新榜陳維宇：汽車品牌“觸電”內容營銷

刁昊

2019年08月19日 21:07 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家新聞] 8月19日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產業創新大會”在北京國家會議中心隆重召開。在下午舉辦的分論壇《消費新趨勢：汽車營銷的下半場》中，新榜總裁陳維宇發表演講。以下為演講實錄：

　　我本來想說我是做廣告的，后來一想我們今天分享的內容有很多部分，我們并不是真的講內容和創意，既然剛才馬老師提到我們定量的分析，我們今天這個分享內容可能更多是通過我們作為一個行業第三方觀察者的視角去提供數據，給各位解讀之前一段時間我們所看到在內容營銷行業特別是涉及到汽車內容營銷行業的一些趨勢。

　　我們今天分享會分為三個部分，上面我會用一半的時間跟大家講講我們在行業當中看到內容營銷半年度的趨勢，這其中其實比較完整內容是發布在我們自己的半年度內容營銷報告當中去，如果大家感興趣可以找我們原版的報告，后面我們會結合一些案例，包括我們看到常見的方法去給大家講講說如果我們汽車品牌想要做在新媒體特別是內容方面新的嘗試，有什么可以去嘗試的路徑。

　　首先第一個是我們內容營銷半年度趨勢。其實我知道汽車品牌在整個行業當中來說是對于新媒體對于內容營銷非常看中的一個品牌，也是在很早開始汽車品牌就開始以各種不同的方式去切入到我們內容營銷，特別是新媒體各種渠道的使用。我相信在座的各位或多或少肯定都在上半年體會到了整個市場景氣的影響以及對于整個營銷的一些影響，那究竟這種影響是什么樣的程度，究竟真的是如大家所說的在下降，還是說其實不然呢，我們這邊提供一些數字。大家可以看到三條曲線，紅色線指的是從2016年到2019年他營銷推廣預算上升的企業所占的百分比，黃色的是營銷推廣運算不變企業的占比，綠色指的是從2016年到2019年營銷推廣預算下降企業的占比。這個數字非常有意思，總體來講受到景氣環境的影響確實有相當一部分的企業他們在營銷推廣方面的預算是下降的，當然也同時有企業的營銷推廣預算是上升的，這種此消彼漲的過程總體來講我們感受到這種營銷推廣是受到整個行業景氣的影響，在這樣的情況下其實越來越多的企業在做營銷推廣的時候會更多的提到“品效合一”，究竟企業在做營銷推廣預算，特別是在做新媒體內容領域推廣會面對幾種方法，我們這邊給出了五個非常常見的選項。

　　我認為首先是頭部公眾號，當大家講到內容營銷的時候講到做新媒體推廣的時候，公眾號是永遠繞不開的話題，頭部公眾號作為整個公眾好行業最核心的組成，其實在既往一段時間當中仍舊是各大品牌做營銷推廣首選的渠道，我們這邊同樣是有一些來自于我們自己的統計數據，我們為什么說公眾號依然是在行業當中最核心以及最重要的推廣渠道呢，經過我們統計在今年上半年的時間，網民在公眾號花費的時間超過六成是持平甚至是增加的，當然有三分之一是下降的，我們其實會討論這個問題，就是說下降的時間去了哪里，因為我們會用一個概念叫做國民總時間，他的意思是說每個人都是24小時，除去吃飯、睡覺、工作以外，你可以自由支配的時間每個人是8個小時，所有的內容所有的媒介渠道所有的吃喝玩樂的東西，他們都在爭搶一個人生活中的這八個小時，這是一個此消彼漲的過程，那隨著你可能在其他領域其他渠道上面的時間消費的增加，比如說我今天花多了一個小時去玩手游，我今天多花了一個小時看短視頻，相應的你可能在內容圖文消費時間會下降�？偟膩碇v此消彼漲的過程終究跑不出內容的領域，那在2009年上半年，我們自己統計的數據當中，公眾號投放還有一個非常顯著的增加。

