非常觸店：星途如何做到單店月銷破百？

　　[汽車之家 新聞]  這是一份意外的驚喜，也是遲來的驚喜。2019年10月最后一個工作日，蕪湖冠豪星途4S店85后銷售總監王啟江拿到了本月銷量的最終數據——103輛。確認無誤后，王啟江簽下了自己的名字，單店銷售額提交到主機廠手中。

　　與這份成績單一同遞上去的，還有背負在他肩上許久的壓力。身處奇瑞集團蕪湖大本營，也是蕪湖市區唯一一家星途4S店，在旁人看來這家4S店在經營上擁有得天獨厚的優勢，月銷破百似乎更為容易。事實上，作為奇瑞集團打造的新高端汽車產品，其品牌認知度仍處于上升階段。想要在競爭加劇的車市環境下，快速實現單店銷量破記錄且新品牌站穩本地市場，背后卻要付出極大的努力。根據最新的數據顯示，11月份該店的銷量也達到了136輛。

　　“這真的很不容易！星途的產品毋庸置疑，但今年整體市場表現得‘不正�！�，本應該銷量高的月份卻銷量不佳。按照以往的市場規律來看，其實可以更早些時候實現（單店）破百。”王啟江感嘆道。

● 如何做到后來者居上？

　　2019年3月，蕪湖市冠豪汽車銷售有限公司（簡稱：蕪湖冠豪）正式與星途汽車簽署經銷協議，成為星途經銷商團隊的一份子。經過多方敲定，最終選址在安徽蕪湖市。這里是奇瑞集團的大本營，選擇在主場設店，優勢在于擁有更多商業機遇，但也承擔著更多責任。

　　如果按照時間來推算的話，這家4S店并非星途首批經銷商團隊。早在2017法蘭克福車展上，奇瑞正式發布了旗下全新車型系列——EXEED，并完成該系列旗下首款產品的亮相。到2018年底，第一批經銷網絡便已星羅棋布。

　　2019上海車展上，星途TX和星途TXL兩款車正式上市，接受市場考驗。彼時，蕪湖冠豪星途4S店還未正式營業。這意味著，一旦錯過最佳的銷售期，那么后續的經營將更加棘手。面對這樣的難題，蕪湖冠豪依托星途經銷渠道體系，實施了三步走戰略。

　　第一步，打造輕量化經營模式。作為一個年輕的品牌，面對增速放緩的汽車市場，星途采取了輕量化和多樣化的渠道發展模式�！拔覀儾�沒有一味地求大，而是根據城市規模的不同，人群以及人流量的區分，對城市建設的4S店進行篩選。”奇瑞汽車營銷公司副總經理/EXEED星途事業部品牌總監楊寧如是說。

　　在網絡建設上，星途設計了標準化展廳設計。不僅打造統一店面形象，還可提升建店速度、保障品牌網絡擴張，同時利用差異化的科技體驗服務，為星途品牌提升影響力。自今年3月份簽署協議后，僅在45天內，蕪湖冠豪便完成了店鋪的前期選址、形象設計、裝修以及組建經銷團隊。

　　一切準備就緒后，2019年5月1日，蕪湖冠豪星途4S店在蕪湖市亞夏汽車城4號店正式開業。建筑面積達到2500平方米，展廳面積達到1200平方米。店內采用簡約化的設計風格，主要采用黑、灰、藍三種色調，與高端化的品牌定位相契合。在店鋪的玄關處，設計了與智能手機經銷店相似風格的前臺，體現出品牌的科技感。進入展廳，陳列著五輛展車，采用2-1-2的擺放布局，讓進店客戶視線所及之處，均能可看到全部車輛。展廳后面還設有休閑區、VR體驗區、交車區以及金融服務區等。

　　第二步，給消費者更多實惠。對于星途品牌經銷網絡未覆蓋的地區，官方還提出兩大承諾：第一，客戶可支持線上訂車，廠家承諾15天之內進行交車。第二，提供400專線服務，一小時之內對問題提供官方回復，24小時之內提供解決方案。對星途來說也是一箭雙雕之策——既緩解了經銷網絡不足，又能在小范圍進行線上試點，及時總結經驗迅速調整和推廣新模式，而這一點的成功經驗對星途的經銷體系而言至關重要。

　　對于經銷商而言，面對新的品牌和新店的開張，蕪湖冠豪星途4S店也展開了一系列的福利政策。根據當前的消費市場倆看，老顧客進店帶動消費大致有兩類，其一是在店內進行續保，但效果不佳。其二便是在店內保養，雖然現在廠家都提供三年6萬公里的保養政策。但之后的保養，仍需要支付較高的費用。因此，蕪湖冠豪星途4S店選擇將后者作為突破口，提出前三個月購車的消費者可獲得免費終身保養政策。

