中國品牌走出去：馳騁在歐洲的比亞迪
[汽車之家 新聞] 就在本月，2019歐洲世界客車展（Busworld Europe Brussels）將會在比利時布魯塞爾拉開帷幕，今年大部分參展商都會帶來新能源車型。當然，對于大家來說新能源車似乎已經不是什么稀奇之物。但是在8年之前，當比亞迪首次參加歐洲世界客車展時，它卻是全場唯一一個展出電動大巴的廠商。今年，比亞迪還將帶來全新造型的12米和8.7米電動大巴，繼續展示自己在電動大巴領域的實力。
歐洲，對于布局海外的中國車企而言不僅僅有很高的市場價值，還有更深一層的品牌意義。這里不僅擁有高度成熟的消費市場，這里還是世界工業革命的發源地，這一切讓歐洲成為全球汽車產業的高地，并誕生了很多大家耳熟能詳的汽車企業。在歐洲市場站穩腳跟，對于正在快速發展的中國車企充滿誘惑，也充滿挑戰。今天的主角，就是已經馳騁在歐洲大陸的比亞迪。
不知不覺，《中國品牌走出去》紀錄片已經完成了第三季的拍攝，這離不開所有網友對我們的大力支持以及大家一年多以來提出的各種寶貴建議。第三季，我們將講述比亞迪在新加坡和歐洲的故事，正片將會在11月正式上線。本文依舊是以圖文的形式為大家做一個簡要的介紹，咱們一起期待正片吧~
全文精華導讀
★沒想到，比亞迪電動大巴的歐洲故事是從一座小島開始的；
★比亞迪在歐洲電動大巴市場的占有率為第一名；
★倫敦市中超過80%的電動大巴來自比亞迪；
★比亞迪在歐洲擁有匈牙利和法國兩個工廠，在英國與ADL合作生產；
★“三電”核心技術是制勝法寶，但競爭對手也在快速發展；
★在產品、銷售等多方面依舊需要繼續提升；
●從歐洲人的質疑開始，從荷蘭的小島起步
2011年，深圳。比亞迪借世界大學生運動會的成功召開，在深圳開始了首批200輛比亞迪K9電動大巴的試運營。同年，杭州、大連、南京等城市也開始批量采購比亞迪K9，這一年可以看做是比亞迪在電動大巴領域的元年。也是在這一年，比亞迪開始在海外市場同步推廣電動大巴。
2011年，比利時。比亞迪首次參加了歐洲世界客車展，在全球一線客車廠商中，只此一家帶來了電動大巴。站在歷史之外，我們每個人都可以輕易地給出評價：比亞迪從2011年開始就已經走在了歐洲新能源客車市場的前列。但是回到歷史中的這個節點，我們看到比亞迪所收獲的除了“引領”之外，更多的是歐洲人的質疑。
你是誰？你在做什么？
2011年，寶馬剛剛公布眾所周知的Project i計劃，那個讓特斯拉名滿天下的Model S也尚未量產，奔馳、VDL、MAN等歐洲大牌客車生產廠商在電動車領域還處于探索階段，對于很多消費者來說電動車依舊是未來的產物。BYD是誰？一些歐洲客戶對它是完全陌生的，甚至有的客戶都不知道“BYD”該怎么讀。針對產品的質疑更多，展會現場就有英國人問到：續航真的有那么長？電動大巴靠不靠譜？懷疑、好奇、觀望甚至看笑話，是歐洲人初次面對比亞迪的復雜情緒。
其實比亞迪早在1998年就已經開始探索歐洲市場，當時以電池業務為主成立了貿易公司，并在歐洲重要海港荷蘭鹿特丹地區建立了歐洲總部。也許是歷史的巧合，也許是近水樓臺先得月，15年后的2013年，比亞迪純電動大巴就是從荷蘭開始登陸歐洲市場的。
自2011年完成K9的歐洲首發之后，比亞迪緊鑼密鼓的在當地進行產品的試運營，用實際行動來打破歐洲人對比亞迪和純電動大巴的質疑。與此同時，比亞迪也積極的與當地政府和運營商進行溝通，要知道，當時歐洲各國的政府和運營商對于電動大巴的運營經驗還十分不足。如同在東南亞市場那樣，比亞迪要做的并非僅僅是將產品銷售給對方，還需要幫助對方建立起完整的電動巴士運營體系。
『比亞迪歐洲有限責任公司市場及公共關系總監 彭瑩瑩』
最終，在2013年2月，比亞迪打敗眾多歐洲競爭對手，成功奪得了歐洲首個電動大巴公開招標項目——荷蘭弗里斯蘭省（Friesland）斯希蒙尼克島（Schiermonnikoog）的6臺純電動大巴訂單。
