中國品牌走出去：奇瑞在巴西的新征途

陳浩

2018年12月12日 06:30 原創來源：汽車之家

收藏 (0條) 舉報/糾錯向編輯提問

　　[汽車之家新聞] 11月底的廣州車展，是今年國內的最后一場大型車展，諸多國內外廠家在這場車展上帶來了最新和最熱門的產品，奇瑞也攜旗下艾瑞澤和瑞虎兩大系列共計11款車型亮相本次車展。同樣的時間，在地球的另一端，奇瑞在巴西圣保羅車展也帶來了強大的陣容，艾瑞澤5(參數|詢價)、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8以及四款新能源車同時完成了在當地的首次亮相，可以說這是奇瑞在南美最盛大的一次展出。

　　南美是奇瑞重要的市場，也是很有代表性的市場。在巴西，奇瑞與當地最大的汽車制造與銷售商卡奧（CAOA）成立了奇瑞卡奧合資公司，合資公司成立以來，奇瑞在巴西表現出了很強的上升勢頭；在其他南美市場，比如智利，奇瑞則通過與總代理商SKBERGE公司合作的方式進行銷售，目前在智利市場共70多個品牌中已經位列前20名，并保持著一定的增長勢頭。11月，汽車之家開啟了《中國品牌走出去》系列紀錄片的拍攝，首先到訪的便是巴西和智利。今天開始，我們將先以文字的方式和大家分別聊一下奇瑞在巴西和智利的發展。同時，也讓我們期待《中國品牌走出去》紀錄片在1月份的正式上線。

本文精華導讀

　　★奇瑞的海外版圖有多大？15年出口第一，已經覆蓋80多個國家和地區；
　　★奇瑞在巴西的夢想不僅僅是中國品牌第一，趕超現代才是長遠目標；
　　★瑞虎2上市半年多就殺入SUV前15名，瑞虎5x、瑞虎7多款車將登陸；
　　★經銷商全面革新，從奇瑞標準切換到奇瑞卡奧標準；

● 奇瑞的海外版圖：連續15年出口銷量第一，覆蓋80多個國家和地區

　　作為較早走出海外的中國品牌，奇瑞的海外業務取得了充足的發展。根據我們從官方獲得的信息，奇瑞汽車的銷售已經覆蓋了海外80多個國家和地區，并在海外建立了1300多個銷售和服務網點。2001年奇瑞正式進入中東市場，拉開了其進軍國際市場的序幕，目前已經累計擁有超過43萬名用戶。在拉美區域奇瑞已經進入巴西、智利、阿根廷等國家，此外像俄羅斯、烏克蘭、埃及等市場奇瑞也已經營多年。

　　除了純出口之外，奇瑞在海外布局了10個KD工廠，散布在俄羅斯、中東、北非、東南亞和南美洲多個國家，同時在歐洲、中東和南美洲還成立了三個研發中心，負責車型的本地化開發工作。

　　奇瑞雖然不能說是第一個走出國門的中國汽車品牌，但在海外銷量上牢牢站穩了第一的位置。從2001年至2017年底，奇瑞海外累計出口總量已經超過130萬輛，其中2017年出口新車累計107727輛，同比增長了22.3%，連續15年中國品牌乘用車出口第一。根據奇瑞官方12月發布的數據，奇瑞11月整車出口10675輛，1-11月累計出口118017輛，同比增長18.7%，已超過去年全年出口量。

　　奇瑞取得的成績值得肯定，但這并不意味著可以高枕無憂。雖然在中國品牌中拔得頭籌，但是相比于主流海外品牌，尤其是最直接競爭的日韓品牌，奇瑞還有很長的路要走。

● 巴西：新的嘗試給奇瑞帶來新的開始

目標，在巴西市場與現代一爭高下

　　奇瑞在巴西的故事最早可以從2009年說起，巴西作為拉美地區最大的汽車市場，也是全球最重要的新興汽車市場之一，吸引了多家中國車企殺入，奇瑞在當地還建成了第一家中國汽車制造工廠。不過巴西市場的不穩定性讓中國品牌在當地跌了跟頭。因為政治危機、經濟低迷等諸多因素，2016年巴西汽車市場的總銷量同比下跌了19.8%，整體銷量是十數年來最糟糕的一年。勢單力薄的中國品牌成為市場劇烈波動的“犧牲品”，奇瑞2015年在當地銷量下滑42%，2016年同比大跌63%。

