車商談|汽車經銷商如何提升網銷效果？

　　[汽車之家 行業]  1998年，廣汽本田在國內開設了首家汽車4S店，此后，這種模式在全國迅速被推廣。在4S店發展的前十年，經銷商獲客基本靠消費者主動上門。隨著互聯網日趨成為消費者獲得購車信息和店內集客的主要渠道，利用微博、微信、及一些垂直媒體等網絡平臺對目標客戶進行一對一精準營銷，成為一種低成本、高效率的營銷模式，大大改善了傳統展廳模式集客成本高、缺少互動性的缺點。

　　然而，當車市從賣方市場向買方市場轉型，新車銷售利潤持續下滑，經銷商獲客難度正逐年加大。最近一年的車市下行，更是讓其壓力倍增。如何增加客流？經銷商網銷業務面臨哪些困境？又有哪些手段可以助推效果提升？汽車之家于8月在全國舉辦了多場《車商談》研討，我們也得以從中了解到經銷商的經營痛點與變革方向。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

■ 如何進一步提高線索效率？

　　網銷，顧名思議，是指把互聯網營銷收集來的客戶線索通過電話平臺進行跟蹤，最終邀約客戶到店成交的一種營銷方式。目前，汽車經銷商對網銷的應用已經非常普遍，往往設有網推專員、網銷主管、網銷顧問等多種網銷職位。他們負責在媒體渠道上推送宣傳文章、發布優惠信息、回復網絡及電話咨詢、收集獲客線索，并對線索進行篩選，通過電話回訪邀約客戶進店，并對到店客戶進行接待，促進客戶成交。

　　通過科學管理和精準營銷挖掘網銷線索，對經銷商的生存與發展的重要性與日俱增。廣州長盛廣本店的高立云形象地將網銷模式形容為“綁架了經銷商還喂了毒藥”，沒有就活不下去。成都嘉誠WEY店的王敦海也有類似的想法，他認為網銷體系是市場倒逼的結果，對于經銷商來說是“不得不”的選擇，但越來越多的經銷商在其中受益，其實是好事。

　　網銷也對一些地理位置不占優勢的經銷商帶來了更多商機。成都西物領悅領克店由于位置偏僻等原因自然到店率比較低，主要客戶來源于線上。據店總馮嵐介紹，目前網銷占比高達45%-55%，有時甚至超過60%。

『成都西物領悅領克店總經理馮嵐』

　　網銷的成功離不開三大要素：充足的媒體廣告推廣力度、結合平臺工具收集銷售線索，以及快速實現銷售線索轉化。后兩者是經銷商提高銷量的關鍵。然而，汽車網銷的一些深層次問題也逐漸暴露出來。其中，線索有效率以及轉化率下降是最令經銷商苦惱的問題。但根據汽車之家大數據，今年上半年，通過汽車之家產生的線索量仍然在增長，那么是什么原因造成了線索效果下降？經銷商們在《車商談》各自發表了不同的看法。

1、缺乏精細化運營

　　過去的經銷商大多數采取的是粗放型經營方式，市場變化在倒逼經銷商向集約型轉型。在這方面，已經有人在開展探索。成都嘉誠擁有兩家家WEY 4S店，其中中心店在WEY的290家經銷商中，排名全國第二，在車市下滑的背景下，收入仍然保持增長。品牌事業部總經理王敦海認為，面對下滑的汽車市場以及網銷線索率的下降，經銷商早該提前做好準備�！拔以�2017年就預測到線索量將會下滑。我按照店里的銷量目標對邀約到店量、首邀量、線索量進行倒推，依此制定考核機制�！睘榱司�細化運營，在客服完成第一遍回訪的戰敗線索會轉至能力更強的銷售進行二次回訪，王敦海還規定當天新增的潛客必須當天完成回訪。

『成都嘉誠WEY店品牌事業部總經理王敦海』

2、客戶需求洞察能力較低

　　隨著消費形態升級，客戶需要更優質服務，但經銷商對于客戶需求的洞察把握能力沒有相應提升，這其中就包括入店接待流程化、產品賣點展示不突出、用戶畫像不準確等，直接導致營銷與服務效果越來越乏力，客戶流失加劇。