　　這種增加其實更多來講會體現出一種在頭部的聚集，這個也是非常有趣的對比，黃色這條線指的是我們統計不同單價微信公眾號投放集中度，黃色這條線是2017年的統計，紅色這條線是2018年的統計，如果一個微信公眾號單條投放在10萬元以上，在2017年占40%的預算，而到了2018年他占到了50%，越來越多的投放是往頭部公眾號傾斜和集中的。除了頭部微信公眾號我們會問一些問題，是不是我做不到頭部就沒有價值跟空間了呢，并不是這樣子的，這是我們自己的統計，2019年上半年微信公眾號閱讀數在1萬以下的文章有8226萬篇，占比超過了當期微信公眾號推送總文章數的97%，他產生了716億次的閱讀，而這當期整個微信公眾號閱讀數的50.2%，將近一半的量。其實我們經常會講，并不是說我們微信公眾號沒有流量價值，而是通常來講我們會去假設為什么客戶不投，我們稱之為中腰部的帳號，如果我們投一個單價只有1萬的微信公眾號我要篩100個帳號，對于絕大多數公司來說他們是沒有這種能力完成這種篩選以及執行以及事后的監督和評估的，要需要專業的平臺和工具幫他們完成這樣的事情。

　　因為我們自己幫客戶的投放策，我們是通過工具幫助大家完成這樣的一些事情，我們舉了兩個例子，我們知道如果現在去投一個相對比較頭部的微信公眾帳號的話，他單次的閱讀價格大約是在1到2元人民幣之間，我們投中央部的帳號我們可以做到1塊錢以下，我們通過工具通過平臺去降低投放成本，投放的執行成本之后，我們可以幫客戶顯著降低投放的預算。還有一種常見的內容新媒體廣告是信息流，這個汽車之家也有很多汽車流的廣告，我們講到信息流廣告會帶有一種好象客戶并不接受，用戶看到信息廣告以后會覺得很受騷擾這一感覺，但是經過我們自己的數據來看，其實現實情況并不是這個樣子的，首先我們需要指出的就是信息流廣告在整個互聯網廣告當中的占比是逐年攀升的，那到了2018年這個數字已經超過了20%，大家可以看到中間綠色的這一段，可能在不遠的將來他甚至可能會超過搜索成為第二大的互聯網廣告市場，因為我們知道其實大家可以對比自己的一個用戶行為，你有多久沒有去真正用一個搜索產品了，而你每天有多少時間是花在信息流產品，不管是新聞客戶端，不管是短視頻平臺這種信息流的消費上面去。其實有接近60%的用戶他們是已經可以接受信息流產品的廣告，那我們自己的報告當中其實會指出一點，信息流廣告最終的成與不成更在乎的是你怎么去細分你投放人群的篩先，怎么樣把你的落地頁把你跳轉做的盡可能的高效以及平順，使得你的用戶在點擊進去以后可以長時間的留存。

　　除了以上三種是比較常見的一個內容或者是新媒體廣告投放以外，后面兩種是大家在最近一段時間經常被提及并且可能也有人開始關注的領域，首先是種草營銷，種草這個詞來自于我們很多在女性內容當中關于時尚產品關于美妝產品的描述，在2019年上半年提及種草的公眾號文章比之前同期增長接近了40%，而在我們自己新榜指數前一百微信公眾號當中有超過一半的帳號是發布過種草類內容的，我們現在越來越多的內容推送我們營銷的手段，我們非常希望用戶在消費內容的瞬間能夠被我們的某一個點瞬間產生消費決策，然后你給他一個非常好的渠道讓他能夠直接點擊購買，非常典型的就是說我們在看到比如說抖音一些視頻的時候他下面是帶購買鏈接的，包括我們快手在線都是帶購買鏈接的，就是我們給出內容幫助客戶做一些轉化，這個轉化不簡單是說我們大家去買，有一部分的網友他看了種草內容之后在他的平臺進行對比之后再做消費的�？傊覀儸F在這種平臺工具其實是可以為客戶提供當下直接去做轉化途徑跟方法。

