有何經驗和創新？淺析中國品牌走出去

　　[汽車之家 行業]  對于多數主機廠而言，當國內汽車市場的增速放緩時，拓展海外市場就顯得格外重要。更何況，能把市場做到海外，對其品牌的國際化形象塑造也有一定的助推作用。試想，當中國品牌汽車有朝一日能夠成為真正意義上的國際知名大牌，作為國人會感到非常驕傲和自豪的。固然，經過多年的探索，中國品牌在海外市場取得了一定的成果。不過，就像一枚硬幣有正反面，成果背后也還存在著這樣或那樣的問題。

　　大數據是不會撒謊的，我們從數據看成果。以中國汽車工業協會公布的汽車出口數量來看，2018年中國品牌汽車在海外市場的表現，已經接近10年以來出口量的峰值（2008-2018年，汽車出口量于2012年達到峰值，為105.6萬輛），且重新回歸到百萬輛級別，達到了104.1萬輛。詳見下圖：

　　毋庸置疑，出口量的增多是當下中國品牌取得的重要成果。出口過程中遇到的問題又有哪些？普遍來看，諸如像出口地多為不發達地區、出口汽車單價較低（最新商務部消息，5年前每輛小車單價8000美元，現在超過1.2萬美元）、出口量占總銷量比例不高、以及產品品質競爭力/品牌形象有待提升等這些老生常談的問題，也或多或少有了一定好轉，一些有價值的經驗和創新被摸索出來。

　　在分享創新和經驗之前，先來了解各車企的海外發展戰略和布局。就像長城汽車董事長魏建軍所說的那樣：“中國品牌走出去進行過多次試水，有的半路受阻，有的小打小鬧。企業走出去，一定要戰略布局先行。”

●第一部分：部分代表車企海外戰略/布局概況

★奇瑞汽車：2025年實現出口50萬輛，出口額50億美元

　　2018年，奇瑞汽車出口126993輛，同比增長18%，連續16年位居中國乘用車出口第一。截止當下，奇瑞產品已出口到全球80多個國家，累計出口超145萬輛。針對海外出口，奇瑞提出了“雙50”戰略，即計劃到2025年實現出口50萬輛，出口額50億美元。

　　據悉，奇瑞在海外投資建設了10個生產基地，實現了對俄羅斯、巴西、埃及等市場的布局。奇瑞汽車不僅給許多海外國家帶去了優質的產品，還帶去了先進的技術和管理體系，并積極履行社會責任，支持當地環保、民生等公益事業。編輯認為，不僅輸出產品，還輸出管理和在當地踐行社會責任，這是奇瑞摸索出的經驗。

　　奇瑞汽車國際公司高管表示過，奇瑞在海外做品牌向上，主要采用的是兩種方式。一種方式是通過產品品質實現品牌向上；另一種是通過“三步走”的規劃實現奇瑞汽車的全球化戰略。從“走出去”、“走進去”，到從2020年起，推動品牌“走上去”，完成包括歐美等主流市場在內的國際布局。關于奇瑞在南美市場的詳情，請點擊查看《<中國品牌走出去>奇瑞邂逅智利》。

★江淮汽車：出口首次突破7萬輛

　　2018年，江淮出口各類整車7.4萬輛，銷量同比增長13%。首次突破7萬輛大關。其中，乘用車方面，江淮汽車全年出口53671輛，同比增長16.8%。瑞風S3(參數|詢價)出口近2萬輛，同比增長88%；瑞風S2出口超1萬輛，同比增長37%。

　　2018年，江淮汽車出口墨西哥市場超過4000輛，較2017年實現了翻番，出口產品涵蓋N系列輕卡、皮卡及江淮A30、S2、S3、S7等多款乘用車產品；瑞風S3成功批量導入意大利市場（與DR公司合作，貼牌銷售）；2018年，江淮汽車出口智利市場近9000輛，同比增長18%；江淮汽車成功導入阿根廷市場，上市產品有江淮瑞風S5、S3、S2，以及T6皮卡和X200小卡，實現了乘用車和商用車的同步覆蓋，也標志著江淮汽車實現了在整個美洲大陸的全面銷售；此外，江淮全年出口巴基斯坦近千臺，同比增長超過80%。

