快評：低價換銷量的韓系今后路在何方

　　[汽車之家 快評]  近幾年來，韓系車企在華遇冷可以說是一個老生常談的話題了，無論是以“薩德”事件為主的外部因素，還是旗下車型產品線布局凌亂、產品力落后等內部因素，都令現代和起亞兩大韓系品牌當年的銷量遭受了重創。不過時間來到2018年后，情況有了一些改變，我們可以看到現代起亞的市場表現已經迎來了“觸底反彈”，除中韓關系緩和等外界因素外，現代起亞在產品布局和市場方面的調整也是銷量回暖的重要原因。有人說，韓系現在主要靠“便宜”來奪取市場份額，不錯的銷量成績是新瑞納、煥馳、新ix35、新智跑等車型的低價入市和老產品的大幅優惠換來的。那么，事實真是如此么？這樣的做法又會有什么代價？對于品牌未來發展，當下的銷量回暖究竟是東山再起的前兆還是消逝前的回光返照？我們不妨來探討一番。

● 韓系品牌2016-2018市場表現回顧

　　回顧2015-2016年，韓系品牌銷量雖然已經因轎車市場的暫時“淪陷”而遇冷，不過兩大品牌2016年整體的銷量成績對比2015年還是有所上揚的，北京現代和東風悅達起亞各自的總銷量也分別突破了114萬輛和64萬輛。然而在進入2017年后，隨著“薩德”事件的持續發酵和車型產品力優勢的衰退，兩大韓系品牌遇到了前所未有的銷量暴跌，更是一度傳出了庫存超負荷、供應商停止供貨、工廠停工休假，以及多地經銷商退網的一系列負面消息。

　　隨著兩大品牌的自我調整和外部相關事件的平息，二者在2017年第三季度開始實現了銷量增長，一定程度上挽回了上半年的頹勢，最終北京現代和東風悅達起亞的全年銷量分別為78.50萬輛和32.25萬輛，同比2016年的跌幅分別為31.3%和50.3%。此外，結合2018年前4月的銷量情況來看，雖然兩大品牌的整體表現仍處在低位，但情況已經出現了一些轉機，韓系品牌回暖態勢仍在持續。

● 銷量回暖原因
新車投放相對密集，用特供車型滿足主流消費者喜好

　　自2017年初以來，兩大韓系品牌已經向市場投放了10款全新/換代車型、4款中期改款車型、2款新能源車型，同時還包括多款特別版或改款車型等，新品投放十分密集，且覆蓋了多個級別的細分市場。通過上表我們不難發現，兩大品牌新近投放的全新/換代車型均以主打性價比的中國特供車型為主，包括全新ix35、全新智跑、KX7、煥馳、全新福瑞迪、KX CROSS、全新悅動等，定價相較于同級別、同尺寸車型更低，并且都是中國市場獨有的產品。其中唯一的全新全球戰略車型只有北京現代ENCINO（海外市場稱KONA）一款。

新產品低價入市

　　現代全新瑞納/起亞煥馳、現代全新ix35/起亞全新智跑這兩對姊妹車型給不少人留下了較為深刻的印象，原因在于它們的定價打破了常規，將合資品牌車型的價格門檻拉低到了之前大家都不太敢想的水平。新瑞納/煥馳定位三廂小型車，作為現代起亞在華最入門的產品，兩款車的起售價格均為4.99萬元，并且當前市場優惠已達數千元，部分經銷商甚至給出了超過5000元的優惠。

　　現代全新ix35和起亞全新智跑這對姊妹車型基于老車型平臺基礎開發而來，二者的起售價均跌破了12萬元，同時其入門自動擋車型指導價分別為12.99萬元和13.99萬元。這樣的售價對于知名海外品牌的緊湊型SUV來說已經相當低廉了，因此也吸引到了不少放棄同價位中國品牌車型的消費者前來選購。

老車型優惠幅度巨大，同樣以低價換取銷量增長

　　現代領動和起亞K3是兩大品牌的核心力量，從2017年7月開始，這兩款緊湊型車的銷量呈現快速爬升，至2017年年底，領動月銷量已經突破2萬輛，而K3也突破了1.8萬輛，一掃上半年的低迷。進入2018年后，現代領動的后勁較足，其銷量在經歷了春節期間波動后再度回升，并在今年4-5月份以1.93萬輛和1.80萬輛的月銷量成績持續躋身中汽協轎車銷量排行榜前10，證明了自己的實力。當然，這樣的銷量進步離不開大幅的市場優惠，從汽車之家車主價格統計來看，指導價11.98萬元的領動1.6L自動智炫·精英型目前的終端裸車價格普遍已經跌入了10萬元內，各地的現金優惠幅度均在2萬元以上。

