車商談|限購車市看經銷商年底銷售策略

　　[汽車之家 行業]  新車銷售利潤變薄正在挫傷汽車經銷商賣車積極性，和往年“年底沖量”的策略不同，今年大家將基調定在了“收”。經銷商們意識到，現有市場空間無法承載這么多家4S店，若想生存下來，必須要苦練內功，延展除新車銷售外的其他業務。本期《車商談》我們來重點看一看北京市場。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

◆ 競爭激烈 指標限制

　　北京百得利之星是由奔馳和北京奔馳共同授權的特許經銷商，這家店的總經理徐濤談到，今年的經營情況雖然不及前2016年、2017年，但也保持著較穩定的增長。

　　奔馳算是汽車品牌里的上游部分，從他的角度看，北京市場最難的是中端品牌，一方面豪華品牌價格下探，不斷擠壓中端品牌的市場空間，另一方面，北京市場每年車輛指標有限，雖然也會有一些換購用戶，但換購群體往往也都是從中低端品牌向高端品牌轉換。

　　但這并不意味著豪華品牌在北京市場毫無壓力，徐濤介紹，以奔馳為例，在北京地區有23、24家4S店，同品牌競爭十分激烈。北京地區一直都是全國價格的谷底，從均價來看，一臺車要比外地低2-3萬元。

『北京百得利之星總經理 徐濤』

　　奔馳今年1-10月在中國市場銷量達到58.3萬輛，同比增長5.8%。徐濤介紹，北京百得利之星也基本保持了這樣的銷量增幅。在車市遇冷的背景下，豪華品牌依然能保持較高的銷量增長，是否存在“以價換量”的策略？他認為，豪華車價格下探既有產品本身價格下降，也有策略性的調整，但一味在價格上讓步是不可持續的，只有市場整體價格結構穩定，才能保障整個行業獲利穩定。

　　北京百得利之星正在尋找合適的建店位置拓展產能，希望通過延展售后業務，持續優化利潤結構。但在北京地區拓展售后業務也面臨著不小壓力，北京地區的4S店建店成本和經營成本都有高于其他地區，除此之外，北京對于汽車維修業務拓展有著非常嚴格的環保要求，經銷商在市區內幾乎無法再建新店，這在一定程度上也限制了4S店的業務拓展。

　　北京鑫敏恒是比亞迪在北京地區的主要經銷商之一，北京鑫敏恒總經理賈純巖介紹，從經營比亞迪品牌來看，今年燃油車銷量有所下滑，但新能源汽車則實現了較高增長，這其中有主機廠傾向的因素，也有北京地區汽車指標的因素。

　　北京市場的特點就是以指標定銷量，每到年底新能源汽車指標就已經基本釋放，賈純巖談到，“年底的任務不是搶量，而是把客戶維護做好”。針對電動車主服務，北京鑫敏恒推出了24小時免費救援，還專門采購了42輛車給維修用戶代步用。

『北京鑫敏恒總經理 賈純巖』

　　談及經營情況，賈純巖表示，新車銷售利潤還是主要部分，不同于燃油車，新能源汽車對保養的需求不高，售后部分主要依靠電池保養、線路維護、事故車維修、易損件更換等環節獲得微利。

　　對于明年的北京市場預判，賈純巖保持了樂觀和期待。他解釋稱，國家在政策層面上，對新能源汽車做出了推廣目標規劃，工信部近期發布了《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》（征求意見稿），計劃在2025年新能源汽車新車銷量占比達25%左右。

　　北京市場不是沒有需求，如果政策層面給予一定利好，比如在適度條件下放開新能源汽車指標，新能源汽車市場肯定還有增加的空間。

◆ 深耕細作 轉攻為守

　　汽車品牌眾多、4S店密度大，導致了北京地區異常激烈的競爭。中汽清泉總經理王玲談到，汽車市場遇冷，主機廠也很難，這種壓力向下傳導，經銷商不得不進行無底線的價格廝殺，不僅是同品牌競爭，其他品牌競品之間的競爭也非常激烈。

　　對于經銷商來講，車輛成本和經營成本不可能越來越低，這意味著價格戰無疑是不可持續的。適應市場變化，經銷商必須調整自身戰略。其實，經銷商并不是沒有賺錢的空間，宏和通達總經理康凱談到，經銷商要想辦法回避價格戰，車企給的政策不好，就要努力延展自身業務。

　　他繼續談到，北京燃油車市場是存量市場，為了在這一市場找到空間，宏和通達正在做二手車的轉化，免費給售后進場車輛進行價格評估，以通過二手車置換留住用戶，盡量延長用戶服務的生命周期。

　　賣車是一個和用戶建立聯系的途徑。宏和通達的產品覆蓋了中高端品牌，康凱介紹，“我們想從一個品牌獲客，逐漸地延伸用戶服務的生命周期，通過這種方式補充新車銷售的盈利困境，然后規避掉價格戰”。

　　賈純巖也認為，從未來汽車市場的趨勢來看，4S店能擁有多少客戶，就擁有了多大的銷量空間。他建議4S店要從老客戶抓起，同時借助各種營銷渠道增加銷量，并持續的把新增用戶維護好。

　　對于年底的銷售策略，大多數參會的經銷商都苦澀的表示，要由沖銷量向策略性進攻轉變，甚至一些經銷商坦言要變“沖”為“收”，以完成車企的銷量目標為主。但也有一部分經銷商表示，年底既要“收”又要“屯”，收主要針對銷量不佳的車型，屯則主要針對新能源車型。

　　北京欣太總經理張向峰介紹，北京市場今年的新能源汽車指標快用完了，預計還剩下4000個左右，北京市場上新能源汽車品牌現在20多個，每個品牌下又有眾多經銷商，分到每家4S店就更少了，預計12月份銷量肯定是減少。為什么要開始屯車呢？他指出，明年2月26號下新能源汽車指標，現在的庫存會在瞬間被消化掉。

　　汽車之家經銷商事業部北區經理劉威分享了一組數據，她介紹，汽車之家一直在做C端用戶的調研，外呼團隊會通過系統撥打電話給在汽車之家網站上留下線索的用戶，確認他們是否在提交需求的90天內買車。數據顯示，今年1-7月，汽車之家平臺線索用戶的轉化率是42%，其中，購買同品牌車型的用戶轉化率是20%，在同一家店購車的用戶轉化率是6%。

　　從這組數據就可以看出，4S店在獲得線索到成功轉化用戶的過程中，有非常大的損失。在汽車市場增長的時候，這些問題可能不明顯，但在目前的存量市場，4S店的每一個環節都不容有失。面對競爭越來越激烈的汽車市場，劉威建議，經銷商要通過深耕細作尋找空間。

編輯總結：

　　汽車市場競爭日益激烈，車企和經銷商如何在這場淘汰賽中共度難關？從車企的角度看，要控制好產品節奏和銷量目標，給經銷商留出利潤空間；從經銷商角度來看，則不能為了沖刺銷量目標，盲目的打價格戰，損害自身長期發展利益。除了依靠車企外，經銷商也要構筑自己的護城河，延展除新車銷售以外的業務范疇。新車銷售是一個具備優勢的用戶流量入口，通過賣車積累起的用戶，具備更高的黏性和純度，經銷商要通過培養忠實用戶群體，不斷延長用戶服務周期，建立起用戶服務的長尾效應。（文/汽車之家 肖瑩）

查看同類文章：

后市場

行業評論

更多精彩內容：

產品解讀

行業政策

汽車之家行業-大數據 全領域 新視點