　　其實我們以前會認為說種草這個詞更多是對女性來講是有作用的，實際上我們的統計數據來看種草對我們所謂鋼鐵直男也是有作用的，特別是在特定的領域，比如說3C數碼、金融理財和汽車這三個領域里面男性種草領域是高于女性的，所以說無論怎么樣大家會說種草了人群其實已經擴散到全性別不僅僅是女性才可能被種草，我們會舉出一個例子小紅書，我們很多人知道小紅書，他是相對偏女性的內容平臺，他上面確實絕大部分內容來自于美妝護膚等等女性的內容，其中我們平臺統計的數據關于科技數碼的內容增長達到了11.4倍，其實越來越多的直男關注這樣的內容平臺，并且在這樣的平臺當中被相應的內容產品去種草。說種草其實我們會提到視頻種草的強度會比圖文來的更高，這個在很多東西都可以印證，我們舉一個例子，如果有看我們每一個嘉賓的分享，他們最激動的一瞬間就是把他們自己視頻放出來的一瞬間，視頻一拿出來什么他們話都不需要講。

　　最后一個就是在線電商，我們這邊寫的是2019年是在線的元年，其實在2018年有很多的品牌跟客戶開始去關注這個領域，那無論是我們講到了像剛剛提到的快手的在線，包括我們淘寶在線里面這些特別著名大主播，你會發現電商在線是一個能夠快速傳播人群并且確定購買意向的手段，道理非常的簡單，所有的電商在線邏輯都是基于以前電視購物的邏輯來存在的，如果電視購物這個邏輯在當年被印證是可行的，當下在一個人選擇到一個購物平臺，比如說淘寶點開在線的時候，他其實內心已經帶著想要買東西的這么一個心情了，在這樣的一個情況下其實通過后面，如果我們仔細去講電商在線他后面有一個非常完整工業體系去支持他的，從他的主播培訓，他選品，他中間時間的安排，包括什么時候放一個優惠券，什么時候主播跟觀眾互動，他其實有一個非常完整的鏈條幫助他更高效的誘導讀者人群他的觀眾去完成購買。

　　當然了我們一樣會講到男性的問題，我們以前覺得說看淘寶在線是不是只有女性在看，后來發現不是的，還是有很大的一部分男性群體會去看淘寶在線，我們這邊舉的例子跟剛才一樣的3C金融產品，包括大家有去關注淘寶在線你會看到一些非常有趣在線的頻道，比如說現場賣玉石賣核桃的文玩產品，他們可以拿到平臺上去在線，你可以想像到一切可以賣的東西，淘寶在線上面都有人有本事把他在線并且賣出去，我覺得這個是非常有意思的例子跟現象。我們剛剛上面講到的是我們關于營銷的一些趨勢，下面我們會講到說如果汽車品牌碰到了以上內容營銷會產生什么樣的一些例子，首先我剛剛還是舉這個例子，所有的演講嘉賓基本上PPT當中都會有視頻的部分，因為視頻是詮釋汽車特性跟汽車品牌最天然最好的一個方式。首先汽車是一個動態的產品，他有許多的不管是科技也好情感訴求的內容也好，他可能通過圖文無法這么直接的去傳達，而視頻作為一個高信息密度的載體一個媒介，他可能天然更適合去給汽車這樣的品類去做呈現。

　　因為我們這邊可以看到在行業短視頻領域當中最火熱還是游戲視頻，因為大家知道游戲視頻天生就是一個視頻游戲這么一個載體，那相對可能汽車對于前面游戲行業來講會有相當大的一個上升空間，而且汽車視頻除了廠商自己在做的稱之為BGC傳播以外，還有相當大量PUGC內容產生包括一些第三方的公司，包括在行業當中知名車評人等等一系列的群體在產生一些汽車短視頻的內容。汽車短視頻按照內容分類有很多種不同的區分，當然其中最主要的還是我們專業汽車知識，很多以前車評人，我們最典型的一類汽車視頻生產者，那他們可能會把他們之前在以前的汽車媒體做視頻做內容的一些經驗帶到他們自己去生產新的汽車視頻里面去，除此之外包括一些用戶原創汽車視頻，基于定制類故事IP化內容，以及我們最常見的特別有質感汽車TVC廣告構成了汽車短視頻最大的一個內容區分。

