年終紀事2019|汽車網銷的困局與變局

　　[汽車之家 行業] 又是一年歲末時�；赝�2019年，新舊力量正面交鋒，科技創新加速格局重構，商業生態發生巨大變革。汽車之家行業團隊推出《年終紀事2019》（查看所有）特別策劃，深訪新聞當事人與現象制造者，探討影響產業命運的焦點話題，詮釋行進中的汽車中國。

　　2019年，既有像龐大這樣的大型經銷商集團陷入破產重整，也有數千家4S店宣布倒閉，突然而至的寒潮引發了行業對經銷商未來發展的思考。眾所周知，中國網絡零售市場交易規模巨大，消費者的購買習慣正在從線下轉向線上。而俗稱網銷的網絡營銷，正在極大地影響著經銷商的獲客及服務模式，也因逐年增加的貢獻率成為汽車銷售過程中舉足輕重的一環。

　　然而，在走訪全國各地的經銷商集團及門店時，我們聽到最多的聲音是：2019年網銷線索總量雖然仍保持了增長，但有效性和轉化率正在下降。網銷模式遇到了什么瓶頸？我們試圖還原這一現象背后的答案。

◆ 汽車網銷遭遇瓶頸

　　在探討網銷數據之前，我們先來復盤一下2019年整體車市的銷售情況。根據中汽協數據，2019年，我國汽車累計產銷量同比分別下滑7.5%和8.2%，其中，乘用車產銷同比分別下降9.2%和9.6%，新能源汽車產銷下降2.3%和4.0%。

　　不難看出，2019年對于中國車市來說，是非�！半y熬”的一年。而這種銷量下滑的情況，也直接影響到經銷商的經營狀況。據業內人士分析，2019年或已有數千家4S店宣布倒閉，實現盈利的4S店占比遠不足五成。這也就牽出了網銷線索轉化率低的第一個關鍵因素——整體車市下滑，競爭激烈，車企廣告投放量減少。

『2019年1-12月經銷商總線索量月度走勢』

　　市場變化根本上還是由消費行為變化造成的。當下的用戶消費習慣呈現出三種特點，首先是決策鏈路無序化。根據汽車之家大數據，2019年用戶關注車型數同比增加28.1%，對單一車型的專注度則下降了32.3%，也就是說用戶需求正變得分散，并極易受其他品牌攔截，對品牌的忠誠度降低。其次是汽車價格趨于透明化，用戶買車變得越來越理性，經銷商集客成本越來越高。還有一個重要特點是國民經濟持續下行使得消費意愿下降，疊加居民消費升級、低線城市消費能力下降因素，共同導致汽車消費增長乏力。

　　經銷商自身的原因也不可忽視。在調查中我們發現，大多數經銷商仍采用傳統的處理機制來獲取、處理線索，而忽略了市場環境與消費者需求的變化。因此在后期邀約到店、線索維護以及戰敗清洗等方面存在不足，導致線索轉化率低。當然在這之中，也不乏成績優異的經銷商集團，例如在汽車之家平臺上全年線索量排名靠前的廣匯、中升、恒信、運通國融以及利星行集團等。

　　不過，既使在相同的市場環境下，4S店也會由于品牌、地理位置等不同，獲得不同的網銷效果，如果看不清本質，就容易獲得一種“效果下滑”的假象。比如線索轉化率會隨著產品線的增加而下降。品牌早期產品較少時用戶非常精準，線索轉化率可以超過80%，但隨著產品陣容的擴張，逐漸下降到50%左右，這是關注人群增加引發精準度下降的客觀規律。

◆ 線索轉化率還有提升空間

　　網銷的最終目的，是通過互聯網手段，增加成交量，獲取利潤，同時提升經銷商口碑。具體來講，無非是通過軟宣、投放等手段增加品牌和門店曝光量；通過平臺合作收集用戶線索并完成銷售轉化；媒體發文，樹立品牌形象以及建立線上線下社群，培養客情關系等。那么在整個過程中，又有哪些好方法可以幫助經銷商提升網銷的最終效果？

