深評：中國品牌全球化之路該怎么走？

　　[汽車之家 深評]  隨著中國車市日趨飽和，走出國門爭奪全球市場份額成為中國汽車品牌的必下之棋。但細數主要車企的海外布局情況，中國制造變身全球制造才剛剛邁出第一步，中國品牌在海外發展的第二步究竟應該邁向何方？豐田成功的經驗又是否可��？靠什么在海外市場站穩腳跟？一系列問題，我們一起來探討一下。

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個面向行業端用戶打造的節目，特約汽車行業資深從業者執筆，獨家解析／揭秘行業大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業評論員——智電汽車專家團，由一群擁有汽車專業碩、博士學歷，十年以上汽車產業工作經驗，分布在高校、汽車行業協會、零部件公司、主機廠、咨詢公司等不同產業環節鏈條上的資深人士組建。在汽車產業向智能化、電動化轉型升級之際，向更多的人分享汽車產業的新科技。

　　本文作者：胡玉峰，先后從事汽車電控開發、整車試驗、節能與新能源汽車產業咨詢等工作，曾參與國家863重大項目、工信部“節能與新能源汽車技術路線圖”、中國工程院“汽車強國戰略”等10余項重大研究/行動，擅長汽車產業評論分析與政策解析。

60s快速了解核心論點：

★內需趨穩+能力支撐，是中國車企向海外進軍助力汽車強國的必然之路。
★細數主要車企海外布局情況，研發為主、制造為輔的特征極其明顯，全球制造的第一步可謂剛剛開始且優劣參半。
★豐田、現代成功實現海外拓展的經驗不具有全面參考性，其關鍵在于時代和環境不具備同等條件。
★中國車企向海外拓展的第二步，先要找準目標市場然后精準發力。
★站穩第二步的關鍵在于政策、產品、服務、營銷四方面。
★客觀的講，中國制造還不具備參與全球一流陣營競爭的能力，走農村包圍城市的道路、先解決生存問題顯然更加重要。

一、能力支撐出海，環境倒逼出海

　　經過黃金十五年的一路狂飆，中國車市終于從瘋狂的年增速10%+階段進入了平穩發展階段。參考美國、日本、歐洲等國家/區域的汽車銷量變化情況，未來中國車市長期穩定于2500—3000萬輛/年已是極大概率事件（除非環境突變）。

　　從這個角度來講，中國車企已經徹底告別了增量時代的需求福利，內需趨于飽和的情況下，除了與外資、內部展開充分市場爭奪以外，向龐大的全球市場進軍是必然要考慮的事情。 

　　從另一個角度來講，中國車企通過政策保護（合資建廠），已經在研發和生產能力方面得到了極大程度的提高，不管是從資金投入、流程體系、能力水準、制造經驗，還是從技術開發、供應鏈整合、渠道管理，已經處于接近甚至部分達到合資車企的水準，具備了全球制造的實現能力。

　　在這樣的情形下，向全球廣袤的6000萬輛車市進軍、支撐中國制造向全球制造邁進、支撐汽車強國戰略目標達成，是決策層和執行層（車企）都會達成的統一共識。

二、當前現狀：研發為主制造為輔

　　實際上，中國車企向海外市場拓展的動作早已進行，一汽生產的解放牌卡車在1957年就已踏出國門 ，此后東風、重汽、陜汽、宇通、金龍等也陸續實現商用車產品出口。

　　在家用車方面的海外拓展行為最早可以追溯到1991年，中興皮卡就已少量出口伊拉克，但嚴格意義上講，早期中興汽車（以及長城汽車）的產品出口多依靠中鐵、中建海外工地用車需求，有些“捎帶”性質。

　　真正嚴格意義上的乘用車出口則要歸屬到2001年的奇瑞，其一次性向敘利亞出口了10輛風云轎車，然后夏利、吉利、長安等車企也開始了批量化出口動作。

　　但在2004-2008年的第一個出口高峰到來之時，中國汽車品牌面臨了很大的政策壁壘：由于性價比過高引起進口國政府的注意，出于保護主義思想不少國家對中國汽車品牌設置了嚴苛的政策管控，導致家用車出口開始遭遇挫折。

　　中國汽車品牌開始做加法：在國外建設工廠，通過SKD（半散件組裝）、CKD（全散件組裝）的形式把零部件出口到當地國家，再完成總裝下線（直接組裝的DKD形式較少），從而為當地的經濟和就業起到促進作用，獲得當地政府認可。

　　以長城汽車為例，在2006年于俄羅斯建成了第一家KD工廠后，陸續在伊朗、塞內加爾、厄瓜多爾、馬來西亞建立了多家組裝廠，江淮、吉利、力帆等也在全球各地建立了類似的組裝廠，其中江淮甚至已經建立了多達19家KD組裝廠（輕卡為主）。

　　雖然看起來中國車企在海外的工廠“鋪天蓋地”，但實際上這些工廠多數都是KD組裝廠，規模小產量低，多數都是1萬輛/年的產能，真正具備沖壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝的乘用車整裝廠僅有長城汽車俄羅斯圖拉工廠、奇瑞巴西工廠等幾家。