★上汽乘用車：“新四化”戰略包含“國際化”

　　2018年被認為是上汽集團國際化的元年，全球市場正在成為上汽乘用車新的增長點。2018年，上汽乘用車海外銷量超過7萬輛。名爵ZS在東南亞市場（泰國）多次奪得同級SUV銷冠的位置。同時，名爵品牌系列車型還出口到沙特、英國、南美和澳洲等國家和地區，占據了名爵品牌銷量的四分之一。

　　據悉，上汽集團于2017年提出了上“電動化”、“智能化”、“網聯化”和“共享化”的“新四化”戰略，而在2018年卻這一表述卻更改為“電動化”、“智能網聯化”、“共享化”和“國際化”。

★長城汽車：5年后，海外市場銷量占比達到總銷量的20%以上

　　2018年，長城汽車全年出口量達到46995輛，同比增長20%。據此前的了解，長城汽車旗下哈弗品牌的主要目標是新興市場；WEY品牌的產品，以及一些電動車會率先進軍發達國家市場。

『WEY VV5』

　　實際上，長城汽車一直在積極開展海外市場的品牌建設，俄羅斯、智利、南非等是長城汽車出口主要市場。而在研發層面，長城汽車先后在日本、美國、德國、奧地利和韓國設立海外研發中心。此外，哈弗在印度市場成立子公司，欲讓哈弗品牌打開印度市場。

★長安汽車：出口車型以SUV為主

　　2018年，長安汽車出口量達4.4萬輛，與2017年相比逆勢增長33%，這是繼2017年出口量3.3萬輛之后，又創新高。

　　在2019年，長安海外市場將大力推進基地建設，堅定不移打造經典產品，助推海外品牌向上，加強海外人才隊伍建設等。未來，將主要以SUV產品布局出口。

『長安汽車在海外的主打車型 CX70』

★總結：除了上述車企，在海外市場深耕的車企還有吉利汽車、華泰、力帆、比亞迪等，其做法也都各具特色。比如傳祺欲征戰北美市場、眾泰在美國設立經銷商、比亞迪電動汽車出口歐美等事件，也都具有一定的代表意義，在此不一一展開，接下來我們來總結、匯總其經驗模式的創新，或者說，當下車企征戰海外市場時，有哪些機遇需要被重視和把握。

●第二部分：經驗/模式/創新匯總

★借政策東風：開拓“一帶一路”沿線市場

　　“一帶一路”是2013年國家層面做出的一項倡議，歷時五年多以來，為汽車出口帶來的紅利顯而可見。以江淮汽車為例，在“一帶一路”沿線國家的出口量占到了總出口量的七成；上汽乘用車在開啟國際化戰略之后，也把“一帶一路”沿線的東南亞作為突破口；長安汽車也在沿著“一帶一路”投建KD工廠......種種跡象也在說明，在國家有政策利好的大環境下順勢而為，把握好與“一帶一路”國家的汽車生產和銷售的合作，是中國汽車走出去的一條線路。

『“一帶一路”圖示』

　　當然，不可否認的是，“一帶一路”沿線國家大多處于發展中國家水平，對汽車的需求空間雖然很大，但是對于汽車車輛品質和高端化的需求并沒有那么的強烈。所以，筆者認為，把汽車出口到“一帶一路”沿線國家，是中國車企走出去的“入門水平”，也是中國品牌車企在走出去這場考試中的“送分題”。

★把握新能源：輸入全新面貌汽車產品

　　新能源汽車在中國的發展優勢要勝過全球任何一個國家。根據中國海關公布的數據顯示，2018年前三季度，新能源汽車出口數量總計7.2萬輛，2018全年新能源汽車出口量或可達十萬輛級別。在新能源汽車領域，比亞迪出口走在了最前列，出口地包括英國、美國、日本、韓國等多數發達國家，不過出口產品類型主要集中在純電動大巴/公交車。

