暗潮涌動 解讀緊湊型SUV市場銷量密碼

　　[汽車之家 行業]　　時間已進入了2019年第四季度，受整體宏觀經濟增速放緩（第三季度GDP同比增長6.0%，前三季度同比增長6.2%）、中美貿易摩擦等多方面因素影響，中國汽車市場依然未能走出自2017年以來的下降調整期。其中，曾表現亮眼的SUV板塊也未能幸免。近10年間，SUV市場經歷了快速成長期、成熟期，是中國汽車市場最重要的板塊之一，其中又以緊湊型SUV市場的銷量份額最大。今天，我們就從市場格局、競爭態勢、用戶需求變遷等方面談一談對緊湊型SUV市場的動態觀察和發現。 

30秒快速閱讀：

1，前三季度緊湊型SUV市場終端銷量微漲，四季度有望進一步提升；
2，一、二線城市份額增高，南方市場表現好于北方；
3，中國品牌產品份額優勢縮小，主流外國品牌重磅產品陸續入場；
4，根據不同產品特征聚集的細分市場進一步增多，消費者可選擇的品類更豐富。

數據說明

車型級別標準：文中提及SUV車型細分市場：包括小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV和大型SUV，車型級別按照汽車之家產品庫的標準進行劃分。
分析數據說明：本文分析中所涉及到的底層數據來源于保監會交強險的上險量數據，由汽車之家進行整理得出。

　　2019年前三季度中國汽車市場SUV車型終端上險量679.0萬，同比增速下降0.5%。其中，緊湊型SUV占總體49.1%，實現333.1萬輛，同比增長0.6%。對比其他級別SUV細分市場，基本呈現銷量增速隨車型級別升高而提升的特點（中大型SUV市場數據受眾泰品牌和部分進口車銷量驟降影響較大）。究其原因，消費升級趨勢和車輛自然更新是中高級SUV市場銷量相對較好的主要因素，且這種影響將長期存在。但是，預計未來緊湊型SUV市場仍是SUV市場中份額最大板塊。

　　另據汽車之家大數據監測發現，2019年1-9月緊湊型SUV市場意向用戶線索量呈逐步增高態勢，且高于2018年同期。根據線索量轉化有1-3個月滯后期的特點，預計四季度市場銷量表現有望進一步提升。

　　緊湊型SUV市場雖然整體終端銷量大體平穩，但城市級別差異、區域差異、品牌差異十分明顯。

特點一：一、二線城市份額增高，南方市場表現好于北方

　　從2017-2019年前三季度，緊湊型SUV市場不同級別城市的表現差異明顯，低線級城市受到較大沖擊（三至六級城市份額降低1.9%）。究其原因，在宏觀經濟放緩的背景下新增購車需求首先被抑制，低線級城市新增購車需求比例較高，受影響更大。反觀一、二線城市受到的沖擊相對較小，一方面由于車輛換購比例相對較高，且換購需求較為剛性；另一方面部分城市的新車限號政策相對穩定，新增購車需求相應比較固定。

　　從區域角度觀察，南方區域市場份額普遍高于北方。其中，華東和中南地區是緊湊型SUV市場最大的“糧倉”，占據六成市場份額且相對穩定；西南和西北兩個地區份額呈小幅增長趨勢。東北地區的銷量份額占比和增長趨勢均落后于全國。

特點二：“西風逐東風”，大眾“SUV”戰略影響大

　　從品牌檔次和國別上看，2019年前三季度中國品牌雖然依舊占據緊湊型SUV市場最大份額（55.7%），但較巔峰時的六成半已經下降約一成份額。主流外國品牌的突然發力，尤其大眾品牌的“SUV戰略”的實施，兩年內在該細分市場快速投放多款新車，如一汽-大眾T-ROC探歌(參數|詢價)、上汽大眾途岳、捷達VS5，搶占了部分中國品牌市場份額，甚至部分非德系主流外國品牌份額。

特點三：中國品牌產品投放數量急剎，主流外國品牌重磅產品陸續進場

　　2017年中國汽車市場銷量曾到達高峰，同樣也是緊湊型SUV市場銷量歷史峰值年，受銷量增長以及樂觀的市場前景預判影響，國內外各家汽車企業均在該級別市場投放大量產品，僅2018年一年就有36款新產品上市。但由于2018年當年銷量表現不盡人意，再加上市場中在售中國品牌產品數量已經很多、競爭烈度大，2019年中國品牌新車型投放從2018年的31款驟降到6款。反倒是主流外國品牌新產品投放步伐較穩健，近兩年分別有5款新產品上市，且不乏銷量靠前的重磅車型，如一汽-大眾T-ROC探歌、上汽大眾途岳等。

　　另外，從2017年-2019年1-9月的銷量TOP 10排名對比發現，主流外國品牌產品數從3款增加到6款，且從2017年的未有一款產品進入前五提升為TOP 5中占據三席�？梢�，主流外國品牌在進一步搶奪中國品牌市場份額的過程中，不僅注重產品投放的節奏，更注重新上市/現有產品的競爭力提升（主流外國品牌在售產品幾乎每年都有年型/改款動作，以提升產品力）。