　　現代品牌的熱門車型相比起亞要多一些，旗下的名圖、途勝目前也都處于比較熱的狀態，這同樣離不開大幅度的優惠作為支撐。從汽車之家車主價格來看，入門中型車名圖的終端優惠普遍在2.5萬元左右，而4月銷量超過了1.35萬輛；緊湊型SUV途勝的市場終端優惠同為2-3萬元，4月銷量達到近9000輛。除上述熱門車型外，起亞KX CROSS及全新悅動等車型也為現代起亞貢獻了不少份額。

● 低價策略，無疑將對品牌帶來傷害

　　通過上文我們不難發現，無論是新車的低價入市還是老車型的大幅優惠，目前現代起亞確實都在依靠“便宜”換取銷量，當吉利、長城、長安、傳祺等中國品牌都在向上走、不斷推出突破品牌定位和定價天花板的新產品并迅速獲得市場認可時，國際品牌現代起亞卻在反其道而行之，在華推出了多款廉價產品來與中國品牌爭奪低端車型市場。

『裸車預算15萬，這倆你買誰？』

　　這樣的做法對于緩解企業經營困境來說無可厚非，但產品線平均價格的不斷下探，就像洪水般不斷沖擊著現代起亞自身的品牌力和品牌形象的堤壩。察數姑曾說：“降價容易漲價難，這種超低價模式有違中國車市消費升級的大趨勢，只能作為權宜之計，否則對現代和起亞的品牌傷害實在是太大了，無異于飲鴆止渴�！焙迷冢�現代起亞并沒有放棄努力。

● 有了傷害沒關系，現代起亞正在努力彌補
對高端進口車型市場的嘗試還未停止

『進口起亞斯汀格』

　　不過，從當前的車型引入計劃來看，現代起亞還沒有放棄嘗試提高品牌形象。在進口車型方面，起亞曾在去年11月引入了全新后驅四門運動轎跑車——斯汀格。雖然這款車在全球市場都處于叫好不叫座的狀態，但快速引入這款車也表明現代起亞還對高端車型市場抱有期待。

『北京現代LAFESTA』

　　繼斯汀格之后，北京現代也在2018北京車展上發布了一款緊湊型四門轎跑——現代LAFESTA。這款車雖然是一款中國特供車，但驚艷的外形給人留下了深刻的印象，同時其也將主打運動，動力上搭載1.6T發動機+7速雙離合變速箱組合�？梢灶A計，這款車將會與本田思域、名爵6等以外觀設計和動力性為重要賣點的緊湊型車展開競爭，其將在今年下半年上市銷售，進一步豐富年輕群體的選擇。

高性能車型或也有布局

『現代i30 N』

　　提升品牌形象也離不開高性能車型的布局�，F代曾于去年發布了運動子品牌——N系列，首款車型是搭載2.0T發動機的全新i30 N，其最大功率為250-275馬力，競爭對手鎖定大眾高爾夫GTI等前驅“鋼炮”車型，這款車在海外同樣引起了眾多消費者和媒體的關注與好評。

『起亞新Ceed高性能版國內諜照』

　　在今年3月份，我們曾曝光了一組起亞全新Ceed車型的國內諜照，這款車剛剛于當月早些時候開幕的2018日內瓦車展全球首發，時隔不足一月便出現在了國內街頭。那么它與高性能車型有什么關系呢？實際上，這輛國內測試車不僅是一輛全新Ceed，更是一輛尚未發布的高性能版本，它采用了不少源自現代i30 N車型的高性能零部件，更突顯運動氣息，而這在一定程度上也表明，現代起亞在國內高性能車領域同樣有所布局。

時隔兩年多再次引入全球車型——ENCINO

『北京現代ENCINO』

　　除了相對高端的產品外，剛剛在4月16日上市的北京現代ENCINO也是一款擁有特殊意義的車型，要知道北京現代引入的上一款全球車型還是2016年3月上市的領動（再前一款是2015年9月上市的全新途勝），而這兩年間，投放國內市場的其它新車本質上都是“特供車”。

　　定位小型SUV的現代ENCINO全系搭載1.6T動力，以177馬力的動力輸出和充滿個性的外觀設計，主攻喜愛駕駛的年輕消費群體，定價為12.99-15.59萬元。那么這款車上市后的表現如何呢？ENCINO的4月銷量達到了4385輛，要知道這僅是在4月16日上市至月底僅兩周時間里拿到的銷量數字，表現不俗。短期來看，引入最新全球車型的做法確實是很有必要的，其對于品牌形象的提升同樣有所幫助。至于ENCINO后續的表現，我們也將抱以期待。

