紅海行動 數據解讀小型SUV市場失與得

　　[汽車之家 行業]　　近10年間，SUV市場經歷了快速成長期、成熟期，是中國汽車版圖上最重要的板塊之一，其中小型SUV市場經過幾年的迅猛發展（曾一度跑贏大盤），成為繼緊湊型SUV市場后第二個爆發的SUV細分市場。今天，我們就從市場格局、競爭態勢、用戶需求等方面聊一聊小型SUV市場的變遷和發現。

●《車圈大數據》是什么？

　　《車圈大數據》是汽車之家面向行業端用戶打造的節目，通過汽車之家大數據和傳統統計數據相結合的方式解析汽車行業的宏觀環境、市場趨勢和熱點事件，做有深度的汽車行業現象剖析。

30秒快速閱讀：

1，小型SUV市場呈現銷量持續下滑、競爭烈度加劇、產品利潤率降低的趨勢；

2，主流品牌不退反進，加快產品布局和投放；

3，爭奪新用戶、適應城市級別下沉、能源結構轉型，小型SUV市場戰略意義凸顯。

數據說明

品牌檔次：分豪華品牌、普通合資品牌（簡稱合資品牌，如大眾、豐田等）和中國品牌。

車型級別標準：文中提及的車型級別按照汽車之家產品庫的標準進行劃分。

銷量數據說明：本文分析中所涉及到的終端銷量數據來源于保監會交強險的上險量數據，由汽車之家進行整理得出。

　　小型SUV市場的發展經歷了幾個階段：2012年隨著上汽通用別克昂科拉、長安CS35和長城M4等產品的上市，小型SUV市場被點燃，因此2012年也被稱為“小型SUV市場元年”（在此之前小型SUV市場尚處于萌芽狀態）。之后幾年，幾款日后大賣的重磅產品（福特翼搏、哈弗H2、瑞風S3、雪佛蘭創酷、本田XR-V和繽智）陸續上市，也使得小型SUV市場進入高速發展期。2017年之后，隨著整體乘用車市場銷量見頂回落，小型SUV市場進入調整期。

　　小型SUV產品，不論是作為年輕用戶的人生購車初體驗還是個性化用戶展現自我的補充，均是以增量需求為主的典型市場。正所謂“成也蕭何、敗也蕭何”，17年以前的大爆發源于增量需求的快速增長，而近兩年的銷量下滑與整體市場下滑（尤其是增量市場的萎縮）也是密不可分的�？v觀小型SUV市場發展歷程，呈現以下幾個特點：

趨勢一：市場地位下降，銷量短期內或將延續下降態勢。

　　2019年前10個月小型SUV市場終端上險量為152.2萬輛，同比下降7.5%，低于乘用車整體和SUV整體同期增速。伴隨著消費升級趨勢的影響，市場規模被中型SUV市場超越。由汽車之家大數據監測發現，2019年前10個月線索量與去年同期基本持平，但因為五、六月份的“國五”車型清庫存行動提前透支了部分下半年消費，預計年底的銷量“翹尾效應”將低于去年。預計小型SUV全年銷量較去年將呈下降趨勢。

趨勢二：競爭烈度進一步加強，市場進入成熟期。

　　在小型SUV市場發展早期（2012-2013年），市場中可選擇產品較少；合資品牌以昂科拉和翼搏為代表，中國品牌以長安CS35、哈弗H2和江淮瑞風S3為代表。在2014-2016年，伴隨著本田、現代、雪佛蘭等品牌的加入，市場規模迅速擴大、產品數量快速增長。近三年，合資和中國品牌的頭部品牌（豐田、日產、大眾、吉利、廣汽傳祺、榮威、寶駿等）全都在小型SUV市場有產品投放（多個品牌采取雙產品戰略），助推小型SUV市場進入成熟期，成為了標準的“紅海市場”。

　　從2019年的小型SUV市場品牌銷量TOP10排行發現，其中有7個品牌都是2017年之后進入市場的，且均為合資和中國品牌中的頭部品牌。市場集中度較三年前也出現回升現象，從客觀上印證了市場從發展期走向成熟期。

趨勢三：產品折扣率逐年升高，利潤隨之降低。

　　根據汽車之家大數據監測發現，近年來合資品牌在小型SUV市場，不僅產品定價重心逐步走低，而且終端折扣率逐年升高。

　　雖然客觀上產品利潤空間被壓縮，但是合資品牌通過以價格換市場，在小型SUV市場的銷量和份額占比雙雙提升。中國品牌產品定價本身就處于低位、利潤空間有限，面對市場下行和合資品牌下探的雙重壓力，也不得不加大優惠力度，利潤空間被進一步擠壓。