　　如果說互聯網是打破傳統線下銷售模式的重拳，那么人工智能的出現則是給這只拳頭注入了生命。在網銷的全流程中，人工智能發揮著十分重要的作用，一些智能外呼、智慧寫作等功能也正是順應了經銷商對于AI獲客的需求。

　　在線索收集方面，各平臺利用信息檢索和大數據采集，獲取用戶信息，并匹配精準推送；在首次邀約時，智能機器人已經能夠做到主動外呼和簡單的語音對話等功能；在運營維護方面，智能寫作可以產出思路清晰的優質內容，并能夠按規則完成精準推送；最終，消費者通過任何線上平臺獲取車輛信息、聯絡4S店、預約售后維保等多個環節，都離不開人工智能的輔助。因此，經銷商在人工智能方面需要投入更多的資本和關注度，以迎合未來網銷功能的擴展。

　　而相應的，人工智能的不斷發展，勢必會造成人員的縮減。據悉，目前每個4S店DCC（撥號控制中心）部門的人員架構平均為5-10人，根據門店體量和品牌有所差異。隨著線索量和覆蓋率的不斷增加，企業需要為部門員工制定合理的KPI考核標準，以促進人員的線索利用情況。

　　在人員配置方面，獨立分工形式正在取代此前的“一條龍”形式。由網銷部門單獨處理業務，負責上游的線索獲取，并由人工或智能機器人完成首次電話邀約；之后，將篩選后的有效線索分配給銷售顧問，進行二次邀約等動作；最終完成線索轉化和用戶數據分析。這樣的人員架構比一個銷售人員，從線索收集、處理、首次邀約、后續溝通等一對一全程服務更加專業、省力。另外，網銷電話的內容主要涉及近期優惠促銷活動、車型介紹以及維保知識、客情維護等。

　　根據每位員工的性格、專長合理分配工作內容也十分重要。如果是態度認真又有耐心的新員工，可以專門負責呼出邀約；如果是善于表現自己，性格外向的員工，可以更多放到門店銷售的崗位；如果是做事細致對數據敏感的員工，則更適合線索歸納整理和數據采集的工作。合理的調配人員，與人工智能技術相協調，不僅能為企業降低成本，還能使整個人員系統良性運轉。最后，也不要忘記了線索過濾、戰敗清洗以及后期維護的重要環節。

　　眼下，越來越多的經銷商開始重視渠道拓展以及精細化管理，通過對比篩選合作平臺，摒棄線索量低或覆蓋人群窄的網絡渠道，轉而將精力更多地集中在優質的、或垂直或涉及面廣的網絡平臺上。

　　除了線索獲取以外，一部分意識超前的經銷商們已經在創建新的商業模式。大家越來越重視數字化經營，挖掘私域流量，甚至著手全新網銷場景的開發，并關注客戶全生命周期，讓網銷不只是線索收集這一簡單的功能，而是更多地服務于消費者，同時為自己創造價值。國家也在鼓勵多種業態共存的銷售形式，通過線上線下整合，人流、物流、信息流、客流等場景的前移，未來網銷的渠道覆蓋面將更廣闊，除了傳統的垂直網站以外，車企、自媒體、移動應用、異業合作等平臺也將加入到網銷的隊伍中來。

編輯總結：

　　近些年，互聯網蔓延的速度超出了人們的想象，而網絡銷售依附于這股浪潮在為傳統銷售模式推波助瀾的同時，也淘汰了一大批沒有跟上時代變化的企業。汽車網銷作為新型零售的一部分，為拓寬銷售渠道起到了越發重要的作用。

　　透過大數據，經銷商們可以準確的看到線索數量和有效轉化率等信息，相比線上投放和線下活動等形式，網銷能夠更加準確地反映實際效果，并以結果為導向，對網銷工作進行改善和升級。

　　汽車市場正在從增量市場轉向存量市場，汽車網銷也在從粗放型向集約型方向發展。2020年或許不會比今年溫暖許多，掌握技巧、開源節流，合理利用多渠道的銷售方式，才是度過寒冬的最好方式。（文/汽車之家 翁萌）

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