購車零距離丨變“不務正業”為客戶體驗

　　[汽車之家 行業]  在眼下的汽車市場中，打造用戶體驗被經銷商提到了一個前所未有的高度——無論是在硬件層面還是軟件層面，經銷商都花盡心思、傾盡資源，以適應越來越激烈的市場競爭。與此同時，消費者對經銷商的眼光也越來越挑剔，尤其是那些面臨換車需求的豪華車用戶，他們對經銷商的要求更為苛刻�；�于此，打造自己獨有的用戶體驗，就成為經銷商面前的嚴峻挑戰，但提高用戶體驗并不只是提高硬件配置，圍繞著企業經營和品牌文化構建，需要有一整套圍繞提高用戶體驗的“方法論”。

　　30秒讀懂全文：
　　★打造專屬的用戶體驗，對經銷商變得越來越重要。
　　★賣早餐與養螃蟹雖然跟4S店的主營業務不相干，但背后體現的是一家4S店基于用戶需求的經營能力。
　　★只有員工對工作滿意的4S店，才有能力給用戶提供更好的服務。

　　數日前，《購車零距離》節目組走訪了一家位于北京地鐵一號線四惠東站附近的寶馬4S店，這家名為北京華德寶（下文簡稱“華德寶”）的經銷商，有兩個常規打法之外的舉措，成為了經營和管理方面的亮點，也是對打造用戶體驗的有效延伸。

因地制宜設計“不對等”競爭優勢

　　在國慶假期之前，華德寶的營業執照上增加了餐飲項目，這意味著華德寶在節后可以順利拿到投身餐飲業所需要的衛生許可證和經營許可證。按照華德寶的計劃，增加餐飲項目，首先可以給店外途經人流提供早餐，為店面經營開源增項，同時為市場推廣和品牌宣傳提供支持；其次是可以滿足到店用戶全時段的美食供應；最后還能給用戶提供夜間私房菜服務。

　　難道華德寶不務正業？增加餐飲項目表面看起來和4S店的核心業務沒什么直接聯系，但在業務拓展背后，其初衷與賣車和提高用戶體驗緊密相關，并且還隱藏著華德寶因地制宜設計市場營銷策略的巧妙邏輯。

　　華德寶的店面位置特殊，門口正對著過街天橋一側，另一側就是四惠東地鐵站。據華德寶工作人員統計，每天早晨從四惠東地鐵站下車，步行經過店門口的客人大約有兩萬人。對這些匆忙的上班族來說，一份便捷且高性價比的美味早餐就是其一天的開始。

　　滿足上班族早餐需求的深層目的是推廣華德寶品牌、提升美譽度，一系列品牌和產品推廣計劃落地實施——在餐具上印制華德寶品牌logo，配一些廣告，比如“寶馬入門車型貸款日供低至64塊錢”等內容。區域性影響力就是在不經意的細節中得以建設和鞏固，如果此項目在落地后達到一定的人群覆蓋率，那么從早餐渠道給品牌和市場打開的空間就會很客觀。

　　這樣的舉措無疑會增加華德寶的品牌曝光度，足夠的優惠力度對周邊工作的白領來說是一個不小的誘惑；而對那些暫時不買車的用戶來說，拿著華德寶的早餐到辦公室，也可以幫助后者“廣告入戶”，對品牌傳播的效果也有幫助。

　　此外，由于華德寶的地理位置離CBD很近，附近的商務宴請需求較多，所以拓展私房菜業務也可以為金卡用戶提供一個會客和宴請的便利。用戶在到店之后，也可以順便給車輛做一些保養和基本維護，實現業務增收并提高店里的客流與人氣。

　　在早餐和私房菜業務之外，可全天供應的美食服務配合華德寶的其它增值服務項目共同推出。華德寶最拿手的業務就是“58分鐘快�！�，用戶從把車鑰匙交給售后服務顧問開始，58分鐘之內車輛的保養就能做完。在這段時間里，用戶可以選擇去華德寶的健身房鍛煉身體，也可以在工行設立在華德寶的分柜臺，辦理一些簡單的非現金類業務。在這些服務的間隙，用戶隨時隨地都可以享用美食。

“應景兒”是合理聰慧的營銷舉措

　　到店探訪的那一天，正逢一群華德寶員工和用戶把店中間的水池圍了個水泄不通，只有從二樓俯視，才能發現華德寶居然在店中間的水池內養了螃蟹……而這些螃蟹的由來，完全是因為一個接地氣的想法。