　　總體上，小型SUV市場呈現出市場地位下降、銷量持續下滑、競爭烈度加劇、產品利潤率降低的趨勢。

　　面對諸多負面影響，為什么不論是合資品牌還是自主品牌不僅沒有撤離小型SUV市場，反而加快了該市場的產品布局呢？分析原因如下：

一、小型SUV市場是未來基盤用戶爭奪戰的重要戰場。

　　目前在中國乘用車整體市場中，微型車和小型車市場規模微乎其微，小型SUV市場已成為重要的入門級市場之一，其產品也成為了初次購車用戶的重點考慮對象。在整體市場萎縮的大背景下，車企一方面對數量變少的初次購車用戶的爭奪更加重視，畢竟誰也不想讓自己的品牌輸在起跑線上；另一方面，努力提升對已購車用戶的服務和體驗滿意度，爭取當用戶有新的購車/升級需求時完成二次銷售，這也是當下中國乘用車市場的生存之道。

　　對于合資品牌來說，緊湊級市場是自己的大本營，小型SUV市場是穩固大本營之外的增量市場。合資品牌需要通過提升小型級別市場的銷量，來彌補在中型及以上級別市場競爭中被豪華品牌奪走的份額。對于中國品牌來說，小型SUV市場是第三大細分市場，是重要的基盤用戶來源。吉利汽車、上汽通用五菱寶駿、廣汽傳祺、一汽奔騰、上汽榮威等品牌強勢入場，可見各個品牌對該細分市場的重視程度。

　　有的人入局，有的人則出局。某些品牌曾在小型SUV市場具有明顯優勢，但由于品牌策略變遷、產品競爭力下降等因素，市場份額已經被擠出前十名。請問，小型SUV市場這塊陣地您真的丟得起嗎？！

二、小型SUV產品是吸引低線城市用戶的絕佳載體。

　　雖然近年來小型SUV市場結構中，四五六線城市銷量份額略有降低，但三至六線城市市場份額占據近7成。在用戶城市級別下探的趨勢下，小型SUV產品在爭取低線城市用戶購車時發揮著重要作用。

三、燃油車產品占位為新能源產品的布局打基礎。

　　大多數傳統車企在新能源產品投放時，采用在同車系燃油車產品上市成功后推出新能源版本的方式，這樣既可以在產品開發時節省開發成本，也可以繼承燃油版車型打下的良好口碑基礎，節省宣傳成本。從近年來的新能源產品投放趨勢來看，小型SUV市場成為產品投放數量最多的細分市場。從更長遠的電動化趨勢來看，燃油車產品占位將為新能源產品的布局打下良好基礎。

　　一款產品從概念規劃到正式上市大多需要經歷4-5年。雖然企業在產品企劃時，可能并未想到2017年后車市會出現大調整，但是對細分市場的重要性和產品線布局的必要性等方面肯定做了反復地推敲和認證。從眾多一線品牌扎堆進場這一現象至少能看出一個普遍共識——小型SUV市場很重要！��！

　　既然小型SUV市場已成為兵家必爭之地。那么車企就必須認真研究用戶的需求，拿出相應的產品來贏得用戶青睞。通過汽車之家大數據監測可以發現，用戶在選購小型SUV產品時，外觀始終是促成成交的最重要因素；其次用戶對動力性、空間和操控性的關注程度緊隨其后；2017年以來，用戶對動力性的關注大幅升高。

　　再結合2009-2019年小型SUV產品滿意度指數變化趨勢圖可知，小型SUV市場產品力水平快速提升，操控性和外觀持續保持滿意度指數前兩位，近年來用戶對信息及多媒體功能和動力性的滿意度提升較快。內飾和舒適性的用戶滿意度處于較低水平，或許是新產品的機會點。

　　結合具體產品來看，在中國品牌小型SUV主流產品中，長安CS35憑借在操控性、外觀和空間方面的優勢依然保持在市場核心產品群中；新上市產品吉利繽越則憑借在動力、內飾和外觀方面的優異表現脫穎而出；奇瑞瑞虎5x則在外觀、舒適性、油耗和性價比方面優勢突出。

　　在合資品牌產品中，本田雙雄（繽智和XR-V）憑借出色的產品力（上市時）和長期積累的良好口碑，一直是小型SUV市場標桿；近年上市的豐田雙雄（C-HR和奕澤IZ0A）則憑借優秀的動力性、操控性、油耗表現、內飾和舒適性等產品屬性對本田發起強力挑戰。

總結：

　　雖然小型SUV市場面臨著市場地位下降、銷量持續下滑、市場競爭烈度加劇、利潤率降低等多重不利因素，但各品牌車企對其重視程度不降反升。以往只有在緊湊級市場才會大量出現的“雙車型”戰略，現在在小型SUV市場屢見不鮮。而對車企來說，通過小型SUV市場的產品投放，可同時實現新用戶爭奪（基盤用戶積累）、適應城市級別下沉趨勢和未來能源結構轉型等多種戰略目的，可謂“一石多鳥”。對于消費者來說，市場的充分競爭必將帶來更出色的產品、更豐富的選擇、更便宜的價格，可謂“喜聞樂見”。