購車零距離丨經銷商如何打造服務品牌？
[汽車之家 行業] 自推出第一款自有品牌車型至今，保時捷已經走過了71個年頭。目前全國保時捷經銷商數量已經達到百余家，為了讓消費者都能獲知同一個“保時捷故事”，所有保時捷經銷商都要遵循同一個CI標準（注：企業形象識別）。這便意味著無論你走進任何一家保時捷授權經銷商門店，感受到的都是一致的風格和服務標準。
但是，為了不讓消費者感覺“千篇一律”，經銷商也從未停止打造差異化品牌和消費體驗。這一期《購車零距離》，我們來到廣州番禺保時捷中心（下文簡稱“番禺保時捷中心”），與總經理劉蘊知進行了一場關于“如何打造經銷商品牌”的對話。
◆ 經銷商品牌打造該從何入手？
與車企不同，經銷商不制造有形產品，而是提供無形服務，在汽車品牌成為消費者購車主要參考因素的現狀下，經銷商品牌該如何打造？在如今車市低迷的環境下，成為了擺在經銷商面前的主要問題。而作為全國第99家，成立至今只有兩年的番禺保時捷中心來說，這個問題尤為重要。而劉蘊知認為應該從服務層面入手，因為在產品功能基本一致的情況下，消費者更加重視服務水平、環境氛圍以及以產品為載體帶來的精神享受。
在與保時捷的合作過程中，劉蘊知感觸最深的一點也是保時捷對用戶體驗的重視。消費者除了可以享受到豪華品牌的基本服務外，還可以享受到每年固定的新年禮品，老車主帶來新用戶的報答政策，不斷優化的店面軟硬件環境及服務標準等。
雖然這意味著不菲的成本，但對于保時捷的豪華品牌定位來說，劉蘊知認為投入還是值得的，“就像我們去購買奢侈品，不能只看品質，只有服務上去了，價格跟價值才會趨同�！�
為了改善用戶體驗，提升美譽度和滿意度，番禺保時捷中心在嘗試打造一個車主平臺，讓車主能夠參與企業管理，了解企業運營，與經銷商互動并參與到活動中來，甚至能夠提需求。其所在的正通汽車還在2014年組建車隊，正式加入保時捷亞洲的卡雷拉杯比賽，而車手正是一位保時捷車主。
這個思路，可以看做是傳統經銷商在向消費者“投其所好”，在服務的過程中也實現了車主主動為品牌站臺，自發為產品傳播。這是劉蘊知認為比較理想的豪華車主與4S店的關系。
◆ 三步走戰略，吸引消費者
2018年，在開業后第一個完整財年里，番禺保時捷中心共實現新車銷量1386輛，在當年的保時捷經銷商評比中，位列新車銷售和售后服務兩項的全國前列。這一成績的取得有何訣竅？除了整體運營能力的提升，一大核心就是以用戶體驗為核心的服務品牌的打造，劉蘊知向我們介紹了三步走戰略。
這套戰略中的第一步，就是返璞歸真，回到本原。具體實施方法，可以通過先打造統一標準，再提高團隊的專業性，并最終通過服務來傳遞品牌價值這三個子步驟來實現。其中，前兩個步驟是手段，后一個步驟是目的。對消費者來說，則只需要從店面的標準和細節（最直觀的就是展車整潔度）和工作人員的服務態度，初步判斷這家經銷商的管理水平高低。
第二步是加速發展。這一步的實現分為三個具體方向：主營業務，附加業務和增值業務。其中，主營業務和附加業務對業內人來說并不陌生。而最重要的增值業務，是指通過經銷商網絡的強大優勢，結合前邊提到的“平臺產品”，為用戶提供一個全方位的配套服務，比如經銷商向用戶提供壽險產品服務，給用戶家里其它品牌車輛提供財產險服務，打造一個涵蓋用戶衣食住行的服務平臺，都是未來經銷商增值業務的可能方向。值得一提的是，金融服務和用戶體驗也是保時捷中國未來對經銷商網絡的建設重點。
最后一步是打造最佳用戶體驗。而這又可以從三方面入手。第一方面就是打造消費者驚喜的第一印象；第二方面就是持續改善經銷商的運營效率和質量，讓用戶參與進來，讓用戶提出改善意見和建議；第三方面就是維系長久的用戶關系，在經銷商跟用戶之間搭起信任的橋梁。
但是，想建立一個穩固的長期用戶關系，意味著經銷商必須有一個發展的眼光去和消費者溝通，因為消費者個體都處在隨時變化中，而中國市場中的消費群體又在不斷趨向“年輕化”。
