下沉！豪華品牌消費逆市增長的邏輯解讀

王靜波

2019年10月18日 06:00 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業]　　今年，豪華品牌汽車市場逆市上揚，走出了與整體汽車消費市場完全不同的曲線。豪華汽車品牌，尤其是主流豪華汽車品牌，何以取得如此勝績？本期產業透視從區域布局、品牌格局、車型級別消費動態等方面透視其增長的邏輯。

核心觀點速覽：

1、整體下行的汽車消費市場中，豪華品牌是唯一逆市上揚的品牌類屬，今年前八個月累計上險200.8萬輛，同比增長12%。

2、一級城市是豪華品牌車最大的消費區域，但是二級城市和四級城市的消費比重增長最快，豪華品牌車在區域市場占領方面有下沉趨勢。

3、中型車和中大型車是豪華品牌的強勢細分板塊，近年來往緊湊型市場下沉動向亦顯現，緊湊型SUV是豪華品牌增長最快的細分板塊，同時，豪華品牌攜小型SUV高速進入四級城市和五級城市。

幾個界定與說明

　　分析數據說明：選取保監會的交強險數據，這部分數據最為“丁是丁卯是卯”，且包括進口車在內，能夠反映最真實的消費情況。穩重銷量、消費量都是指上險數據。

　　城市分級標準：城市級別的界定依據《國家信息中心城市分級標準》（2018年版）。

　　豪華品牌：包括進口和國產在內，國內市場上的豪華汽車品牌有近30個，以歐洲為主，中國品牌紅旗也位列其中。

　　■消費總量及占比：節節攀升

　　按照品牌等級劃分，國內把汽車劃分為中國品牌、主流外國品牌、豪華品牌和獨立/改裝品牌。在多數人的第一印象中，豪華品牌汽車并不在普通大眾的消費視野中，它應該是小眾的、是屬于有錢人的，而有錢人并不是最大的群體……

『賓利慕尚』

　　實際上，從2010年算起的話，國內豪華品牌汽車的累計消費量（交強險上險量）已經達到了1718.7萬輛，這個數量是如登臺階一樣連年升高積累起來的。今年前8個月，豪華品牌汽車的消費量達到200.8萬輛。

　　從2010年到2018年，豪華品牌汽車消費量的年均增長率高達13.82%，而同期國內全部汽車消費量的年均增長率僅為6.56%，其中中國品牌年均增長8.99%，主流外國品牌年均增長4.27%。從2016年以后，國內汽車消費增速放緩，年度總量開始減少，主流外國品牌和中國品牌都出行了不同規模的銷量下滑，但是豪華品牌卻依然保持著增長的態勢。

　　這樣對比下來，結果頗為令人吃驚：怎么人家都在跌，唯獨你豪華品牌不跌呢？

　　如果說數量增長還是個簡單的規模問題的話，那么對市場占有率的觀測更能說明權重問題：2007年，豪華品牌在國內汽車的消費比重是4.76%；2010年增加到5.68%；今年前八個月，這一比重已經達到了14.52%。數量規模和市場份額都連續攀升，豪華品牌顯然相當不低調。

　　豪華品牌的逆市增長，是因為大家都更有錢了嗎？是，也不全是。一方面當然有經濟發展水平提升的因素，另一個原因是國內的汽車消費進入了更新換代的階段，首次購車者當然有，換車以及購買第二輛車、第三輛車的更新換代消費行為業已啟動。

『奧迪A6L』

　　今年8月，汽車之家對汽車消費洞察的調研顯示，在消費者的再次購車行為中，品牌由普通品牌向豪華品牌升級遷徙的趨向非常明顯。以寶馬為例，首次購車的偏向選擇比例只有3.17%，排在第十位；二次購車就有7.09%的選擇偏向，排在第三位；三次購車對寶馬的選擇偏向比重升高到了9.56%。在品牌選擇偏向演進中，BBA在第一次、第二次、第三次購車中的意向比重都是逐漸升高的。

　　■消費區域：下沉，二級城市是增長極

　　那么，豪華品牌汽車的消費區域集中在哪里呢？到底是哪里的人們在買呢？

　　當然哪里的人都有。不過，受經濟水平影響，豪華品牌的消費主要集中在一級城市和二級城市，合計占到豪華品牌消費的六成。三級城市因為涉及城市數量較多，合計起來的消費比重也接近20%。

