煮酒論車|雙車戰略下的皓影如何差異化

　　[汽車之家 行業]  本田在國內近兩年低迷的市場環境下，逆勢走出了一波獨立行情，銷量不降反升，持續刷新銷售紀錄。究其原因，除了本田在中國長期以來建立的“技術宅”形象外，也離不開在產品陣容上的持續推陳出新。不過有意思的是，隨著本田旗下兩合資車企運營的“同胞產品”日益增多，廣汽本田銷量從前幾年的技壓一籌，到與東風本田不相上下，甚至在2019年被反超，值得細究。

　　而作為本田CR-V(參數|詢價)的孿生兄弟，廣汽本田2019年末壓軸上市的皓影，其產品競爭力到底如何？未來能否超越本田CR-V，在銷量上助力廣汽本田實現飛躍？圍繞這款產品，本田在中國市場又有哪些戰略布局？帶著這些問題，我們來一探究竟。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業資深從業者執筆，從汽車品牌及車型切入，獨家解析汽車品牌影響力及產品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據的論證向您呈現對汽車行業的探究和思考。

　　本期行業評論員——車庸，車企研發主管，多年從事品牌戰略、產品研發及市場分析等工作，擅長挖掘行業熱點及趨勢。

●為應對新時代及年輕消費需求變化，本田在產品陣容、技術及服務端進行全面升級；
●皓影最大對手是其兄弟車本田CR-V，與RAV4榮放、奇駿及途岳的競爭關系也較強；
●近似價格內，對比本田CR-V，皓影亮點配置更多，但是新車上市優惠少，實際終端價格高；對比其他品牌車型，皓影主銷版本發動機功率高、軸距小，亮點功能技術與剛完成換代的RAV4榮放相當。

一、戰略篇：產品、技術和服務三管齊下

　　在當下中國汽車行業的大變革時代中，本田汽車要想屹立不倒、持續斬獲市場佳績，對內不僅要防止產品上同室操戈、相互內耗，對外更要積極抵御對手、搶奪市場份額，而這一切的關鍵，都需要本田不斷適應市場變化，在產品、技術及服務端等方面實現體系化的進階。

1.1 產品：品牌年輕化，“雙車戰略”下，產品多元化

　　追本溯源，汽車行業變遷的驅動力，來自市場需求的變化，而在新時代下，用戶的汽車消費模式、人群結構及汽車內容的消費偏好等都在不斷蛻變。

　　根據上圖數據來看，近兩年的到店試駕及購車行為人群中，購車年齡層結構逐漸從過去的“中心集中化”向“兩端分散式”轉變，即在汽車消費用戶結構大幅變遷趨勢下，年輕層也呈現強勢增長態勢，逐漸崛起。

　　事實上，本田汽車在華企業很早便開始布局品牌及產品的“年輕化”戰略。以廣汽本田為代表，圍繞品牌，在2016年4月便發布了全新品牌口號“讓夢走得更遠”（英文：“Your Dreams. Our Drive”），旨在建立“年輕于心、富有創新”的全新品牌屬性形象，應對新時代的挑戰，實現以用戶夢想為中心的年輕化品牌升級目的。

　　圍繞產品端，本田在中國借著“雙車戰略”，產品陣營上不斷推陳出新，廣汽本田也從22年前僅銷售一款雅閣車型，成長為到目前市場在售產品接近10款；在車身類型及車級上，也實現了對從小型~中型的轎車、小型~中型的SUV、MPV產品的全面覆蓋，而多元化、梯度化的產品序列陣容，也助力品牌適應消費結構的變化。

1.2 技術：“FUNTEC”升級，新時代的應變

　　“FUNTEC”取自英文單詞Fun（樂趣）和Technology（技術）的結合體，在2013年首屆本田中國媒體大會中被正式發布，是本田汽車在華應用技術的統稱，也是本土化戰略的風向標，涵蓋環保、安全和舒適等領域，最初只包括如“Earth Dreams”發動機、車身碰撞安全、MM理念（乘員空間更大化、機械空間更小化）等技術。