斯希蒙尼克島是荷蘭北部一個非常不知名的小島，這里以農業和旅游業為主，十分原始的生態環境讓這里的居民對于零排放的電動大巴有天然的高接受度，已經駕駛了6年K9的老司機們對于這樣的產品也贊不絕口。誰也沒想到，沒幾個人聽說過的斯希蒙尼克島成為比亞迪打開歐洲市場的敲門磚。
● 比亞迪電動大巴已經走進歐洲20多個國家
隨著排放標準的日益嚴苛，歐洲很多國家已經開始加速推進公共交通的新能源化，這對于比亞迪來說是再好不過的宏觀環境。從斯希蒙尼克島的六輛訂單開始，比亞迪近年來連續獲得了荷蘭的多個訂單，比如助力阿姆斯特丹史基浦機場成為全球第一個將擺渡車運輸電動化的機場，它所使用的就是35輛比亞迪電動大巴。不過總體來說，比亞迪在荷蘭的體量還不算太大，目前總共也就90余輛。
北歐：已經進入快速增長階段
比亞迪在北歐的業務發展更快，目前比亞迪在當地的純電動大巴市場占有率排在第一名，市場份額已經達到30-40%，而且新的訂單也在持續不斷。今年夏季，比亞迪向北歐最大的公共交通運營商Nobina交付了26輛純電動大巴，就在交付前的5月，Nobina還追加了20輛18米純電動鉸接式大巴訂單。截止到目前，比亞迪已經累計獲得該運營商138輛純電動大巴訂單。這只是比亞迪在北歐的一個縮影，在瑞典、挪威、丹麥，比亞迪純電動巴士已經呈現出井噴式增長的態勢。
英國：聯手ADL，在倫敦的市場占有率超過80%
英國也是比亞迪在歐洲很有代表性的市場，單從成績來說，比亞迪已獲得當地超過300輛訂單，占英國電動大巴市場60%以上的市場份額，位列第一名。而在倫敦，其市場占有率已經超過了80%。
比亞迪在英國的發展也要從2011年說起。在國內多個城市批量采購K9的同時，英國倫敦運營商GO-AHEAD也采購了兩臺進行試運營，并使用至今，之后也有其他運營商陸續訂購了比亞迪的電動產品。2015年，比亞迪同英國著名客車制造商ADL展開合作，由比亞迪提供大巴底盤、電池及核心驅動技術，ADL發揮車身和輕量化的技術優勢，雙方共同實現本土生產，同年就獲得了歐洲最大的單筆純電動車訂單。
大巴與出行緊緊相關，同時也能成為城市的象征。比如倫敦的紅色雙層大巴，是全世界人所熟知的名片，2008年的北京奧運會閉幕式上，它正是“倫敦8分鐘”的主角。2015年，比亞迪專為英國打造的全球首輛純電動雙層大巴在倫敦亮相，2016年3月這批車正式投入試運營。2018年4月，比亞迪聯手ADL進一步獲得了倫敦首個大規模純電動雙層大巴招標中的37臺。
從進入英國市場開始，比亞迪同樣積極參與到建立純電動公共運輸體系的工作中，從技術、成本、管理等各個方面，幫助當地運營商建立起電動大巴的運營體系。英國現任首相鮑里斯·約翰遜在擔任倫敦市長時曾說過，“以前我不相信純電動雙層大巴在技術上是可行的，直到看到比亞迪的產品�！�
除了在北歐、英國取得優秀的成績之外，比亞迪在西班牙、意大利、比利時等多個國家也收獲頗豐。截止到目前為止，比亞迪在歐洲已經獲得了超過800輛純電動大巴訂單，在純電動大巴市場占有率超過20%，目前排名為第一名。比亞迪純電動大巴已經行駛在歐洲20多個國家超過80個城市中。憑借這樣的成績，比亞迪大巴業務在歐洲已經實現了盈利，雖然規模有限，但是對于處于市場推廣階段的比亞迪歐洲公司來說，盈利顯然不是最重要的目標。
● 本地化生產是立足之本
上文中已經提到過，比亞迪在英國通過與ADL聯手實現了本土化的生產，這只是比亞迪在歐洲本土化戰略的一部分。目前，比亞迪還在匈牙利和法國建立了兩座工廠，以此來輻射整個歐洲大陸市場。
匈牙利位于歐洲的中心地帶，是東歐和巴爾干半島進入西歐的必經之地，同時匈牙利有較低的人工成本和悠久的汽車生產歷史。所以在全球電動化的浪潮中，寶馬、奧迪先后宣布將旗下電動汽車工廠選址匈牙利，另外像奔馳、鈴木等廠商也已經在匈牙利設有工廠。
比亞迪匈牙利工廠位于匈牙利北部城市科馬羅姆，這里的廠房曾經被比亞迪用來生產手機零件。在進軍歐洲電動大巴市場后，比亞迪投資2000萬歐元對該工廠進行改造升級，并于2017年4月4日建成投產。這座工廠包含有涂裝、底盤、分裝、總裝、檢測等多個車間，可以完成英國市場的底盤和整個歐洲市場的整車生產任務，該工廠的雙班年產量可以達到400輛。
