百得利李偉志：以用戶思維創新服務體系
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產業創新大會”在北京國家會議中心隆重召開。百得利集團客戶資源總監李偉志發表演講，以下為演講實錄：
我們是一家傳統的經銷商，但是我們現在在做一些變革叫用戶思維，20年前是客戶思維，現在突然變成用戶思維了，大家很奇怪，互聯為什么提用戶思維。十幾年前談客戶思維是工業設計、人體工學，處在我們身上我們是體驗的用戶，現在為什么把客戶思維變為用戶思維，用戶思維和客戶思維有很多的講述方式。
但是我那天聽到一個例子，不是我發明的，可能很多人聽說過。這個例子講的特別好，是一個特別接地氣的。說大家都在街上去市里玩逛街，突然想去衛生間了，擺在你面前有兩個，一個是西式快餐廳就是肯德基、麥當勞，一個是中式高檔餐廳。這個時候第一意識會想到要去哪？可能大部分人會覺得要是我我肯定會去肯德基、麥當勞，因為他們不會拒絕我，雖然沒有在門口立一個牌子說你可以來我這里上衛生間，但是你本能會覺得他不會拒絕你。為什么會有這樣想法呢？我們反思一下我們的中餐廳是不是一切以消費為前提的，當你去衛生間的時候，他說對不起先生，您不是我們的客人不能在這里使用衛生間，這就是客戶思維。
用戶思維是什么？你到我這里我給你提供所有的便利，為什么會在快餐廳，快餐廳是快速周轉的行業，在這里可以隨便買一杯飲料，很多人在肯德基看書一看一下午的書，有可能吃一個漢堡一個薯條，所以說快餐廳用的是用戶思維。為什么麥當勞、肯德基這么多年在中國做本土快餐業沒有能夠超越它，是技術還是標準，還是思維的不同？因為你思維的不同，你的經營模式全部會變，所以我們今天來看一下用戶思維怎么指導經銷商的變革，以前很少談，經常談客戶思維。
我們集團成立于1996年，是中國第一家保時捷車進口的經銷商，也是中國最早奧迪車進口的經銷商，我們在亦莊和海淀有兩個園區，大家有很多人去過，我們在全國大概有13家店，這是我們經營的一些品牌。這是我們的創始人，為什么提他，因為他是一個德籍華人，他1996年回國創業，他見證了中國整個經銷商行業的變革，同時他也是保時捷商會的會長，也是一汽-大眾第一批經銷商。所以二十多年發展當中，我們一直讓自己進行變化。
這是我們集團現在的架構，可能跟傳統汽車行業不太一樣，大家很奇怪，這是傳統行業，你會發現我們還有買車點評，還有一葦文化都是干什么的？怎么看著像一個互聯網行業，但是說實話我們的主業確實是這一塊，但是我們在為自己做未來的布局。因為互聯網行業已經不是一個新興行業了，未來5G環境下，每個人都是互聯網行業，將來互聯網行業就不叫互聯網行業了，就叫傳統行業。所以我們在這里變革，我們給自己變革的時候，周總是有一個夢想，想把它變成行業未來的踏路石，即便我們摔倒了我們也不怕，所以我們想做一些嘗試。
在這個里面，我們做過幾個創新，一個是CtoB的思維。咱們大家現在是BtoC，我們是經銷商，我們想賣給客戶什么，找什么樣的客戶進來。我們能不能想客戶需要什么，我們給客戶提供什么樣的服務，這是很多經銷商面臨的痛點。第二個是如何做到線上線下融合，經銷商最大的痛苦就是所有的客戶只有到門店里你才能跟他產生交流，而且產生的交流永遠不知道，可能銷售知道，銷售傳遞給銷售總監，銷售總監傳給了店總，店總傳給了集團總。大家都玩一個游戲，我假裝說一句話你去傳，傳到之后什么樣子。所以說我們更想做把客戶的一些線下行為變成線上能夠收集的信息，在這里做一些數據協同，同時我們希望我們也能夠用一些新科技，給我們的經銷商做一些創新，給我們的客戶做一些創新，最終還是要回到CtoB思維，當然我們也在跟一些品牌做合作。
