落子新零售 一汽-大眾建數字化體驗店

　　 [汽車之家 行業]  這幾年，在城市核心商圈建立數字化展廳或品牌體驗店在車企當中蔚然成風，不過這些店大多以豪華品牌和新造車品牌為主。11月1日，一汽-大眾大眾品牌廣州數字化品牌零售中心揭幕，成為這一風潮下的新玩家。

■什么樣的新零售？

　　既然叫數字化品牌零售中心，數字化肯定是重頭戲。我們在現場看到，店內采用了多種數字設備，與其說是一個汽車展廳，不如說是一個沉浸式的數字化交互空間。例如在數字化體驗區，用戶可通過OLED屏互動，感受用車真實場景；全車系體驗區則利用數字化投影技術，讓消費者在有限空間內直觀了解到每一款產品；而AR互動體驗區，消費者可用平板電腦掃描店內展車，獲取車型配置信息，還可以在線下單。

『通過OLED屏互動可以選擇不同車型觀看外觀、技術、視頻等信息』

『前面這塊小屏幕會根據用戶的選擇移動到對應區域進行演示』

　　就在廣州數字化品牌零售中心開業前一天，大眾在中國發布了全新的品牌標識，采用了扁平化設計風格，色彩更為豐富。廣州數字化品牌零售中心也是按照全新的品牌標識系統設計，相比以往的大眾4S店，在裝修風格和配色上都更為年輕化，大量采用原木色“客廳設計”，并兼具3D打印咖啡/巧克力、兒童互動、休閑娛樂等多種功能。

『到處可以見到居家式設計風格，消費者可以帶著孩子坐下來玩一把游戲』

『店面按大眾最新品牌標識系統設計，更加時尚、艷麗、年輕化』

　　為什么要打造這樣一家數字化展廳？一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠認為，新生代消費群體在移動互聯網和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗、線上購買”的新型消費行為，并愈發需要便捷化、數字化、個性化的消費體驗。為了更好地研究用戶，一汽-大眾結合傳統業務積累的經驗，梳理出三級“客戶里程”節點，去精細化思考如何通過數字化實現這些節點，并在此基礎上提出了“新零售解決方案”，廣州數字化品牌零售中心就是這一解決方案的成果體現。

　　從廣州數字化品牌零售中心的選址來看，進駐繁華商圈正佳廣場，得以近距離接觸消費者生活，讓消費者在休閑娛樂時就可直接到店體驗，極大地減少了用戶的時間和交通成本。在溝通方式上，數字化設備的運用和情境式互動體驗有利于增加消費者對品牌的接受度和好感，也有利于廠家更好地搜集用戶需求，洞察消費趨勢，對線上服務和線下體驗進行了深度的融合。

『這些周邊產品既可以利用線上積分兌換，也可以直接購買』

■不是直營，是廠、商共建

　　汽車之家了解到，雖然不是第一家，但廣州店是一汽-大眾大眾品牌最大的數字化品牌零售中心，采取廠家與經銷商共建的方式運作。具體而言，廠家負責前期建店的房租、裝修等成本，經銷商通過競標獲得店面運營權。目前，廣州南菱汽車股份有限公司是該數字化品牌零售中心的直接運營方，廣州南菱是一家綜合性的經銷商集團，經營的品牌以豪華品牌及合資品牌為主，而且在數字化技術運用上比較超前，這或許是其脫穎而出的重要原因。

　　對于經銷商而言，雖然省去了建店費用，而且會有更好的客流量，但在核心商圈運營一家品牌體驗店也是挑戰頗多。首先人員成本必然高于偏遠地段的4S店，會產生更大的運營壓力；其次，由于該店定位重在品牌體驗而不是新車銷售或售后服務，傳統營收模式遭到挑戰，對銷售人員也亟需建立起新的考核體系，不再是唯業績論。

　　這些問題的解決與車企的態度密切相關。據了解，目前最終的商務政策尚未確定，但有一點是明確的，對于廣州數字化品牌零售中心，初期不會有銷量方面的考核，一汽-大眾也會予以特殊政策支持，助力經銷商更好地去探索新業務。

　　董修惠還向汽車之家透露，廣州店的優秀經驗，包括與客戶觸點的體驗等重點項目，還將會有步驟、有策略、有戰略地推廣至傳統的經銷商門店當中。

『廣州數字化品牌零售中心的運營經驗也將反哺其它4S店』

編輯總結：

　　在開幕儀式上，一汽-大眾超級App也同步發布，集成了40多項功能模塊，覆蓋用戶從知曉、選車、購車、用車、回店到再購的全過程，還打造了一個社區生態，用戶可與專家24h溝通，實現車主提問，經銷商專家技師實時解答。 

　　廣州數字化品牌零售中心和一汽大眾超級App，是一汽-大眾推進數字化轉型的重要一步，也是一汽-大眾從車輛及服務提供商，向數字化精準營銷服務商轉變的重要一步。不過，對于一項開拓性事業而言，最大的挑戰來自未知，但勇氣足以撫平每一次措不及防。（汽車之家/文 趙晶）