高低搭配，避免內部競爭

　　作為同一集團旗下的品牌，現代、起亞共享的姊妹車型非常多。這樣的做法在車型競爭力強、市場需求大的情況下是一大優勢，因為雙倍的產能可以更好保證市場需求得以滿足，使得市場良性運轉，例如本田XR-V+繽智的組合；不過，隨著一些車型競爭力的逐漸衰退，兄弟品牌姊妹車型的劣勢也逐漸顯現，相對同質化的產品綜合表現令現代起亞姊妹車開始了內耗競爭，誰優惠大，消費者就會選誰，形成了惡性循環。

『起亞奕跑搭載1.4L動力，與現代ENCINO形成高低互補』

　　現代起亞已經意識到了這一問題，在海外市場，互為姊妹車型的現代KONA（海外版ENCINO）和起亞Stonic就搭配了不同等級的動力系統，這樣的設定也延續到了國產版本身上。即將于下半年在華上市的奕跑（國產版Stonic）便標配了1.4L動力，從而與全系1.6T動力的ENCINO形成了高低互補，在定位和定價上形成差異，更好地避免了姊妹車型相互競爭的尷尬局面。

新能源穩步推進，年內將布局多款插電混動車型

『IONIQ、Nexo』

　　現代起亞集團在新能源領域的研發起步較早，在傳統混動、純電動乃至氫燃料電池領域都有所建樹。早在2013年左右，現代起亞便向歐美市場推出了量產的氫燃料電池版ix35/途勝，后續的IONIQ、極睿、Nexo等車型也都不斷展示著集團在新能源領域的最新研發成果。

『索納塔九和K5插電混動版』

　　今年年內，現代領動PHEV、索納塔九PHEV、起亞K5 PHEV三款插電混動版本車型將在華投產上市，它們將成為中國消費者在新能源車型方面的全新選擇。在目前的中型車級別中，僅有福特蒙迪歐Energi、博瑞GE PHEV、榮威e950等少數幾款插電混動版車型，因此，今年索納塔九和K5 PHEV車型的推出無疑將是該細分市場中的重頭戲。

　　不過需要指出的是，插電混動中型車的細分市場相對較為狹窄，除價格相對燃油版車型更高昂的原因外，目前的補貼及優惠政策也有著比較大的限制，另外近期曝出的一些信息還表明相關政策趨勢對于插電混動車型并不利好。所以，現代起亞這幾款PHEV車型除了能夠幫助企業滿足雙積分政策要求外，更大程度上是在提升現代起亞的品牌形象，表明自身對于新能源趨勢積極響應的態度和責任。

『北京現代2020年前將推9款新能源車型』

『東風悅達起亞2020年將前將布局6款新能源車型』

　　2017年8月，東風悅達起亞發布了DYK2020戰略，戰略表明其將在2020年前完成3款PHEV車型和3款純電動車型的布局，目前來看K5 PHEV和華騏300E車型將分別是兩類車型中的首款；而北京現代則將在2020年完成9款新能源車型的布局，伊蘭特EV已經于去年率先登陸市場。可以說，隨著雙積分政策的逐年收緊以及補貼的退坡，相對更加靠譜的新能源車型更需要現代起亞快速導入中國市場。

● 總結

　　經歷了2017年的危機之后，如今的現代起亞正在從低谷中艱難地向上攀爬，而攀爬的動力主要依靠的仍然是新老車型的低價策略。而與此同時，現代起亞也深知低價策略并非長久之計，于是其通過引入高端及全球戰略車型來嘗試穩固品牌形象。接下來，現代起亞還將推出更多差異化車型，并在車聯網、動力總成、新能源以及自動駕駛等多領域展開攻勢，提升旗下車型的綜合產品力。至于文章開頭拋出的疑問，我想到這里也是時候給出我們的答案了——近一年來的銷量回暖期，現代起亞不僅僅是靠著低價策略在“回血”，背后更深入的戰略同樣也在逐漸發揮起作用，并已經開始反饋在市場表現中了。

　　不過，現代起亞將要面臨的隱患也是依然存在的，既然他們已經祭出了低端低價策略，再想收回去可就很難了。久而久之，當消費者逐漸接受了“低人一等”的現代起亞后、當合資品牌光環不再閃耀的時候，現代起亞還能否與中國品牌的精品車型匹敵呢？這里我們不禁要打上一個問號。與此同時我們也要知道，這個時代中沒有幾家車企是在原地踏步的，在即將到來的2019年，一汽-大眾主打廉價的第三品牌將正式推出，T-Cross等大眾品牌入門SUV車型也將上市，此外豐田在小型車領域的布局現在就已經十分密集。因此，來自中國品牌和主流合資品牌雙向的夾擊無疑將會對10萬元左右及以下價格區間的現代起亞帶來巨大的威脅。屆時，如果現代起亞在高端車型方面的沖擊仍然是像現在一樣疲軟，恐怕當下的銷量回暖就真的成了回光返照。時間緊任務重，留給現代起亞的時間不多了�。ㄎ�/汽車之家 刁昊）

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