　　2017年11月，對于奇瑞在巴西的發展來說，是一個有可能載入史冊的節點。奇瑞宣布與卡奧集團成立奇瑞卡奧，這是第一家中巴合資企業�？▕W集團是巴西乃至拉美地區最大的汽車經銷商，現代在當地的成功就離不開卡奧的鼎力相助。

　　現代在2004年左右曾經進入過巴西市場，但是兩年又退出了，第二次進入市場選擇了與卡奧合作。在現代剛進入巴西市場的時候，消費者對其認知與現在的中國品牌一樣，對產品品質持有疑問。在卡奧和現代的共同努力下，現代最終達到了目前的高度，成為巴西市場的前五名。

　　那么，奇瑞在巴西市場的目標是什么？奇瑞卡奧汽車公司營銷總監何偉彬表示，“以我們在巴西目前的表現來看，我們的銷量已經超越了起亞，但是實際上我們最高的目標，肯定是現代，我們希望能夠跟現代一爭高下�！睂τ谧鲋袊放圃诎臀鞯牡谝幻呀洸皇瞧嫒鹂紤]的事情了，與現代一決雌雄，才是奇瑞的長遠目標。

瑞虎2：被其他品牌關注的感覺還是挺好的

　　在奇瑞卡奧時代，微型車全新QQ被保留下來，這款車也是奇瑞當年在巴西投產的第一款車，擁有一定的知名度。2018年4月份，奇瑞卡奧迎來了其成立后的真正重磅車型——瑞虎2，也就是國內的瑞虎3x。

　　對于瑞虎2的成績，奇瑞卡奧汽車公司營銷總監何偉彬在接受汽車之家對話時坦言，瑞虎2的市場表現超出了預期。他提到，“也就半年左右的時間，瑞虎2的月銷量已經過千了。月銷過千在SUV里面的排名基本上能達到10名左右。”在十月份，瑞虎2的銷量為1045輛，當月在SUV市場的排名是12名，全年累計排名為21名，要知道這款車是4月份才上市的。

　　而這款車的成功也吸引了競爭對手的關注，何偉彬給我們講了一個小故事：奇瑞卡奧的市場經理從同行那邊了解到，之前標致和福特基本沒有關注過奇瑞，而瑞虎2上市之后搶占了標致2008（月銷1000輛左右）和福特翼搏（月銷3000輛左右）的市場份額，現在兩個品牌并已經開始針對瑞虎2制定相應的市場策略。何偉彬最后坦言，“這種被別人關注的感覺還是挺好的”。

　　憑借瑞虎2和全新QQ兩款車，奇瑞品牌在當地市場的整體表現也取得明顯進步。僅從乘用車市場來看（轎車+SUV），奇瑞10月份的銷量已經排到了第13名，超過了三菱、起亞等。未來一年，奇瑞的目標是超越奔馳、雪鐵龍和標致，排名能夠上升到11名左右。

艾瑞澤5、瑞虎5x、瑞虎7以及瑞虎8都將登陸巴西市場

　　在圣保羅車展期間，奇瑞正式公布了艾瑞澤5在當地市場的售價，65990-72990巴西雷亞爾，約合11.64-12.87萬元人民幣。接下來瑞虎5x、瑞虎7分別會在12月和2019年的1月開始在巴西銷售。在本屆車展期間，瑞虎8也正式在南美洲首發，這款車有望在2019年下半年在當地上市。屆時，奇瑞在巴西將擁有2款轎車、4款SUV的產品陣容。