　　我們后面會舉幾個這樣的例子，第一個是我們在建造關于榮威短視頻的傳播，實際上我們在講視頻很多的時候你會發現，他可能不簡單是說我只是去講視頻本身這件事情，很多時候會把你的視頻以及你線下的活動做一些聯動，比如說這邊講到一個發布會，他的發布會會采取一些當下年輕人更喜歡我們稱之為近似于抖音風格發布會的現場去做傳播，實際上有時候你會很難去區分這個內容是他為了發布會去做，還是說這個視頻其實已經是發布會本身了。包括剛才俞經民總講到他們榮威RX5 MAX明天會有一場線下在線，包括SUV拖飛機的事情，會有相應的短視頻的內容以及一些在汽車視頻這個分類下面比較知名的開發商會到現場做在線做這樣的一些內容的聯動跟推廣。其實短視頻跟品牌會結合的比我們想象的要緊密的多。還有一個就是祭禮，以央視一個線上線下聯動的過程，除了短視頻以外拓展出了我們線下的快閃店，采取周邊的方式盡可能的讓你和你的潛在用戶群體能夠發生在汽車以外的關聯，這個可能也是很多時候我們車企會希望能夠更多的跟用戶產生關聯的點。還有一個非常傳統的例子，就是我們車企冠名某檔知名綜藝，這樣的冠名行為有一些風險性，在2019年我們整個綜藝市場其實相較前面幾年是有所萎縮的，在這個情況下是不是真的看準這個綜藝，你冠名的綜藝跟你的汽車品牌包括具體車型的內核是不是真的契合，可能還是很挑戰和冒險的過程。

　　除了上面這些傳統的方式以外我們當然下面也會提到一些新的東西，當然我們新的東西不會講的特別深，也是在我們行業當中觀察到的一些可以去供但是參考的方式。

　　第一個就是我們叫做小程序，其實這里不光指的是小程序，我們經常會干這么一件事情，當一個潛在客戶進入4S店可能我們會希望說他關注我們的品牌公眾號，或者是說我們4S店的公眾號，或者是某一個車型的公眾號，但是有沒有想過關注公眾號之后你希望客戶每天在上面干嘛，可能我們沒有想這件事情，我們只是讓他關注以后KPI今天必須給這個號漲50個粉，實際上我們的品牌公眾號或者是說甚至我們4S店的公眾號，我們會講到銷售個人微信號都是一個非常好的能夠跟你的潛在消費者或者是客戶的人群產生關聯的部分，在這一塊你如果能夠不停的提供給他好的內容或者是說好的內容討論的點供他消費。其實可以在某一個角度上面來說是削減你獲客或者是去維護客型的成本，這個也是我們做的案例，當然是給我們榮威做的一個案例，我們怎么在小程序當中不斷的給用戶提供可以被消費的內容，并且這種內容會使得他不斷的看到我們公眾號或者是我們小程序，從而不斷的加強他跟品牌之間一種情感的關聯，他可能會更多的會把這種關聯把他放在身邊的人身上，然后說榮威的車真的不錯，覺得我們是一種基于購買之后產生像朋友一樣的關系。

　　第二個我們會推小紅書這個品牌，我們雖然還有很多人認為小紅書是偏向女性的平臺，在這個新興平臺當中汽車的內容是在不斷的增加的，并且有大量的我們都稱之為UGC的人在上面去分享自己關于汽車種種的筆記，因為我們知道小紅書更像是一個展示自己生活，甚至可以夸張一點講是帶炫耀性展示自己生活的平臺，在這個上面發表內容的人他希望推薦他生活中用到的產品，在汽車這個角度我們基于內容的推廣跟營銷可能會顯的更加自然跟更加親切。

　　最后一個其實指的是我們的社群，除了我們的品牌公眾號以外，我們的前端銷售人員我們在店頭真的跟潛在消費者每天交流的人，能不能更好的利用他們自己的這種社交的終端觸點跟我們的消費者產生更多的關聯，從而影響他們的購買決策，可能也是我們今后在流量當中需要去關注的點。以上是我今天跟大家做的關于內容關于內容營銷以及關于汽車的分享，我們真心的希望作為一個內容行業的人，可以跟更多的汽車品牌玩出更多的花樣，謝謝大家。（編譯/汽車之家刁昊）