可以看一下，我舉了兩個例子，聯想是2008年申奧成功的時候達到了中國商業頂峰，聯想那個時候被稱作中國的第一企業，它也是高科技。而阿里巴巴今年很有名的納稅大戶，它現在是中國最有名的企業，那為什么這兩個企業我要舉出來。因為你會發現這個有點像客戶，這個有點像用戶，為什么這么看呢？你會發現聯想的產品在銷售之后跟我們沒有任何關聯了，大家很少去聯想官網買東西，即便你現在很喜歡買聯想的東西你會去京東和淘寶，你會發現京東和淘寶很有意思，送你一個鼠標或者是延保，這個時候你為了好看的電腦還得買一些周邊產品，你會在聯想的官網上買一個電腦桌或者一個水杯墊嗎？這些沒有任何關聯，但是在淘寶和京東全部實現了。所以說造成了什么？造成了同樣是中國最好的企業，聯想還是世界出貨量第一，但是看看它的市值，差了45倍。
再看收入，3.9倍，再看凈利潤，58倍，再看員工數，阿里的人平均一個人創造聯想人的25倍的功效，這是人做的嗎？不是，這是數據，是協同，是用戶思維。沒有人上淘寶上逛一圈不買東西會覺得不好意思，但是如果我們在一個聯想店轉了三個小時，你絕對會覺得不好意思。沒有人會在淘寶上買完東西退貨覺得不好意思，但是你買了聯想的產品去門店退貨的時候，你一定會不好意思，為什么？就是用戶思維和客戶思維的不同。
我們怎么才能夠讓自己實現變革，第一步我們還是要想如何低成本實時服務海量用戶，對于經銷商來講，我們服務客戶很難很難。為什么？我們要一對一服務，但是有沒有想過如果把客戶集中在線上，我們把所有的產品模塊化定好，只要保證網速和服務器效率，我們可以服務很多客戶。同時我們要滿足每個客戶的個性化需求，大家都看今日頭條，都說今日頭條沒有什么意思，但是大家都看，因為什么？精準，你們每個人看的都不一樣。
第三個就是要不斷進行小快速迭代，不要做大產品，小而快速的迭代，我們的產品就會變得越來越豐滿，最終實現經銷商自己的智能商業。我特別推崇這本書，我不知道大家有沒有看過，應該是今年最暢銷的一本書，什么叫界面，在未來任何一個企業都要有服務客戶的界面，很多人定義為一個商城，一個中心，我們自己做了一個在線賣車的叫模擬商城。什么叫做互動？光有商城沒有意義，我們要給客戶有一個界面叫做互動。
我們要在這個里面做什么呢？使我們的客戶對我們的感受和我們對客戶的感受更具像，具像從哪里來？是從數據來而不是從感官判斷，數據是最有效說服客戶是什么樣的。第二個要實時預測，因為客戶線上點了一個關注，在線上做了一個預約，我們就知道他下一步消費行為是什么。第三個要快速服務，人的快速服務做不到，只有通過系統去做。第四個制造黏性，客戶進來了，我們要給客戶提供不斷的新鮮的東西。最后要實現個性化和實時互動，只有這樣我們才能捆綁黏性用戶。
這是一個傳統的消費漏斗，我們把它改了，我們叫水桶理論，進來的客戶全部是我們可以沉淀的用戶，這就是淘寶和京東的理論，只要你有了淘寶賬戶，只要你有了京東的賬戶，你就可以慢慢沉淀，總有一天會成交易。我們拋棄以前傳統漏斗行為，我們把客戶沉淀在里面一點點就可以。
第一步，我們先得到客戶更加真實的數據，我們通過模擬商城得到客戶的數據，他在上面可以預約，可以下單，可以看產品價格，可以收藏，可以咨詢，有了這些之后就可以跟客戶進行連接。因為他一旦收藏了，他依然要有一個我的中心實時察看自己的變化，最后要跟客戶做一個內容型的發現，這一塊將來可能更多是依靠汽車之家特別強大的平臺去做，我們將來發現可能是汽車之家非常優質的資源。