　　除此之外，卡奧集團董事長CARLOS在對話中還提到，奇瑞旗下的高端品牌星途（EXEED）未來也會進入巴西市場，主打高端市場。何偉彬預計，伴隨著多款產品的上市，奇瑞到2019年底預期的市場占有率會達到1.5%-1.7%之間。參考10月份的數據，這樣的市場占有率會超過標致和雪鐵龍，讓奇瑞位列日產之后。

　　此次圣保羅車展能有如此多的新車發布，也離不開奇瑞展臺面積的提升。此前，奇瑞的展臺面積只有400平米左右，本屆車展提升到了1500平米的水平，與當地一線品牌菲亞特、雪佛蘭、大眾等基本一致，這也讓奇瑞展臺相比于往年有質的變化。加上巴西現任總統米歇爾·特梅爾的蒞臨，可以說奇瑞在圣保羅車展上上演了其最盛大的一次展出。

● 經銷商：從奇瑞標準到奇瑞卡奧標準

　　一直以來，奇瑞在巴西的4S店是按照奇瑞整體的標準進行運營的，這些4S店也構成了巴西消費者對于奇瑞的最初印象。奇瑞目前的成績，離不開這些經銷商的努力。

　　比如在奇瑞卡奧公司所在地附近的圣若澤-杜斯坎普斯，有一家奇瑞的明星4S店，因為能夠提供十分優質的服務而拿下了很多訂單。如果有顧客來店里看過車，但是沒有來得及試乘試駕，店里會記下來對方工作或家庭的地址，在顧客方便的時候親自將車開過去讓其進行試駕。好的服務換來了顧客的信任，該店的負責人表示近期將會把店面擴大一倍，我們也可以看出經銷商對于奇瑞還是有一定信心的。

　　變革仍然在進行中，奇瑞卡奧認為老的經銷商標準無法完全匹配奇瑞在巴西的品牌形象。何偉彬說到，“我們之前賣的主要是QQ，是一款入門級車型。后面艾瑞澤5、瑞虎7、瑞虎8等車型上市后，我們的產品線會更加有品質，更加高端，車型的變化也是我們升級經銷商標準的原因�！痹谑ケＡ_，我們看到了第一家采用全新標準的4S店，未來新的4S店都會按照新的標準來建立，而已有的50多家4S店會在半年內完成全面升級。

　　全新的4S店標準由奇瑞卡奧全權打造，充分結合了奇瑞和卡奧的建議，而后者對于巴西市場的充分理解也是奇瑞當初選擇與之合作的首要原因。黑、灰、紅三色搭配的色調不僅僅體現在店面的裝飾上，工作人員的服裝和掛繩等所有的細節都嚴格遵守了同樣的標準�！熬褪菫榱私o消費者一種高級感”，何偉彬說到。

　　關于經銷商的數量，目前奇瑞在巴西共有51家4S店，其中25家是合資公司成立之前的老店，26家是合資公司成立后新建的店。這51家店雖然覆蓋了大部分的州，但是仍舊有很多空白區域。何偉彬介紹，到今年年底經銷商數量會提升到65家，到2019年底會達到100家以上。作為參考，明年奇瑞立志超越的標致的4S店數量就是90-100家。

● 原本生產現代的工廠也將轉產奇瑞

　　在對外的宣傳中，奇瑞在巴西是擁有兩座工廠的，其中一座是位于圣保羅附近的Jacarei工廠，當年由奇瑞建立，目前歸屬于奇瑞卡奧所有。該工廠擁有焊接、涂裝、總裝三大工藝，因為成本的原因并沒有設置沖壓生產線，沖壓件會從國內直接運送到Jacarei工廠。

　　目前，Jacarei工廠共生產三款車型，分別為全新QQ、瑞虎2和艾瑞澤5。具體產能方面，何偉彬介紹，“該工廠的平均產量一天在68輛左右，每個月的產量為1300-1400輛，工廠的規劃年產能為5萬輛�！�

　　接下來瑞虎5x、瑞虎7等車型也將會應該本土化生產，不過它們不會在奇瑞Jacarei工廠投產，而是在卡奧汽車位于巴西利亞附近的Anapolis工廠投產。后者目前生產的是現代的Creta(ix25）和HB20兩款暢銷車型，我們了解到這座工廠目前已經展開投產奇瑞的準備工作。