　　當然，不管是KD組裝還是整裝，中國車企出口規模得到了明顯的擴張，2018年共計出口115萬輛，相比2015年增長59.72%，其中乘用車出口75.8萬輛，比上年同期增長18.5%。

　　進一步來看，中國車企在研發方面的布局其實超過了制造領域，截止2018年底，共有21家整車企業在海外建立了52家研發中心，比制造廠的數量多出9家（不含商用車）。

　　但總體來看，當前中國車企海外拓展仍然停留于低級組裝為主、低端產品輸出為主，同時研發布局雖然貌似遍布全球，但主要還是為了搶奪海外人力資源，真正形成核心技術成果導入的屈指可數。

　　長征剛開始，優劣參半。

三、經驗借鑒：豐田找準市場借助時機

　　如何走出國門，搶奪龐大的海外市場并形成穩固地位，可以參考的例子是豐田。

　　1950年的豐田經營情況并不樂觀，借助朝鮮戰爭美軍訂單才開始走上正軌，與國內當前情形類似，日本國內汽車銷量從1960年的不到50萬輛迅速增長至1970年代的400萬輛，逐漸接近飽和，豐田在此期間也借助國內增長勢頭實現了從102萬輛（部分外銷）到211萬輛的跨越。

　　但在1970年日本國內汽車需求趨穩后，豐田被迫開啟全球化發展進程，并在1980年—2006年期間取得了顯著的成就。因此，1980年后豐田全球化的成功經驗值得充分借鑒，特別是1980-1990年這十年！

　　這十年豐田做了什么樣的事情呢？可能會有很多答案，包括提煉精益生產體系、設置全方位質量管理推進制度、提出零庫存生產理念、工程自動化等等。

　　其全球化成功的核心，要歸根于兩點。

　　一是找準了市場。走全球化道路，歸根到底要把車賣出去，那就需要一個有效的市場去支撐。在1980年-1990年這十年，美國市場是增長最為迅猛的市場之一，豐田通過內部市場分析，敏銳的判斷到了這個增長點，并著重發力。1980年豐田在美國的銷量僅為5.8萬輛，1990年這個數字變化到了100余萬輛，相當于整個豐田的增量都來自于美國市場。而在此10年站穩美國市場腳跟后，豐田持續耕耘，在2018年美國全年銷量增至1733萬輛的背景下，豐田拿下243萬輛的市場份額，接近其全球銷量的1/4。

　　二是抓住了時機。在上世紀50年代，豐田曾經首次進軍美國，但因各種原因被迫退出。而1980年-1990年這十年，豐田二進宮終獲成功的關鍵在于，豐田把握住了第二次石油危機的重大契機，推出了省油、耐用、空間增大的車型，同時還做好了售后服務，讓美國消費者難以拒絕。迎合了美國消費者的胃口，自然就獲得了持續穩定的銷量：在2008年北美市場的銷量份額已經占到了豐田全球銷量的33.22%，成為其第一大市場。

　　在美國這個重要的海外支點戰略告捷后，豐田才有了此后各大洲的攻城略地。特別是在近幾年美國市場保持穩定態勢的情形下，豐田可以靈活的向亞洲區域發力，東南亞、西亞包括中國市場都開始進行針對性提振，市場占比也從2008年的10.77%提升到如今的26.96%。但本質上來看，豐田全球化道路首先還是要依托于美國市場的成功，現今亞洲市場的開拓也是其找準了市場的主要功勞。

　　所以，找準市場、把握時機，是比其它所有開拓海外都重要的事情，無論是精益生產還是零庫存，無論是看板管理還是車型開發，都要首先服從于這兩大戰略前提。

四、我們尚未找準市場，我們迫切需要找準市場

　　我們先把前面的表格變換一下，看看我們中國品牌進軍海外市場的地域分布情況如何？

　　粗略數下來，中國品牌在亞洲開了25家工廠，在歐洲開了15家工廠，非洲、北美、南美分別是9家、8家、4家工廠。

　　這與全球汽車銷量格局是否匹配呢？從2018年的統計數據來看，貌似是匹配的：亞太區域增長3.3%；貌似不太匹配：南美區域增長了7.0%；貌似很不合理：歐洲區域微跌1.1%、北美區域微跌0.2%。

　　很混亂，但抽絲剝繭來看，我們當前的海外布局，實則沒有找準市場和找準時機！

　　其一，亞洲市場布局雖多，但已錯失時機。2018年亞洲區域賣了1065萬輛汽車，取得了較好的增長，我們也貌似配置了足足25家工廠，但我們需要知道的是，日系車企早在20年前就已經對未來亞洲市場的增長情況作出了判斷，僅豐田一家就在亞洲區域（不含中國）配置了足足67家工廠（含規模以上自營零部件工廠）。在增長迅速的東南亞市場，豐田等日系車企早就在中國工廠進駐前建立了完善的研發、生產、銷售網絡，10年前才開始陸續進軍的中國品牌早已失去了先機。

