輕數據：合資旅行車是來玩兒票的嗎？

張曉丹

2018年08月03日 06:29 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家新聞] 在中國，旅行車一直是比較尷尬的存在。自21世紀起，伴隨著中國汽車工業的發展壯大，國人的興趣點從三廂轎車轉移至SUV，又從SUV向更居家的MPV擴散，旅行車卻從未在市場C位出現過。這個現象對汽車之家廣大車友們來說可謂老生常談。之前有不少文章分析過旅行車為什么沒火，到底能不能火起來。今天我們關注的重點則是，以汽車之家大數據為支撐，看看市場中為數不多的幾款合資品牌旅行車生存現狀如何。

　　過去，汽車媒體圈里流傳著一個段子。旅行車在汽車媒體人眼里是情懷的代名詞，是最值得擁有的車型，因此當年沃爾沃在中國媒體的鼓吹之下，大張旗鼓的引入了沃爾沃V60旅行車，試圖擴張旅行車在中國的版圖，近十年過去，沃爾沃的夢想實現了嗎？相信我們依然很難給出答案。段子終究是段子，從近兩年國內車企的動作來看，似乎重振旅行車的風潮再度來襲，除了已引入中國的大批進口旅行車之外，蔚領C-TREK、朗行、閱朗、明銳旅行車等合資車型開始登堂入室。

　　如果說曾經中國消費者是因為高昂的價格而拒絕旅行車，那么現在價格更理性的合資旅行車擺在了面前，大家會選擇它們嗎？

■ - 銷量和競爭格局圖

　　銷量是反映一款車受歡迎程度最直觀的指標，其中緊湊型車又是涵蓋車型種類十分龐大的一個市場，上述四款車均處于這個焦灼的斗獸場內。從2018年上半年銷量（新車上牌量）數據來看，大眾朗逸占據著緊湊型車乃至整個轎車市場榜首席位，總銷量達24.33萬輛，平均月銷量超過4萬輛。與之比較，四款旅行車各自的半年總銷量還不及朗逸的單月平均銷量（注：明銳車系包含旅行版及三廂版）。

　　僅從銷量判斷，即使是合資旅行車，它們在市場中依然維持著小眾的地位。從汽車之家大數據中提取出四款車型的競爭格局圖，每張圖中黃色圓圈代表登陸汽車之家的用戶對該車的關注度，圓圈越大代表關注的人數越多；而兩個圓圈之間的連線，則代表著兩款車的相關性（例如對比次數），線段越長說明相關性越弱。

　　以C-TREK蔚領為例，用戶最喜歡將它與速騰、明銳和朗行進行比較，其中速騰是最能讓它感到壓力的競爭對手，換句話說，很多想買蔚領的朋友，最終可能選擇了速騰。另一個結論是，一汽-大眾最擔心的局面沒有出現——消費者并沒有將蔚領和寶來相提并論。

　　再來看看閱朗，它的競爭對手多來自于別克內部。從好的方面看，喜歡別克品牌的消費者是真的很專一；從不好的方面看，任何廠商都不會希望自家車型“窩里斗”，傷敵一千，自損八百。

　　至于朗行，算是這四款旅行車中推出最早的車型（其實是兩廂車），銷量常年不痛不癢。格局圖基本可以說明大部分問題，在同門師兄朗逸的光芒之下，朗行實在是太不起眼了，即使與孿生兄弟朗境聯手，也難成氣候。

　　由于我們無法把旅行版從明銳車系中單獨拆分出來統計，所以本文中出現的明銳各項數據僅做參考。看完四幅圖后可以發現兩個事實：1.四款車的前三位競爭對手均是緊湊型車市場熱門車型，2.C-TREK蔚領在每張圖中都有出現。進而可以得出兩個粗糙的結論：1.購買合資旅行車的大部分用戶并非偏好“小眾”，2.但購買蔚領的大部分用戶，可能真的有“旅行車情懷”成分在其中。

■ - C-TREK蔚領

　　以銷量看，這四款車當中發育最為良好的是C-TREK蔚領。速騰的強勢雖然擠壓了蔚領的成長空間，然而與同樣懸掛大眾標的朗行相比，蔚領仍然是值得表揚的。根據汽車之家營銷漏斗數據，2018年5月，關注緊湊型車市場的人數約為5037萬，其中有2.7%的人（約136萬）會打開C-TREK蔚領的相關頁面；而這些關注蔚領信息的人當中，約有42.4%（約58萬）會詳細研究蔚領車型的配置、口碑、車型圖片等，以及在論壇與其他車友互動；更進一步的，約有4.1%（約2.38萬人）會在經銷商處進行相關咨詢。值得一提的是，后兩項轉化比例，蔚領接近速騰、高于朗逸、并遠遠高于朗行，也就是說，對蔚領有興趣和意向的潛在客戶，在仔細研究過該車后更容易有掏腰包的沖動。

　　看起來蔚領是個潛力股，不過上文提到過，很多想買蔚領的朋友，最終可能選擇了速騰。通過上圖可以分析出原因，蔚領潛在用戶最大的幾個干擾項分別是指導價、優惠政策、內飾設計等，說明企圖買蔚領的消費者價格敏感度非常高，經銷商優惠幅度大時，蔚領的銷量才會有明顯提升。