　　而到了2019年的媒體大會時，本田中國本部長水野泰秀明確表示，本田將通過與本地合作伙伴加強合作、深耕中國獨居特色的創意等，實現技術升級，最終與時代同行、達到“FUNTEC WORLD”的最終理想。事實上，在中國科技快速發展、消費需求日新月異的背景下，本田“FUNTEC”也不斷進行演化和升級，查閱本田中國官網不難發現，如今“FUNTEC”已形成了以ACES（自動駕駛化、互聯化、電動化及共享化）為中心的戰略新布局，用本田官方話說，即安全超感、智導互聯、電動化和共享出行。

　　具體來看，新能源車方面，本田在國內正處于從傳統燃油車和混合動力汽車向插電式混動及純電動車型的過渡階段，計劃以今年投入首款插混車型、2025年前投放20款以上的電動車型為中期目標，最終實現零碳排放社會；共享出行方面，在2019年2月，廣汽本田VE-1已經開始在本田與東軟睿馳合資推出的共享出行服務平臺——“氫氪出行”上投入運營，彼時該平臺已遍布全國7個城市，注冊用戶量超過8萬；而其他兩方面，早在2015年的本田中國媒體大會時，Honda SENSING（安全超感）和Honda CONNECT（智導互聯）便已發布，前者是面向未來自動駕駛的一套主動安全系統，已在本田中高價位車型中普及開來，而后者在2019年升級到第二代版本后也已逐漸投入應用，相比初代系統，在實時擁堵信息等在內的導航、通過支付寶進行在線電子支付、車輛間進行位置共享等功能上都進行了強化，而本田對華應用技術策略方向的調整，從整體市場趨勢來看，可以說也是極為的“隨大流”。

1.3 服務體系：3.0時代，“FUNLINK”的推出

　　都說上行下效，一般中國品牌學合資品牌，而普通合資品牌則向豪華品牌學習。在銷售及服務端，豪華品牌中寶馬、奔馳及凱迪拉克等，在近幾年先后紛紛上線數字化、社群化的售后服務平臺，對服務體系進行全新升級，以應對市場變化；而在一般合資品牌中，廣汽本田在為用戶提供安心與信賴的銷售和服務方面，根據咨詢公司J.D. Power發布的2019年中國汽車銷售及售后服務滿意度報告來看，對比多數合資品牌，廣汽本田的用戶服務口碑排名都很靠前。

　　而在近期的廣州車展中，廣汽本田也應時而動，發布了全新服務品牌主張“FUN LINK創享車生活”，從過去以維系車輛為主的1.0時代注重品質標準化和2.0時代的效率最優化，向以關注人和車的雙向需求為中心，打造包含“Smart智能便捷、Social社交互聯、Sharing共創共享、Satisfied安心信賴”為核心理念的3.0時代服務體系。

　　簡單概括來說，即在移動互聯網時代，面對客戶年輕化、個性化需求，通過利用大數據系統后臺及品控管理來提高用戶滿意度、建立用戶興趣化及生活化的圈層交流平臺等新服務手段，為用戶提供人與車、人與人共創共享的全新價值服務體驗。

　　不過，所謂光說不練假把式，“FUNLINK”從品牌主張到真正落地、形成規模，成為本田贏取消費者青睞的戰略支點，還需要時間來檢驗。

二、皓影產品開發邏輯

　　從車級定位及市場體量上看，緊湊型SUV市場容量大，各家車企關注度、投入度都非常高，以大眾、豐田等為代表，近年來產品升級和產品陣營強化方面兩手抓的都非常硬，而本田顯然也不甘屈居人后，在本田CR-V已大獲成功前提下，推出針對中國市場開發的皓影也就顯得順理成章。

『本田皓影』

　　從產品開發降本增效的角度看，由于皓影與本田CR-V出自相同的產品開發平臺，兩車以共用發動機、變速器及底盤三大件為代表，整車零部件通用率非常高，規模效應下，單車攤薄的開發成本得到降低，確保了利潤率的極大化。不過河有兩岸,事有兩面，同車級內布置兩款產品，不可回避的就是兩車的銷售干涉問題，而皓影與本田CR-V又如何避免內斗呢？