特點四：不同價位區間競爭區隔明顯，市場集中度略有降低

　　從2019年1-9月緊湊型SUV市場TOP 20產品的價格帶分布可以發現，在緊湊型SUV市場，15萬和25萬是中國品牌、主流外國品牌和豪華品牌價格區隔紅線（實際成交價格更低一些），三類產品已各自形成相對獨立的競爭群。對于中國品牌而言，雖然有領克01、WEY VV6等個別產品售價成功突破15萬，但絕大多數中國品牌主銷車型的實際成交價趨于10萬元附近。在整體銷量下滑的背景下，通過價格下探的逐級向下收割已成為必然，中國品牌產品面臨的競爭壓力將進一步增大。（實際上，韓國品牌因產品力相對優勢有限和政治事件遺留影響，已經在新車定價時下沉到10-15萬空間，與中國品牌形成正面碰撞。）

　　通過汽車之家大數據競爭關系圖觀察，緊湊型SUV市場隨新產品上市逐漸增多，根據品牌檔次、價格區間、尺寸空間、主要用途等逐漸形成了多個相對獨立的細分市場，他們各自形成獨特的產品風格。再結合2017年和2019年1-9月的銷量TOP 10排名，緊湊型SUV市場的細分市場呈離散化格局，促使產品集中度也隨之降低，TOP 10產品銷量占比由2017年的45.1%下降到2019年1-9月的40.3%。而這種離散化的格局，表面上看新產品投放時的市場選擇機會增多了，但實際上要求產品必須直接進入某一細分市場中的核心產品群，否則將淹沒在大量的同類競爭產品中。這是對產品如何滿足細分市場的用戶需求提出了更加苛刻的要求。

　　在2019年緊湊型SUV的的市場格局更加細分、競爭更加激烈的背景下，市場中表現亮眼的產品為什么會成功呢？

　　一個產品能不能取得成功，除了品牌影響力、渠道和營銷的能力水平、是否具有優勢的促銷政策等因素外，主要還是要看產品是否能滿足當下用戶（或者說某一特定人群）的用車需求，是否比競爭對手更懂用戶。通過汽車之家大數據監測可以發現，緊湊型SUV市場用戶購車時，外觀造型始終是促成成交的最重要因素；其次用戶對空間、動力、操控的關注程度緊隨其后；近年來對內飾的關注持續增高。

　　再結合2009-2019年緊湊型SUV產品滿意度指數變化趨勢圖可以發現，緊湊型SUV市場產品力整體快速提升，操控、外觀和空間持續保持滿意度指數前三，動力性、內飾、信息及多媒體功能和內飾提升較快。

　　我們將用戶購車決策因素和產品滿意度指數進行交叉分析，分別看一下緊湊型SUV市場中的中國品牌、主流外國品牌和豪華品牌三個陣營的產品各有什么特點：

　　1，對于身處5-15萬價格帶的中國品牌，能入圍核心競爭圈的產品需要具備細分市場領先的造型設計、出色的空間體驗感以及良好的操控性表現；并且在動力性方面也要處于平均水平之上。

　　2，對于主流外國品牌產品（15-25萬）而言，雖然外觀依然是用戶購車最關注的因素，但一套性能優良、操控表現出色的動力系統更顯得尤為重要了；同時，空間的體驗感和實用性也要有良好表現。

　　3，對于豪華品牌緊湊型SUV產品來說，用戶不僅要求高識別度的外觀和具有駕駛樂趣的動力性表現；而且對內飾，如設計感、做工、材料等方面的關注與日俱增（目前產品水平還需進一步提升）。

　　如果一款新產品想要取得成功或者對市場現有核心競爭者發出挑戰，除去在核心競爭者的優勢方面做得更出色外，還可以采用越級打擊的策略。比如，一款緊湊型SUV新產品期望進入5-15萬級別市場，那么它可以選擇在外觀和空間方面做到領先，也可以選擇在操控性和動力性方面實現超越，而操控性和動力性也是15-25萬級別市場產品的優勢特征。結合熱賣產品的競爭力口碑評分也可以說明這個問題。哈弗H6是中國品牌緊湊型SUV市場的守城者，后進入者紛紛采用不同的競爭策略發起沖擊。如榮威RX5不僅在空間方面表現不俗，而且在外觀、內飾、操控性和油耗等方面實現超越；吉利博越則憑借更好的動力性能實現超越；最新上市車型哈弗F7在外觀、內飾、動力和操控等方面分數均處于前三，在產品性價比方面拔得頭籌。同樣，主流外國品牌銷量突出的產品也各具優勢。一汽豐田RAV4榮放在動力、操控性、空間方面具有優勢；東風日產奇駿在舒適性和油耗方面分數領先；最新進入者上汽大眾途岳的外觀分數最高。

總結：

　　在宏觀經濟增速放緩的大背景下，緊湊型SUV市場能保持微量增長實屬不易。市場格局呈現出一二線城市份額增高、南方市場好于北方、主流外國品牌表現強于中國品牌的特點。同時，產品細分進一步增多，具有不同產品特點的成功產品數量增多。對于消費者來講，根據自身實際用車需求和使用場景選擇更適合自己產品的機會更加多樣化了。對于身在其中的競爭品牌來說，如何選擇產品定位策略、如何準確且有預見性地把握用戶（或某一部分用戶）需求及趨勢、并轉換為產品力的有效提升，將是在激烈市場競爭中能否成功的關鍵。（文/汽車之家 劉翔宇）

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