　　目前已經有公司在開發智慧網銷系統，基于AI和大數據引擎系統，對銷售線索進行智能解析，利用大數據，輸出用戶畫像，適時推薦優質回訪客戶。這個產品有助于解決網銷邀約到店難的問題。消費者留下線索后，智能系統會根據他的購車意向、關注車系、預算評估、功能偏好以及購車用途等多方面進行標簽化區分。這些信息的來源主要是該客戶近1周內所瀏覽的關鍵頁面、1周內詢價以及其購車指數等等。系統判定該客戶購車意向較強，會進行置頂推薦，銷售人員在邀約到店前，會根據這些標簽對客戶概況前置分析，針對不同的客戶制定不同的邀約策略，進行精準邀約，進而提高邀約到店率。

3、人力成本過高

　　從某種意義上來說，網銷模式相較于線下營銷效率更高，成本更低。但還有一個不容忽視的現狀是，4S店里的銷售大多以90后為主，對于從事撥打電話這樣枯燥往復的工作意愿不高，而且對人力占用較多。以前面所提到的成都領悅領克店為例，網銷團隊里一人負責后臺維護，一人負責線索篩選，八名銷售顧問分配所有的篩選線索。

　　針對這一痛點，一些網銷平臺也推出了智慧外呼或智慧助手產品，利用人工智能技術幫經銷商自動撥打電話、自動發文，不僅有利于經銷商降本增效，還可以令平臺排行得到更快提升。不過經銷商普遍對于機器人呼叫的話術和智能程度心存疑慮，也擔心全自動的發文會導致內容缺乏新意而失去用戶信賴。成都廣汽長奕三菱店的楊勇就提出：機器人沒有感情，首次線索回撥會不會讓消費者感到排斥，對之后的銷售產生戒備？實際上，現在許多網銷平臺的智慧外呼功能已經相對成熟，普通消費者很難分辨電話那頭是否是機器，況且即使首次撥通電話由機器人完成，后面對用 戶進行分類、判定、二次邀約，仍需要專門的人員進行操作，智慧外呼只是解決了第一步，降低了前期成本。

『成都廣汽長奕三菱店總經理楊勇』

　　此外，一些經銷商表示現在的消費者對車型、平臺的專一度不夠，因此線索的重合度較高；還有一些經銷商存在線索搶單不及時、電話接通率不穩定以及信息多方共享等疑慮。不過網銷模式一直處于不斷變化當中，無論是經銷商、互聯網平臺還是主機廠、消費者，都在進一步摸索。

■ 網銷的未來在哪里？

　　有數據表明，汽車經銷商獲客成本、銷售費用占到營銷成本70%以上。而隨著傳播媒介朝向多元化、去中心化、碎片化發展，營銷推送越來越低效，無法精準觸達目標客戶，不斷增加了線索成本。

　　建立智能化大數據平臺或許是為網銷賦能的一大趨勢。通過對網銷線索的大數據管理，可以為用戶分析、精準投放、差異化營銷等提供數據支撐，將潛在客戶發展為成交客戶。

　　此外，在未來，傳統的4S店會加入更多的職能，在整車銷售、零配件、售后與增值服務以及二手車的基礎上，還將整合智能體驗（Smart）、互動社群（Social）以及共享服務（Share）等新功能。經銷商將從單一的銷售服務網點，全面進化為連接大數據平臺、移動互聯入口、車聯網系統與城市生活社群的消費者全生命周期“按需互動”體驗終端。在這套線上線下聯動的數字化服務體系中，每一個觸點都是新的銷售線索來源，也會互相形成合力，提升網銷效率。

　　到那時，經銷商與互聯網營銷平臺會是什么關系？一方面，經銷商將在內容傳播、工具應用以及市場洞察等方面得到平臺更多支持；另一方面，各大平臺之間也將打破界限、連通數據，提供更加立體、全面的用戶畫像和需求分析，構建出一個全聯連的數字汽車世界。（文/汽車之家 翁萌）

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