比亞迪的本土化生產并非簡單的生產轉移，比亞迪在這里還建立了研發中心，針對本地消費需求開展項目研發和產品優化。比如在設計方面，這里生產的新車在造型上更加的歐洲化，同時這些新的設計元素也會反哺給中國市場。此外，在無數細節方面，諸如車內扶手高度這種小細節，都需要根據當地市場進行重新設計。同時為了提供快速、便捷的售后，目前匈牙利工廠生產的新車本地化率可以達到50%。正是這些因素，保障了比亞迪的電動大巴能夠快速適應市場。
本地化的生產還為比亞迪吸引了一批行業內的專家，比如比亞迪匈牙利工廠研發總監Gabor曾在當地老牌客車企伊卡魯斯客車公司工作25年，是匈牙利汽車領域的泰斗級專家之一，曾親歷匈牙利客車產業的鼎盛和沒落。在比亞迪匈牙利工廠建廠之后，61歲的Gabor決定加入比亞迪，并以此為傲，在接受媒體對話時他曾表示“即使是在曾經的鼎盛時期，匈牙利的客車只是賣到東歐、亞洲，而現在是銷往整個歐洲國家”。
此外，比亞迪為了進一步生產符合當地市場法規的產品，還在法國上法蘭西大區博韋市投資1000萬歐元建設新的大巴工廠，該工廠已經于2018年正式投產，單班年產量約為200輛。
● 不能忽略的現狀：海外市場規模很小，比亞迪的挑戰依舊很大
市場總量依舊不是很大
毫無疑問，目前電動大巴在全球范圍內都在快速推廣，尤其是在各國的大城市中。大城市在改善空氣質量、減少二氧化碳排放等方面有巨大的壓力，而電動巴士則是最有前景的解決方式。但單目前的現狀是：電動大巴的市場總量依舊很小。
『數據來源BloombergNEF』
拿2017年的數據來說，全球公交車輛的總數預計在300萬輛左右，這其中很大一部分采用柴油或CNG動力，電動公交車的數量約為38.5萬輛，約占總數的13%。乍一看，電動公交車數量也不算少，但是這38.5萬輛中的99%都在中國，相比之下海外市場要小的可憐（當然這只是2017年的數據，2019年較之有一定幅度的增長）。這也是為什么目前比亞迪雖然在歐洲的市場占有率已經位列第一，但是總體數量僅為800多輛。
價格成本有優勢，但是壁壘越來越小
比亞迪之所以能夠取得成功，離不開先進的“三電”技術。價格，始終是影響電動巴士普及的核心因素。得益于較低的運營成本，電動大巴的擁有總成本相比柴油大巴是有一定優勢的，但是前期高昂的購買成本是很多運營商遲遲不選擇電動大巴的原因之一。國內之所以能夠大面積普及，離不開積極的補貼政策。但是在沒有補貼或者補貼不多的海外市場，就沒有這么樂觀了。比亞迪憑借自己擁有的全套“三電”技術，在成本控制和技術成熟度方面，相比于依靠外部采購的競爭對手來說有天然的優勢，這也是目前比亞迪能夠排名第一的重要原因。
不過隨著電池技術的快速發展，電池的價格也在逐漸降低。根據BloombergNEF的預估，在2025年-2030年左右，電動大巴的購買成本會與柴油大巴基本相平，屆時價格將不再是限制大部分運營商購買電動大巴的原因所在，可以說比亞迪在價格方面的優勢會在一定程度上被削弱。這對于比亞迪來說，是一個新的挑戰。
產品品質還有提升空間
相比于諸多競爭對手，比亞迪也有它局限性的一面。比如產品品質，面對奔馳等有百年造車經驗的競爭對手，比亞迪必須要達到與對方同樣的高質量標準。在材料、漆面、裝配等各個方面，比亞迪都越來越靠近歐洲一流品牌水平，但是仍有一定的差距，這也是比亞迪一直以來努力提升的地方。此外，比亞迪還需要進一步滿足當地消費者的需求，這些需求并非是產品的好壞，而是在設計、觸感、使用等方面符合當地消費者的審美和習慣，這就需要比亞迪繼續深耕并與更多本土的公司進行合作。
品牌/理念推廣等方面也都需要繼續突破
