升最快的是小型轎車，由2016年一季度的15.95%飆升至28.05%。這與博越、博瑞、帝豪GS、遠景SUV等新一代3.0車型的投放密不可分，2017年一季度位居上述新車意向置換來源TOP5的幾乎都是吉利車型。目前帝豪的保有量已超過100萬輛，3.0車型就像打開這個寶庫的金鑰匙。

　　● 吉利20200戰略如何留住3.0用戶？

　　博越、博瑞等3.0車型留住了吉利大量的小型車等老用戶，但日后誰來留住它們自身的用戶？2017年一季度博越、博瑞等意向置換去向中型SUV的比例分別為31%和17.3%，其中去向傳祺GS8的為6.9%、6.7%，就單車來看挺高的。豪情SUV偃旗息鼓之后，目前吉利還沒有一款中型/中大型SUV，之前呼聲很高的中型SUV在2017年4月的上海車展又被雪藏了。