我把客戶分成這么一個階段，每個階段要做什么工作，就是說客戶跟你在一起的時候就像處朋友一樣，第一步讓他覺得你很實誠實用。第二步他覺得你這個人很有趣，知識架構很豐富。第三步讓他覺得他值得愿意跟你在一起。所以我們面對客戶也是一步一步做，第一步要解決一些功能，第二步把電商、卡卷、資源放到里面，第三步就是積分、互動和跨業的合作。
大家可能看著很簡單，很多電商都在做，但是我們經銷商有多少在用呢？其實互聯網創新最重要的是什么？大家不要看現在很多互聯網企業都做的規模很大，但是你仔細想想在全球來講，在中國來講，有幾個真正的互聯網企業是盈利的？在中國只能找出阿里、騰訊，在美國只能找出一個巨頭那就是亞馬遜，還不是很盈利。其實傳統實業并沒有那么慘，我們也并不是要被互聯網企業絞殺，只不過它比我們先走，我們是走十步看百步，所以說我們在做的很多東西并不是不能做，而是我們沒有覺得有意義去做，但是真正去做了，你會發現你服務的客戶會變得越來越輕松。我們開始了一個比較膽大的嘗試，但是在這個嘗試中會收獲很多。
用最后一頁PPT跟大家交流幾句話，是我實際工作經驗，因為我們在百得利集團做了大概兩年客戶CM研究，我以前是做過乙方，也做過甲方，我深知道甲方和乙方的痛點在哪，我也服務于甲方的客戶，我也服務過B我也服務過C。所以說在這兩年里，我走了很痛苦的一段路，可能只是一個經驗，不一定是成功經驗，但是一定是摔過跟頭的經驗，我想跟大家分享一下。
第一個切勿以企業盈利思維先考慮用戶需求，你說在企業怎么做？我們都做用戶思維那企業干慈善吧，不用掙錢了，對不對？我那天跟事業部說了一下，我說你們可以用客戶思維去運營，怎么有更多的盈利，我作為客戶資源，作為市場我要站在用戶角度考慮，只有我站在用戶的角度考慮我才能影響你。
第二個我們服務看的是長線，互聯網一定是長線，服務一定是長線，越往后價值越大。現在汽車市場非常不好，大家都很痛苦，我知道今年可能是非常痛苦一年，要不是朱老師給了我們一盞光，我們就覺得今年很痛苦。但是記住，所有的世界所有的科技所有的商業模式都在發展，沒有任何一代人是舒服的。我們處在這個階段是處在成熟的階段，中國汽車市場已經從2000年到現在，已經變成非常成熟的市場，我們現在面對的用戶是很成熟的，所以說我們的痛苦是來自于自己，而并不是市場帶給我們的。所以說我們企業如果要生存下去，首先考慮的是如何看長線，如何堅持下去，不要考慮當下掙多少錢。
第三個合理的利用新技術，但不要迷信新技術。很多的手段是我們自己想出來的，而不是有這項技術才能做到的。第四個要重視數據的積累，只有數據的積累才能夠互動，因為數據是了解你客戶的唯一途徑。我們給客戶現在做的就是B端的千人千面，我們作為一個大B我們要給客戶提供各種各樣不同的需求，同時在C端要給客戶提供像天寶和天貓一樣，因為它們都做到了，我們沒有必要比人家還要創新，就是要給人家提供千人千面，最了解人家的需求。
最后一句話，為了用戶創造價值我們才創造價值，這不一定是對所有企業所有部門都有效但是對于我來講，對于市場的CRM來講，你的使命就是得這么做。我們要代表用戶跟企業探討如何實現非常好非常新的盈利模式，在這個盈利模式能夠持續讓自己的用戶得到滿足，這才是未來市場的價值和CRM的價值。（編譯/汽車之家 張雪蓮）
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