地方保護主義也是一個作為外國企業必須面臨的挑戰，無論是在荷蘭還是法國等等，比亞迪都曾面臨這樣的困境。此外，在品牌和產品理念的推廣方面，彭瑩瑩也坦然需要做更多的努力。她提到，“城市公共交通的推廣不僅僅是簡單的賣一個產品，還需要游說政府，與運營商更多的溝通，讓他們能夠了解比亞迪的各個方面。我們在部分市場確實做得還不夠深入，這個是我們應該要提高的地方。”
● 不可逆的電動化趨勢下，前景可期
對于比亞迪來說，時間很緊迫
雖然面臨著種種挑戰，但是歐洲市場依舊具有很大的潛力。例如，挪威首都奧斯陸的目標是在2025年-2030年內，將公交車全部過渡到新能源車型；2017年，包含倫敦、巴黎、哥本哈根、巴塞羅那等多個歐洲城市承諾，從2025年開始市政用車只增加電動車；荷蘭也宣布在2030年實現全部公交車的電動化。根據國際能源署在2018年發布的報告，到2030年，全球的電動公交車數量將會達到150萬輛規模�？偟膩碚f，比亞迪面臨的是一個即將井噴式發展的市場。
對于比亞迪來說，現在要做的不僅僅是保持市場的領先地位，而是如何進一步將自己的領先地位進一步擴大，將自己的品牌知名度在電動大巴市場打得更響�，F在每增加1%的市場占有率，未來都有可能隨著市場的井噴而被放大，進而變成更大的優勢。所以對于比亞迪來說，現在的時間真的很緊迫。
“電動大巴”只是一小步
『比亞迪歐洲有限責任公司總經理 何一鵬』
在談及比亞迪大巴的發展時，比亞迪歐洲有限公司總經理何一鵬很謙遜的說，“我們現在只是走了一小步而已，比亞迪有一個7+4的戰略，未來我們還將帶來更多產品。除了現在的電動大巴、電動叉車以及剛剛推廣的電動卡車之外，后面還會有更多的專用車型，包括碼頭用的、機場用的，都會來到歐洲�！�
早在2015年4月，比亞迪董事局主席王傳福就提出了面向全球市場的“7+4戰略”�！�7”代表七大常規領域，即私家車、城市公交、出租車、道路客運、城市商品物流、城市建筑物流、環衛車；“4”代表四大特殊領域，即在倉儲、礦山、機場、港口領域推出一批專用車產品。而我們日常最關心、最熟悉的私家車僅僅是戰略中的冰山一角。同時，我們也理解了何一鵬“一小步”的謙遜。
● 全文總結
以“量”論英雄，并不完全合適。中國作為世界最大的新能源汽車市場，離不開舉世無二的基數以及前無古人的政策扶持。國外則是另一番景象，同之前我們探訪過的新加坡一樣，歐洲很多國家的新能源產業仍舊處于較小的體量之下。在這種情況下，如果僅僅因為就幾百輛的銷量而看衰中國品牌，那將是完完全全的偏見。
我們需要看到的是，新能源市場所蘊含的巨大潛力，這也是為什么比亞迪豪賭新能源產業的原因。2030年前后，隨著多個國家、城市完成公交電動化的轉變，市場將迎來新的拐點�，F在比亞迪正在做的就是在拐點之前打好基礎，等待市場的進一步成熟，接著向市場發起更猛烈的進攻。
最后說回比亞迪本身，成熟、可靠和經濟的“三電”系統，是比亞迪能夠在現階段取得市場領先的關鍵所在，但是比亞迪在品牌、產品品質等方面與諸如奔馳這樣的一流老牌大廠還有一定的差距。對于比亞迪來說，在市場上還要進一步擴大戰果，在產品上則還要繼續提升品質，將自身的短板補齊，最終以更強大的自己面對強大的對手。
● 編輯后記
就像何一鵬對我們說的那樣，“人是最重要的”。2013年他來到歐洲分公司，在接近7年的時間里，這里的員工從十幾名已經擴展到500多名（包含有匈牙利和法國工廠）。這些員工中絕大部分都來自于歐洲各國，文化的融合是歐洲所有比亞迪人必須面臨的課題，這也是未來更多中國企業走向海外的必經之路。在比亞迪身上，我們看到國內外員工的齊心協力，讓比亞迪在歐洲取得了還算不錯的成績。
談及在海外工作的這些年，何一鵬說很多外國人其實并不了解中國，這時候自己就要成為中國的代言人，跟對方去解釋“一帶一路”、“中國夢”，去解釋中國是一個什么樣的國家。也正是無數像何一鵬這樣的人、無數像比亞迪這樣的中國企業，讓中國走向世界，也讓世界了解中國。中國品牌走出去，任重而道遠。（文/汽車之家 陳浩）
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