一招制勝 看車企如何用價格歧視多賺錢

　　[汽車之家 行業]  同一天的不同時段購買同一趟航班，價格往往存在一定差異；在餐廳買酒水通常比超市貴；一次性購買多件商品，能獲得更優惠的價格；一個汽車品牌推出幾十款車型，數百個配置供消費者選擇……這些生活中常見的現象，都是種種的“價格歧視”。

·《汽車經濟學》是什么？

　　《汽車經濟學》用經濟學視角解構與消費者關系密切的購車行為及汽車行業的種種現象，以經濟學思維看清事物本質，享受經濟學的樂趣。

·價格歧視可以促進生產、減少浪費　　

　　價格歧視在經濟學里是個中性詞，可以理解為商家在價格上區別對待不同的消費者。乍一聽，會有種不公平的感覺，但你要知道，每個消費者對商品的需求及價格敏感度是不同的，因此站在全社會的角度，價格歧視既能讓商家獲得更多的收益，也能給消費者更多的選擇。

　　在商品經濟社會，每個商品的定價需要考慮成本、需求量、供應量及利潤這幾個重要因素，它們之間的關系，可以簡化成下面這個模型。

　　我們以蘋果手機為例，其成本價可能是3000元，官方指導價賣8000元，一個月的時間賣了10萬臺，這兩個數據相乘得到的就是賣家的總收入8個億，即圖中的矩形區域，商家追求的就是該面積的最大化（利潤是另外一個重要指標）。

　　通過數學計算能夠求得面積最大時的商品成交價和對應的成交量，但面對龐大且復雜的市場，該如何定價，才能使得總收入達到最大，需要賣家不斷地試探與摸索，價格漲一點，消費者會少買多少？價格降一些，消費者會多買多少，這些問題并不好回答。

　　此時，又引出一個新問題，商家為了追求收入的最大化，會允許實際產量低于最大產能，這種浪費的產能，在經濟學中叫“無謂損失”。我們還以蘋果手機為例，假設其年產能為1億臺，為了追求收入最大化，實際出貨量只有8000萬臺，其余2000萬臺的浪費產能就是無謂損失。這種損失對于商家乃至整個社會，都是負面的。因此，要盡可能減小和消除無謂損失。

　　價格歧視就是很好的解決之道，生產差異化的商品（蘋果一次推出普通版、Pro、Max及多種顏色的機型），對不同的人、不同的購買量，在不同的時間及不同的地點收取不同的價格，通過價格上的變動來增加產量和銷售總收入。

　　我們回過頭來看開頭提到的現象：在同一時間內，機票價格不停的波動，就是在尋找對價格不太敏感（價格漲）和對價格相對敏感（價格降）的消費人群，盡可能將機票全部售出；餐廳售賣的酒水不僅是商品本身，還隱含了位置價值，通過在特殊場合售賣商品實現價格歧視，因為餐廳的酒水即使貴一些，去餐廳吃飯的人也會購買，即便和超市一個價，也難以吸引本來去超市的人。對一次性購買更多產品的買家，給予一定的價格優惠，也是一種價格歧視的手段。

　　放眼汽車行業，價格歧視也是車企實現收益最大化的重要手段。

·產品層面的價格歧視

　　車企通過平臺化、模塊化的研發、生產方式，可以根據市場快速地推出多款車型，每款車型又設置多種配置，形成產品矩陣來篩選和滿足不同消費需求的買家。面對密集、甚至眼花繚亂的產品種類，可能會讓買家頭大，但是能讓商家盡可能不丟單，只要你不厭惡這個品牌，不擔心你選不到合適的產品。

『哈弗在緊湊型SUV市場的產品布局』

　　我們以大眾品牌為例，在一個緊湊型轎車市場，密集布局了桑塔納(參數|詢價)、捷達、寶來、朗逸、速騰、凌渡、高爾夫、嘉旅、C-TREK蔚領多款車型，每款車又有多種配置可選，針對不同的人群實現價格歧視。選擇聚焦SUV的哈弗品牌，車型產品覆蓋了從7萬到27萬的價格區間，在銷量最大的緊湊型SUV市場，推出了H4、H5、M6、H6、H6 Coupe、F5、F7、F7x，共8款車型，可謂不怕你沒得選，就怕你不選。