　　王啟江算了一筆“虧本”買賣賬，如果提出終身免費保養，賠本的比例大概是售出去的100輛車中，有2-3輛是完全賠本的。但優勢是，可以在短時間內帶動銷量，這對于剛營業的新店而言，不失為招攬顧客的妙招。有了這樣的心理預期，在可控的情況下，這項福利政策便緊鑼密鼓地開展了。

　　第三步，精準推廣。在品牌知名度和認識度方面，一向以研發為中心的奇瑞作風也搞起了跨界營銷的方式，如贊助真人秀節目《知遇之城》，通過星途將各色人生串成歌曲。甚至與實力歌手張靚穎合作，并為星途品牌創造一首個人單曲。在星途汽車舉辦的交車儀式上，首度獻唱該歌曲。

　　在蕪湖冠豪星途4S店內，便設置了張靚穎的廣告牌。同時，在商圈舉辦的線下活動中，張靚穎的廣告牌也擺放在車輛周圍。依靠名人效應，也為星途車型帶來不少關注度。

● 打造會“調情”的營銷

　　如何檢驗營銷背后的結果？是銷量、進店人數、還是盈利情況？拋去數字表象之外，更需要關注企業在背后做了哪些事。“好的品牌具有情調，好的營銷懂得調情”，初期的戰略完成，下一場戰便是主打差異化、突出品牌特點。

　　以蕪湖冠豪星途4S店為例，開業不到一個月時間，店內便安裝了由主機廠提供的人臉識別系統，直到現在這項技術不斷進行完善。這套系統率先應用在星途品牌上，可通過攝像頭，對進店人員進行識別。銷售顧問需要將第一次進店客戶的意向車型、競品車型、公開的個人信息進行標記，這項操作需在客戶離店30分鐘內進行。當客戶第二次進入4S店時，便可及時識別出個人的購車意向，哪位銷售人員接待，方便對產品進行后續的介紹。同時，也讓進店人群更具象，對信息數據的收集更加準確，有助于主機廠、經銷商對客戶購買力進行分析。

　　不僅如此，為了更好地體現星途產品所具備的科技感，店內還設置了VR體驗區，客戶可佩戴VR眼鏡，由銷售顧問操作選擇駕駛模式。這項功能起于飛行員訓練，輔助飛行員對駕駛環境進行模擬。隨著附加在汽車的新技術越來越多，如今人們也可以通過VR模擬現實體驗到更多的駕駛模式。目前，該系統可體驗車輛主動剎車、盲區檢測以及ACC自適應巡航等功能。

　　此外，隨著星途品牌的用戶數量不斷增加，企業也愈加關注老客戶群體以及用車口碑，并舉辦落地活動。根據業內統計，開發一個新客戶的所帶來的線索成本，預計是維護好一個客戶的6倍。目前，店內每月都舉辦老客戶關懷活動，包括觀影日、星途客戶聯誼會、愛車講堂等活動。而在星途品牌中，4S店內由老客戶帶新客戶的成交率可達到近5%。這表明，購買星途品牌車型的客戶，很大一部分喜歡將車分享給身邊的親友們。

● 新零售模式將成為取勝之道

　　實際上，在星途的經銷商網絡中，銷量破百的店鋪不止這一家。這份成績的背后，與企業的營銷體系有著極大的關系。官方數據顯示，目前星途在全國有近100家經銷商店，主要集中在一二線城市，預計到2020年，經銷商規模將擴大一倍。

　　那么，該如何實現這一目標？隨著中國車市由“增量時代”轉移到“存量時代”，汽車市場已經由賣方市場變為買方市場，進而造成庫存壓力增大。尤其面對年輕的消費群體，以往的汽車銷售模式將很難撬他們的錢包。

　　在這樣的市場環境下，星途提出以客戶關系管理為中心的新零售模式。包括采用線上線下，以及建造用戶體驗為中心。同時，為提升客戶服務質量，星途建立自上而下獨立客戶關系部門，包括獨立的CRM，經銷商的客戶關系部將匹配獨立的客戶體驗經理，輔助銷售部門和售后部門改進用戶體驗流程。

　　“汽車不同于其他的商品，它是一個大眾消費品。雖然是機械部件的組成，卻需要融合人的互動�；�于此，4S店作為安身立命之本，一定會持續下去，尤其是做的好的經銷商。”楊寧表示。而接下來，星途還將進一步加強大數據分析，研究零售市場占有率、消費者需求、供需關系等，增強店內的科技體驗和試駕體驗。

全文總結：

　　“緣于奇瑞，高于奇瑞”是星途品牌的發展目標，擁有整個奇瑞集團做背書，也是奇瑞智能化、年輕化的重要承載者，星途的誕生可謂是“自帶光環”。不過，光環之下星途卻打破了傳統的銷售模式，打造符合品牌特征的渠道建設，為品牌帶來新的活力。同時，在以客戶為中心的新零售模式營銷架構下，星途通過品牌自身渠道體系的不斷完善，也幫助自身更好地擴張市場。（文/汽車之家 李娜；攝/汽車之家 王寅）