　　其二，進軍歐洲市場是嚴重的戰略誤判。2018年歐洲人均GDP是29450美元，折合人民幣近20萬元，是全球最為富庶的區域，也是極其成熟的汽車市場。中國品牌在歐洲區域配置了足足15家工廠，但實際上以現有的產品實力根本滿不足了歐洲主流消費者的需求。要知道，哪怕就是強如當今的豐田，也始終難以攻破歐洲大營，其市場占比還在逐年下滑。

　　其三，非洲布局9家工廠長期難獲利。中國品牌在非洲已經布局了9家工廠，但從長遠的10-20年來看，非洲區域經濟增長潛力十分有限，雖然人口數量增長潛力巨大，但總體落后的城市建設、教育、經濟增長點難以支撐汽車消費規�？焖贁U大。

　　這一點從FOURIN.Inc《世界汽車年鑒2019》中可以清晰看到，當前非洲全年汽車銷量僅為123.55萬輛，占比不足全球的2%，實在難以跟上中國品牌的海外擴張戰略。

　　而在南美這個年銷量400余萬輛的增長點，中國品牌還算踏對了點，布局了8家工廠。但無論如何，從總體層面來看，中國品牌當前的全球布局是缺乏準確度的，我們并沒有找到能夠像美國之于豐田一樣的戰略性支點，也沒有認識到切入的準確時機。

　　如果這個問題不看清楚，中國品牌未來10-20年的海外擴張之路，很可能將以失敗收場。

五、中國品牌的支點市場在哪？

　　既然是支點市場，就一定要滿足這三個條件：一是已有較大的規模；二是具有較好的政治經濟環境作為增長保障；三是要充分的增長空間。

　　很顯然，這樣梳理下來，符合要求的支點市場就有了備選：

*注：2030年GDP預測增速源自世界銀行、IMF等綜合評估結果，預測人口增速源自聯合國《2019年世界人口展望》等評估結果，預測銷量增量

　　從上表中可以清晰的看到，排除動蕩因素，印度、印尼、菲律賓三個國家才是未來增長潛力巨大的市場，以印度為例，哪怕就是千人汽車保有量增加到100輛的低位水平，也將提供1.25億輛的龐大增長規模！而印尼和菲律賓也將分別提供3300萬輛以上、2000萬輛以上的增量！

　　這才是我們中國品牌拓展海外的首要戰略支點市場，特別是印度市場，不要帶著嘲諷阿三的心態，這的確是一個不容忽視的事實。

六、中國品牌的時機在哪？

　　或許讀者會問到，你這不是前后矛盾嗎？前面說中國品牌在亞洲區域布局25家工廠、同時又時機不對，后面又說必須重視印度、印尼、菲律賓這三個亞洲市場？

　　沒毛病，因為這正是第二個問題要回答的地方：我們此前已經喪失了一波先機，但不代表我們現在沒有迎來第二波先機！

　　豐田、本田等日系品牌在20年前布局亞太市場的時候，靠的是廉價、可靠、省油的產品，靠的是便捷的銷售網絡和售后網絡，這是我們當前中國品牌5-10年都不可能跟人家掰手腕的地方。 

　　但我們可以通過產品變革來迅速扭轉這一局面：低速電動車！沒錯，就是國內長期不受待見的低速電動車，這種車搭配鉛酸電池可以把成本做得非常低，能夠迅速的打開印度、印尼、菲律賓市場。

　　當前，以印度市場為例，其兩輪車占比接近80%，售價也在2萬元左右，而印度已經啟動了國家電動交通計劃，規劃到2030年實現100％的電動交通，這對于低速電動車而言，正是切入的最佳時機。而印尼也頒布了包括降低汽車制造商機械和材料的進口關稅、降低消費者的奢侈品稅等以促進電動汽車生產和消費的政策法令，菲律賓也在積極推動汽車電動化改革，這些都是對中國低速電動車出海極為有利的關鍵時機。 

　　而毫不夸張的講，在低速電動車領域，包括豐田在內的日系車企暫時還不具備和中國品牌掰手腕的實力，不管是從產品豐富程度還是從供應鏈完整程度，不管是從通用結構件（車身、附件等）還是從規模成本，中國品牌早已實現了技術成熟度、供應鏈成熟度、制造成熟度的三合一。

　　當然，中國品牌并不能長期依靠低速電動車這一產品，而是在前期通過該產品的導入和規�；�銷售，來拉動零部件配套和銷售網絡建設，為后期產品升級（如緊湊型轎車、SUV、MPV等）做好準備、找到一個市場突破口。

七、結語

　　中國品牌海外擴張已是必然之舉，但反思過去20年的舉動，最核心的問題還是在于我們沒有找準市場、沒有迎來合適的時機。當然，對于如何開展海外布局，這確實是一個龐大的問題，不是一篇文章就能夠全面分析解答，但筆者希望看到的是，中國品牌在接下來的出海之路上，能有更加精準、精確的思考和分析過程，能夠像豐田一樣，找到屬于我們的戰略支點市場，并把握住關鍵時機。

　　五星紅旗早日飄揚海外，這是全體中國汽車人都希望看到的局面。（文/汽車之家行業評論員 胡玉峰）

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