『東風雪鐵龍-云逸 C4 AIRCROSS 百年臻享版』

　　很多車企還會推出限量款、紀念版等特殊車型，對熱衷于品牌及車型的消費者收取更高的價格。此外，像幾代新老款車型同堂售賣的方式，都是通過細分產品來實現對買家的價格歧視。

『大眾面向中國市場推出的JETTA品牌』

　　考慮到品牌定位的因素，一個品牌的承載力是存在邊界的，當主品牌已經將覆蓋市場的價格歧視做到極致后，為了獲得更大收益，通過推出子品牌來進行更大范圍內的價格歧視，比如大眾推出JETTA品牌，長城推出WEY等等。這種多品牌的價格歧視策略也廣泛存在于各個行業，比如日化行業的寶潔公司，既有SK-Ⅱ，又有飄柔；鐘表界的斯沃琪集團，既有寶璣、歐米茄，又有斯沃琪。

『斯沃琪集團下的手表品牌』

　　車和家創始人李想曾在首款車型的發布會上說到，“理想ONE全系車型只有一種配置，絕不會算計消費者”。從經濟學角度看，他確實沒有“算計”消費者來獲取最大收益，一款配置的車型很難實現價格歧視。從企業角度看，這種策略想要賺取更多收益，需要企業比競爭對手更好的把握市場的發展趨勢，摸準消費者的需求，同時面對市場競爭做出優勢的定價策略。

『理想汽車的首款車型——理想ONE』

　　有一些“小”而美的車企，并不追求銷量和產品線的擴張，依然可以獲得很高的收益。根據保時捷公布的2018年財報：其全球銷量約25萬臺，營收258億歐元，利潤41億歐元。大眾品牌2018年的全球銷量約380萬臺，營收846億歐元，利潤32億歐元。對比來看，銷量多十幾倍，營收僅多三倍，利潤甚至更低，突顯出保時捷憑借品牌和產品力對市場的優秀把控能力，并通過優勢定價策略實現收益的最大化。

·營銷層面的價格歧視

　　除了在產品策略上進行價格歧視外，在營銷端一樣可以進行價格歧視。我們每天總會不經意的接觸到來自各種商家的優惠政策（現金優惠、購置稅減免、免息貸款等都屬于此類范疇），對價格不太敏感的買家，新車上市后就下單購買，價格敏感的消費者會等到足夠大的優惠再下手。此外，經銷商還會通過舉辦團購會、對試駕車及庫存車進行低價處理，來實現對不同消費者的價格歧視。

　　有朋友會說，我有錢也會等到商品促銷再購買，沒錯，誰都希望以更實惠的價格購入某個商品，但無形中，你會失去優先享用的快樂，在不斷尋找優惠價格的過程中，也將消耗自己的時間和精力，這也是為什么退休的大爺、大媽可以為便宜幾快錢的商品排上一個小時的隊伍，上班族則甘拜下風。

『大數據時代可以做到精準和高效的價格歧視』

　　如今，消費者在網站上的搜索、瀏覽、下單等行為，都可以通過大數據進行整理和分析，然后將人群分類，再對不同的人群實施精準的營銷策略，進行一定的誘導性消費。應該說，借助互聯網和大數據算法等新技術的應用，價格歧視可以做到精準和高效。不可否認，一些商家利用大數據進行所謂的“殺熟”，這就回歸到了經濟學中的“傳統價格歧視”，即常說的“看人下菜碟”，在信息日益透明的當下，這種方式必然是難以持續的。

總結：

　　我們要承認，社會是分階層的，每個階層的議價能力有所不同，商家針對不同的階層，推出不同的產品，并分類定價，讓每個人都能選到適合自己的產品和服務。從宏觀來看，價格歧視幫助生產者按照價格漲降，買家需求量遞減、遞增的規律，盡量地生產、盡量地銷售，讓全社會得到充分發展。（文/汽車之家 馮景毅 部分圖片源自網絡）

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