　　而內飾方面，用戶吐槽較多的是蔚領中控屏及功能區位置設計過低，使用起來不方便。除此之外，分析車主口碑，外觀造型、乘坐空間是車主們普遍滿意的部分，也是旅行車比較擅長的部分；噪音異響控制、內飾整體則令人頗有微詞；另外，由于蔚領提供1.5L和1.4T兩種發動機，以及5擋手動、6擋手自一體和7擋雙離合三款變速箱，動力總成較為豐富，導致不同車主對動力感受的評價大相徑庭。綜合來看，選擇購買1.5L自動舒適型的消費者占大多數。

　　那么，哪些省份的消費者對蔚領更感興趣呢？排名前五的是廣東、北京、河北、山東、河南，可見華北地區是蔚領的主要戰場。

■ - 朗行

　　提到朗行，相信很多車友們認為它就是個兩廂車，不過作為蔚領的直接競爭對手，它的表現也有一定可看性。（為什么沒加入朗境？因為朗境的銷量還不及朗行的零頭，難以為朗行提供有效輔助。）讓我們再次拿出營銷漏斗模型，2018年5月，朗行的關注轉化率是2.5%，與蔚領相差不多，約有125萬汽車之家網友會翻看朗行的相關頁面；到興趣轉化率這一步，朗行的表現瞬間削弱了，僅29.7%（約37萬人）會繼續研究朗行的配置、口碑、車型圖片等，朗行的論壇活躍度也遠低于蔚領；之后的意向轉化率，僅2.0%（約七千人）試圖咨詢經銷商報價。

『全新一代朗行』

　　朗行的前三項戰敗因素分別是內飾、整車價格和外觀，可見老舊的外觀設計是它的明顯短板。隨著新一代朗行的發布，這塊短板會隨之補齊。至于朗行能否擺脫“性價比不高”的名聲，還要看上汽大眾賦予它怎樣的定位。

　　由于朗行推出時間較長，相應的用戶口碑數據量更大。雖然與競品相比朗行的設計飽受非議，然而對車主們來說，朗行的外觀還是不錯的，情人眼里出西施。此外，正/負面評價朗行與蔚領頗具相近之處，從比例上看，朗行的口碑滿意度反而要高于蔚領。

　　北京、江蘇、河北、河南、上海是朗行的主戰場，與蔚領稍有重合，尤其在原產地上海及周邊地區，朗行對市場的掌控能力更強。

■ - 閱朗

　　作為后輩，閱朗的出現沒有帶給蔚領和朗行太大的壓力，反倒是給威朗、英朗一個下馬威。在營銷漏斗模型中，5月份閱朗的關注轉化率是3.3%（約165萬人），高于蔚領，不得不說閱朗還是挺有路人緣的；而在興趣轉化率層面，僅19.7%的人（約32.5萬）會仔細查看閱朗的車型信息，其論壇活躍度和產品庫頁面瀏覽量均不高；閱朗的意向轉化率是0.9%，約有三千人會在之后與經銷商取得聯系，可見閱朗這款車，看得人多，買的人少。

　　閱朗的銷量普普通通，因此用戶在為什么沒有選擇閱朗的問題上，發表的見解并不多。較為明顯的是內飾方面，多數用戶認為閱朗的內飾材質以硬塑料居多，感受不佳。

　　根據銷售線索分布數據，江蘇、山東、河南、廣東、河北五省閱朗的銷售線索量最高。參考關注層面，閱朗在南方地區的受眾面其實更大，短期內甚至超越了蔚領。如果別克能專注于提升該車的興趣轉化率與意向轉化率，說不定閱朗會成為蔚領最強勁的競爭對手。

■ - 明銳旅行車及結語

　　明銳旅行車曾經是中國旅行車迷心中最應該國產的一款車型，而今國產明旅已上市一年（2017年8月底上市）。從銷量圖直觀來看，除了跟隨市場大盤的正常銷量增減幅度之外，整個明銳車系似乎沒有受到明銳旅行車的過多加持。這也難怪，同價位的朗逸與蔚領，配置豐富程度雙雙高于明銳旅行車，若論空間尺寸，還有速騰在一旁虎視眈眈。

　　所以當我們呼喚旅行車的時候，也許只是想表達一種追求高層次品位的態度。無論旅行車價格是高是低，是進口還是國產，一旦買車這件事擺在面前，多數中國消費者還是會聽從理性，做出最具性價比的選擇，尤其是那些將落地價控制在15萬左右的人群。

　　僅靠高性價比或高優惠續命，我們無法斷定旅行車在中國的前途是光明的，雖然它們確實通過國產在緊湊型車市場開辟了一個切口，正在偷偷潛入。6月，SUV市場的總體銷量呈現頹勢，使轎車市場出現了許久未見的新活力，如果這樣的“階級”松動能夠再持久一些，震蕩再激烈一些，或許中國車市會比現在看起來更豐富，更有甚者，我們真的能迎來旅行車的春天。（文/汽車之家張曉丹）