● 希望滿滿，前路漫漫

能殺入前十才算取得階段性成果

　　在奇瑞人眼中，奇瑞在巴西的發展分為四個階段，第一階段是總代模式，第二階段是收回總代權進行自主經營，第三階段是實現本地生產，第四階段是合資運營。在奇瑞走出去、走進去、走上去三步走戰略中，我認為它目前仍處于走進去階段。不過在外界看來，奇瑞卡奧合資公司成立的前后，可能代表著奇瑞在巴西的兩個不同時代。合資前的奇瑞在巴西進行了漫長的嘗試，有過成功的喜悅，也有過失敗的陣痛。與卡奧合資后的奇瑞，攜手最有經驗和渠道的伙伴，向市場展開了新一輪的沖鋒。瑞虎2對于年輕的奇瑞卡奧來說是一個不錯的開頭，隨著后續產品的導入，對合資公司的考驗才剛剛拉開序幕。

『各品牌10月轎車+SUV銷量』

　　前路依然漫長。雖然說奇瑞在巴西已經能夠躋身前15名的位置，明年將繼續沖刺第11名，不過名次上的含金量并沒有想象得那么高�？v觀巴西汽車市場（轎車+SUV），銷售最好的品牌為雪佛蘭、大眾、菲亞特、福特等，參考10月數據，雪佛蘭的每月銷量能達到4萬輛左右，前十名的大部分品牌都能實現月銷1萬輛以上，最后的日產每月也能售出8000輛。而反觀排在第11名的標致，月銷量不到2000輛，可以說前十名與排在后面的品牌之間有明顯的分水嶺。所以對于奇瑞來說，超過標致成為第11名并不算什么成功，能夠殺入前十俱樂部才算取得階段性的成果。

品牌認可度并不算高

　　中國品牌在南美的知名度和認可度并不算很高，這也是奇瑞所面臨的困境。我們曾在街頭隨機對話了幾個出租車司機，對方均表示不知道或者不了解這個品牌。我們也可以看到奇瑞在努力改變這樣的現狀，無論是全新標準的經銷商，還是很多當地車主成立的俱樂部等，對于品牌的傳播和形象提升，都將起到帶動作用。

得小型車者得天下？

　　巴西市場的特點很鮮明，小型化產品備受消費者的喜愛。翻開當地的銷量排行榜，乘用車中銷量前幾的是清一色的小型車，比如雪佛蘭Onix、現代HB20、福特Ka、大眾高爾/Polo、雪佛蘭Prisma等。瑞虎2之所以能開一個好頭，也得益于其小型SUV的定位。在巴西，我們可以說得小型車者得天下。

　　相比于奇瑞，第一集團品牌的小型車策略要更加靈活和有針對性，比如雪佛蘭兩款暢銷車Onix和Prisma都是特供車型，菲亞特、大眾等車企也都針對當地市場打造新車。奇瑞如果想進一步在小型車市場拓展成果，需要的不僅僅是市場策略的支持，也許需要更多產品層面的靈活應對。接下來，奇瑞在巴西推出的車型都在向更高級別發展，尤其是后面的瑞虎7和瑞虎8，如何讓消費者接受這些更高級別的產品，也需要廠家多花腦筋。　　

● 全文總結

　　雖然奇瑞在巴西的未來還面臨著諸多的機遇與挑戰，但是我們不得不承認，奇瑞與卡奧的合資是一個恰當的選擇。9年前剛剛進入巴西的奇瑞，也許可以看做是敢闖敢拼的愣頭青，取得過成績，也碰過一鼻子灰。而現在在巴西的奇瑞，讓我們看到了一個更成熟的品牌，與當地巨頭強強聯手，謀取共贏。這對于奇瑞巴西業務來說，是一個全新的開始，也讓奇瑞有機會將更多的產品拉到遙遠的巴西與大眾、與現代、與福特等進行更直接的廝殺。