『吉利GE11』

　　然而，多家車企對新能源乘用車的出口也在躍躍欲試。比如，即將上市的吉利GE11純電動轎車未來將出口至全球市場；名爵ZS純電動也定義為一款全球車型將備戰歐洲市場，出口至英國、西班牙等歐洲市場以及泰國。江淮汽車的純電動SUV車型iEV7S已導入意大利、比利時、哈薩克斯坦等14個國家和地區（據消息表明，目前僅限樣車出口，尚未形成批量訂單）。

『江淮iEV7S』

　　不過，中國新能源汽車的發展也面臨來自四面八方的挑戰，全球各大車企在“電動化”領域的布局使得中國的新能源汽車品牌只有在產品力上下功夫，才能抓出先發優勢，不在新一輪的全球汽車競爭中被“淘汰”。

★助力中高端品牌/產品：走向發達國家市場

　　“中國品牌向上，中國品牌產品要走高端”的口號喊了好多年。在國內市場，確實有很多車企推出了高端化品牌/產品，中高端車型比如傳祺GS8、長安CS95等，中高端品牌有WEY、領克等。在國外市場的高端化應該如何實現？一種最基本的判斷方法是，把中國品牌汽車出口到較發達地區市場，比如歐美、日韓等地。這些地區對車輛的各項要求都比較高，且本土汽車又有著壓倒性的競爭優勢，所以中國品牌汽車能夠出口到發達地區，也在一定程度上驗證了中國品牌汽車在國際市場已經經得住了考驗，能夠與國際上的汽車品牌展開正面較量。

『傳祺GS8』

　　把中高端汽車產品/品牌做到發達國家市場，是中國品牌在“走出去”之后，實現“走上去”的途徑和方法。這或許也是WEY品牌之所以制定出口目標、領克把自己定位為國際品牌的原因，也是奇瑞汽車在出口領域的較高追求“走上去”的最終體現。

★成為跨國車企/全球收購

　　中國品牌在走出去的同時，不一定非得是嚴格意義上的產品輸出，品牌輸出也是“走出去”的一種方式。對于中國品牌車企而言，在品牌輸出方面最具代表性的當屬吉利汽車，吉利汽車收購沃爾沃、持股戴姆勒等舉措，讓吉利汽車參與到了國際汽車巨頭的資本市場中來，而吉利汽車的品牌效應也逐漸在全球范圍內形成并擴大。

全文總結：

　　可以認為，當下中國品牌汽車出口在數量上已經取得了近10年來最好的成績，在主要出口地政治局勢不穩定、中美貿易摩擦、國際經濟形勢較差等大環境的影響下，出口量還能超過100萬輛級別，足以能夠說明此問題。不過，縱觀當下中國品牌的主要出口目的地還是能夠發現，中國品牌所打入的市場主要集中在中東、拉美、東南亞地帶，而品牌溢價能力也顯得有些捉襟見肘。這是編輯認為當下中國品牌在走出去時面臨的最大考驗。

　　不過，就像奇瑞汽車所提的“走出去”、“走進去”、“走上去”那樣，利用好國家的利好政策讓中國汽車產品先“走出去”，然后通過建工廠、成立銷售公司等途徑，讓中國汽車品牌能夠真正的融入到當地汽車市場，最后中國品牌要做的就是“走上去”，把出口產品的單價做上去，把中國產品的品牌溢價做上去，這才是真正意義上的中國品牌走向國際。最后，編輯想說，雖然董明珠炮轟中國汽車制造是粗制濫造，但中國品牌在海外市場，還是挺長志氣的。（文/汽車之家 張小莎）

查看同類文章：

整車

行業評論

更多精彩內容：

預售價

汽車之家行業-大數據 全領域 新視點