　　九月初，服務經理提議通過送玻璃水等促銷活動，吸引客戶在國慶假期前到店進行車輛保養，但華德寶總經理郭志勇提議，客戶促銷活動要接地氣、應季、實惠且還要有吸引力。于是，本來計劃贈送的玻璃水，變成了給用戶贈送5只螃蟹。

　　9月21日這天，華德寶一早收到近260只螃蟹，到晚上只剩下13只。這一天只是此輪營銷舉措的開始，而“保養贈螃蟹”更是趕上了一個時髦詞——跨界，讓應景兒的熱點與賣車、養車相結合，提高了新用戶的興趣，拉近了與老用戶的關系。用戶對于4S店的忠誠度就是在這些種種營銷創新的細節中得以提升。

　　實際上，在螃蟹“大回饋”中，店內員工也能得到實惠，這與其他只為購車用戶服務的促銷行為大有不同。郭志勇說，這些螃蟹不是用戶專供的，也會開放給員工，因為員工也是店里的用戶，員工買螃蟹比用戶買螃蟹（指在贈送額度之外用戶夠買行為）還要便宜。

　　這個細節，讓郭志勇還想起他的一位老領導的口頭禪——“天天吵吵要提高客戶滿意度，還不如先把員工對公司的滿意度提上來”。這句話雖說直白，但卻也是經銷商服務質量的直接考證，如果員工對本店的服務理念、管理方式等都不能有效認同，都不能足夠滿意，又何以讓員工為用戶提供滿意的服務？

員工滿意度決定用戶滿意度

　　華德寶將所有員工根據業務線的不同歸為三類：與用戶直接面對面打交道的員工是一線員工，無論是銷售、售后、客服、前臺還是收銀員；所有不跟用戶接觸的，比如行政、人事、財務部門員工等，都屬于二線員工；管理層則屬于三線員工。

　　對華德寶而言，真正的用戶就是一線員工，一線員工是二線員工的用戶，二線員工是三線員工的用戶。也就是說三線員工必須保證為二線員工提供滿意的服務，二線員工服務于一線員工亦是如此，這樣才能把滿意度鏈條傳遞給來自于市場的用戶。

　　為了讓這種服務關系容易辨識，華德寶一改一年前所有員工都需要統一著裝的規定，要求不同業務線的員工著裝要有自己的風格。比如今年夏天，與用戶接觸的員工要穿西裝，不與用戶接觸的全都要穿短袖袖衫。在此基礎上，員工心里還要有一個概念——穿短袖衫的要服務于穿正裝的。

　　華德寶這樣細致的要求目的就是要先行于市場服務環節，首先讓員工滿意。華德寶對每位員工都十分關懷，員工要把自身獲得的這種感受傳遞給進店的每一位用戶。因此，用戶來到華德寶更像是到一個溫馨和睦的家庭來做客。這種良好的環境氛圍是長期堅持才能逐步建立的，這也讓創新營銷舉措能有效轉變為實際銷售業績。

　　事實上，在華德寶的一路探訪以及與總經理的溝通過程中，一直可以感受到這家店在管理思想上的兩個特點：第一個是換位思考并用心設計用戶體驗，店內健身房、全時段美食供應以及公司內部服務文化，都是這個特點的產物；第二個是利用環境條件打造不對稱優勢，比如基于周邊大客流量提供早餐服務、針對CBD地區用戶提供包含代步車的E代駕上門取車保養服務，都滿足這個特點要求。

　　可能有人會問，這些增值項目都需要額外投資支持，在沒有額外預算的前提下，一個4S店如何落實這么多增值業務？對此，華德寶背后的商業邏輯很簡單，因為他們本來計劃就是以餐飲的營收作為資金杠桿，來撬動其它增值項目的落地。當然，這個想法是值得稱贊的，只是在外界看來，華德寶的增值業務模型難的不是商業邏輯，而是那些增值業務所需要的但一個傳統4S店從未具備的跨界專業技能上。

全文小結：

　　直觀而言，華德寶在經營創新和用戶服務方面，最擅長的有兩點，一是接地氣且放眼長遠的市場策略和經營理念，無論是養螃蟹還是賣早餐，雖然皆是小事，但用戶心里覺得舒坦；二是貼近人心的服務理念，客戶滿意度源自于員工滿意度。這兩點都讓企業實現經營和戰略目的更加容易。與此同時，對提升用戶體驗也有直接的幫助。（文/汽車之家 曹磊）

查看同類文章：

產業動態

后市場

商業模式

更多精彩內容：

企業動向

汽車之家行業-大數據 全領域 新視點