　　然而，早期的情況并不是這樣的。早期一級城市的消費比重更高，二級城市、四級城市的更低，后來這些城市的消費量增長的更快。

　　還是拿數據說話：從2010年到2018年，豪華品牌消費整體年均增長率達13.82%。這里面增速最快的二級城市，年均增幅達到16.2%；其次是四級城市，年均增幅為15.51%；再其次是三級城市，年均增長率達到14.75%；這三個區域的消費增速都高于板塊市場整體增速。而一級城市、五級城市的增幅分別為12.43%和12.61%，落后于板塊整體增幅。六級城市最低，僅有5.76%，沒辦法，經濟水平限定。

　　在消費占比方面，增長最多的是二級城市和四級城市，相應地，一級城市的消費比重被這兩個區域分流了。

　　今年前八個月的情況如何呢？豪華品牌汽車累計消費量增幅最高的是五級城市，接近15%。按照同比增速排個序，從高到低依次是五級、四級、三級、二級、一級和六級城市，六級城市是負增長。一級城市增速的放緩系基數龐大所致，市場飽和度也較高，而六級城市則受因于地方經濟和消費水平所限，不具備更強的生長能力。

　　四級、五級城市對豪華品牌汽車消費的快速增長，一定程度上也反映了這些品牌的區域下沉，所以，我們具體看一下城市和品牌的去向。

『奔馳C級(參數|詢價)，四級城市消費量最高的豪華品牌車型』

　　■城市消費：耦合地方經濟發展水平

　　2019年前8個月的豪華品牌汽車消費，前十大城市占了34%。上海是最大的城市，且同比增長了12.7%，北京和成都分別排在第二和第三位。十大城市中，南方城市有6個。

　　在2018年之前，最大的豪華品牌消費城市是北京，2018年開始，上海成為最大的消費城市。2019年前8個月，上海的豪華品牌車消費量達到11.9萬輛，累計同比增長了12.7%，二度超過北京，北京的消費量是10.4萬輛，累計同比微增1.3%。

『蘭博基尼Huracán，集中于一級城市消費』

　　北京的消費量下降是從2017年開始的，當年除了雷克薩斯、林肯、紅旗以為，其他豪華品牌包括奔馳、奧迪、寶馬三大品牌在內，在北京的銷量都出現了不同規模的下滑，而同期上海、甚至、杭州都是強勢增長的。

　　二級城市和三級城市的豪華品牌消費也是整體增長的，但是具體到城市層面，可以發現一些有趣的變化，今年消費量領先的二級城市中，出現同比下滑的城市有兩個，分別是沈陽累計同比減少了1.81%，哈爾濱同比減少2.78%，這兩個城市都是東北城市。另外溫州的增幅屬于較低的，只有1.22%，鄭州增幅最高，有25%。這些消費量幅度的變化，在一定程度上反映了地方經濟情況。

『寶馬5系，二級城市寶馬品牌消費量最高車型』

　　三級城市中，除了廊坊累計同比減少2.35%以外，其他城市全部增長，消費量排在前20位的城市中，增幅最低的是臺州，累計同比增長了2.76%，大連增長4.21%，紹興5.21%。增幅最高的是惠州，增幅高達53%，廣東中山增幅為44%，也是非�？捎^的。

　　四級、五級城市就不具體分析，直接看圖。

『奧迪A4L,五級城市消費量最大的豪華品牌車型』

　　■品牌消費格局：2016年開始生變

　　豪華品牌的消費格局也在演變，從總量看，奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯和凱迪拉克是前五大品牌，但是雷克薩斯和凱迪拉克是另外一個數量級的，已無法與BBA抗衡。

『雷克薩斯RX』

　　2017年之前，豪華品牌在華消費量前三甲的排序一直是奧迪、寶馬、奔馳。2016年，奔馳超過寶馬，從2017年開始，奔馳繼續上位，豪華品牌前三甲的排序變成了奔馳、奧迪、寶馬。2019年寶馬加足馬力，超越了奧迪，前八個月的排序則是奔馳、寶馬、奧迪。奧迪從多年第一的交椅上，滑落至第三位。

　　BBA在細分市場上的競爭是有一定差異化的，奔馳在中大型轎車市場、中型SUV市場、大型SUV市場取勝；寶馬在緊湊型SUV市場、中大型SUV市場取勝；奧迪則在中型轎車市場、緊湊型轎車市場取勝，而在SUV市場上目前是落后于寶馬和奔馳的，在售SUV車型數量奧迪也相差不少——你看，在中國你SUV干不過人家就不行。