◆ 以靈活姿態迎合人群變化
劉蘊知今年去德國參觀了保時捷工廠，當工作人員向他介紹保時捷德國車主的平均年齡是52歲時，他的表情有一點震驚，因為在中國，保時捷車主的平均年齡已經降到35歲，去年，這一數字還是36歲。
目前，00后已經開始準備步入職場，作為新興人類的他們有完全不一樣的想法和新奇的腦洞，當下保時捷用戶對于互聯化和時效性需求也是越來越旺盛。因此，作為保時捷經銷商，也需要用靈活的姿態和策略去迎合用戶變化。這其中，最重要的就是組織層面的變革。
劉蘊知認為，經銷商要考慮員工創客化，松綁固定的雇傭和被雇傭的關系，激發員工在公司平臺上的創造力。其次要順應市場游戲規則和消費者喜好的變化，打造靈活且優質的用戶體驗，“中國經濟下一階段就是插上互聯網翅膀的體驗經濟�！眲⑻N知說。
之前，有很多線上的商業模式想要顛覆傳統，但隨著消費者逐漸恢復理性消費，劉蘊知認為大多數的商業模式，尤其是對于保時捷這種“豪華品牌”的商業模式，最終還是要回歸到線下的產品本身、體驗和服務品質上來。
并且，考慮到保時捷產品的特殊性（賽車精神），番禺保時捷中心還專門維持了一個數量龐大的試駕車車隊，為到店的消費者提供標準統一且覆蓋全產品系列的體驗入口。而設計的試駕路線，也可以選擇高速路況和城市路況路線。
其中，最耗時的高速路況試駕路線，長度達到了33.3公里（我們駕駛一輛Cayenne Coupe試駕車實測），需要至少半個小時才能走完，而且用戶也不用擔心試駕產生的費用，這給消費者體驗產品，幫助銷售顧問掌握消費者需求，提供了一個極佳的機會。
全文總結：
在豪華品牌中，保時捷市場表現比競爭對手更保守。但劉蘊知認為保時捷不會一味為了追求市場份額犧牲用戶和經銷商利益，而且會根據不同地域、不同經銷商的銷售節奏，快速調控生產，這才是主機廠與經銷商應有的良性合作關系，唯有如此，經銷商才會有更多的精力去服務好用戶，才能在面臨沖擊的時候一同抵御困難。
廣州番禺保時捷中心，可算是一家非常具有代表性，且無論硬件（展車、展廳、售后維修）還是軟件（用戶服務、管理和體驗等）等方面都具備實力的保時捷經銷商范本。其呈現出來的體系化服務標準與理念，也使得服務品牌成為經銷商長久維系車主關系的一張王牌，或許這也是保時捷能維持相對較高的品牌定位和消費者忠誠度的原因之一。
◆ 文末彩蛋：保時捷經銷商如何迎接電動時代？
我們在番禺保時捷中心訪問時，正趕上保時捷旗下第一款電動車Taycan即將上市，針對這款保時捷旗下的首款電動車，我們也順勢向劉蘊知提了兩個問題：
Q：保時捷推出純電產品后，經銷商的機會在哪里？
劉蘊知：電動化是全球（汽車產業）的一個趨勢，對我們來說，新能源汽車它也有服務的需求，可能相較傳統的燃油汽車并沒有定期更換機油機濾的必要，但它作為一個工業產品來說，還是有很多需要檢查和更換的地方，同時也包括產品的技術升級等。
我們覺得，在新能源汽車這一塊，消費者對服務的需求并不會減少，你沒發覺不管是蔚來還是特斯拉，他們在售后服務方面投入的成本要遠大于它的新車銷售嗎？所以我覺得（在保時捷產品電氣化之后）服務的內容會變，但服務的量和消費者需求是不會變的。
Q：為了迎接保時捷的電氣化趨勢，您認為眼下4S店最需要改進的一點是什么？
劉蘊知：最需要改進的一點就是從硬件上做準備，比如說電力增容、建充電樁�，F在各個保時捷中心，包括我們各個豪華品牌店都在做這樣的改造，因為要在硬件上首先滿足并符合要求；而且我們做這些準備，車主也能得到便捷和實惠，比如他（她）住在周邊小區，就可以來店里臨時充電。
另外，剛剛說到的售后服務也需要改進，我們派了很多技師去參加高壓電技師的培訓，包括去參加新能源混動產品的培訓，在售后服務方面，經銷商面對電氣化時代需要更大的投入。（文/汽車之家 曹磊）
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