『奔馳S級』

　　城市市場布局方面，今年上半年，奔馳消費量最高的城市依次是北京、上海、成都、深圳、蘇州；寶馬依次是上海、北京、深圳、杭州、成都；奧迪依次是上海、北京、成都、杭州、蘇州。都是以南方城市為主。

　　雷克薩斯和凱迪拉克的角逐方面，格局也是在2016年起了變化，凱迪拉克在這一年完成了對雷克薩斯的超越。兩個品牌在中國市場都是主打中大型轎車，凱迪拉克XTS為銷量最高，今年前8個月上險4.3萬輛，雷家則以雷克薩斯ES為主打，前8個月上險5.8萬輛，單車銷量超越凱迪拉克XTS。

『凱迪拉克XTS』

　　在SUV市場上，兩個品牌也競爭較為激烈，其中凱迪拉克主打中型SUV市場，凱迪拉克XT5今年累計上險3.44萬輛；雷克薩斯主打中大型SUV市場，雷克薩斯RX累計上險2.69萬輛，中型SUV車型是雷克薩斯NX，上險量2.13萬輛。

　　另一個梯隊的豪華品牌陣營依次是沃爾沃、路虎、保時捷、英菲尼迪、捷豹、林肯和紅旗。這里面沃爾沃和路虎是一個數量級，紅旗則因為各種各樣的原因目前暫時消費量還是最低。

『攬勝極光』

　　今年前8個月，各個品牌的消費增速又不一樣，以紅旗為最高，同比增長3倍多；其次是阿爾法羅密歐，來自車型Stelvio的拉動；電動汽車新貴特斯拉增幅也接近2倍。也有一些品牌比較慘，典型如路虎、捷豹和、林肯，和已經算奢侈品了的瑪莎拉蒂與賓利。

　　■車型級別：往緊湊型、小型車領域下沉

　　前面說過，豪華品牌在消費地域上有下沉的動向，在車型級別上呢？靜態看，中型、中大型車是豪華品牌的主要領地，中大型轎車和中型轎車合計占了近一半的市場。

　　但是，從車型級別消費的動態看，豪華品牌的下沉趨勢是存在的。2010年以來，年均增長幅度排在前三位的依次是緊湊型SUV、小型SUV和緊湊型轎車。中國品牌在SUV市場上份額的滑落，與主流外國品牌和豪華品牌裹挾進入緊湊型和小型SUV市場直接有關。2014年，豪華品牌小型SUV才進入中國市場，車型其實就兩款：奧迪Q2L和英菲尼迪ESQ，后者從2014年開始以進口的方式進入中國市場，前者2018年才上市，今年前8個月累計上險量已經達到2.23萬輛,奧迪Q2L還因地制宜地推出了國VI版本，決心很大。

『奧迪Q2L』

　　2013年，豪華品牌的緊湊型SUV進入中國市場，最早進入的車型是寶馬X1，至今該車也是豪華品牌緊湊型SUV銷量最高的車型。其次是奧迪Q3、奔馳GLA和凱迪拉克XT4，2018年下半年寶馬X2以進口的方式進入中國市場，今年的上險量為1.55萬輛。

『寶馬X2』

　　今年前8個月，小型SUV增幅為最高，消費量比去年同期狂增26倍多，但是總量基數較小也是原因之一，進一步細分看下去，以四五級城市的增長最為劇烈。其次是緊湊型SUV的增幅為最高，累計比去年同期增長了33.6%，緊湊型SUV消費增長最快的依次是一級城市和二級城市。增幅再其次高的是中型SUV，累計增長26.1%，領漲的是三、四、五級城市。

　　當然也有下跌的，中大型SUV同比減少了12%，MPV減少6.2%。豪華品牌基本退出了小型轎車市場，小型轎車在售車輛只有寶馬i3和奧迪A1了。

　　文末小彩蛋：國內銷量最高的豪華品牌跑車是什么？

『保時捷718，今年銷量最高的豪華品牌跑車』

編輯總結：

　　從趨勢看，豪華品牌汽車已經越來越多地進入尋常百姓家，在中國汽車消費進入更新換代周期的時間序列內，其市場規模還將繼續快速擴大。豪華品牌在車型級別市場供應方面，亦越來越走下神壇，試圖貼近更多的消費需求和消費能力。中國經濟發展的增長極，從一線城市向二線、三線城市的擴充，亦為豪華品牌市場規模的擴大提供了更多可能，如果能讓老百姓買得起更多的豪華品牌，何樂而不為？（文/汽車之家王靜波）