　　事實上，由于本田CR-V進入市場較早，市場影響力和產品號召力擁有先天性的優勢，不過根據本田官方調研發現，很多人都習慣性的將本田CR-V與中年人、家庭用車等關鍵詞聯想在一起，導致對年輕層的吸引力一般。

『本田CR-V』

　　而為了改變這一局面，用皓影來對青年一代投其所好，在產品性上著重強調其年輕、運動和科技形象，并推出更為帥氣的幻影版本（運動版本）及采用更多的新技術等，以此與現有本田CR-V的產品屬性做到區隔，避免同門自相殘殺。

　　本田皓影開發負責人津嶋（dǎo）広（guǎng）通在早前對話中也曾直言，皓影是為不喜歡本田CR-V的客戶準備的，換句話說兩車實際上是有些對立的產品，在合資緊湊SUV市場中，皓影也成為本田CR-V的重要補充。

三、皓影的市場競爭關系

　　從品牌及價格兩個維度看，皓影的最大對手，自然是兄弟車本田CR-V；同時，與皓影對標的日系及德系合資緊湊型SUV，諸如RAV4榮放、奇駿及途岳等，都會與其直接競爭；此外，最近幾年，由于受WEY、領克等中國品牌向上突圍戰略影響，與皓影價格重疊的WEY VV7及領克01等也會與之產生一定競爭，只不過這種關系相對較弱。

　　通過汽車之家用戶對不同車型間的相互對比次數，也能較好的反映消費者心中的實際產品競爭關系。根據最新的數據看，與皓影和本田CR-V對比次數排名靠前的車型相似度極大，而且與皓影做對比的車型排名第一的即為本田CR-V，兩車雖然在設計等產品力上有差異，但仍互為核心競品，從另一個角度也驗證了前文的分析正確性。

四、皓影產品力分析

　　根據汽車之家《本田皓影購車手冊》來看，推薦購買指數最高的是售價為19.68萬元的1.5T兩驅豪華版，而以實際銷售數據看，該版本也是其銷售主力。

　　參考前文的產品競爭關系，采用標桿分析法，按照近似價格原則，選取本田CR-V、RAV4榮放、奇駿及探岳為參考對象，對皓影的產品力進行分析，為評價客觀，重點對可量化項目進行比較。

　　首先，是動力部分，在動力多樣性上，除探岳提供3種功率版本的發動機外，其他車型均提供2種，不過皓影、本田CR-V及RAV4榮放還提供油電混合動力版本，可謂各有千秋。

　　在發動機功率及最大扭矩數值上，由于皓影和本田CR-V共用動力總成，動力性能數值完全一樣；而對比其他日系品牌車型，皓影的主銷版本發動機功率及扭矩數值也是最高的，但與德系產品相比，皓影的發動機功率數值雖然與其相近，但扭矩數值卻顯得相對較小。

　　其次，在功能技術方面，相比于本田CR-V，皓影主銷版本顯然在亮點配置上更有優勢。而與其他品牌車型相比，鑒于皓影搭載道路交通標識識別、8揚聲器等亮點功能，在主動安全及部分多媒體配置上可以說十分吸睛；而且，從整體亮點配置數量上看，皓影比多數車型也都要好，但與近期剛剛換代上市、產品力得到大幅升級的RAV4榮放不相上下。

　　綜合上文看，由于孿生兄弟本田CR-V目前終端交易價格上有一定優惠幅度，在動力、尺寸一致的情況下，皓影主銷版本的配置優勢便被大打折扣。而與其他品牌車型相比，雖然皓影在主銷版本發動機功率上有一定優勢，但軸距卻相對較小，在功能技術上與主要競爭車RAV4榮放相比也難分伯仲，作為一款新產品，并不能在核心產品力上全面碾壓對手。

五、總結

　　放眼當前踐行“雙車戰略”的眾家合資車企，大眾品牌覆蓋的車級數最多、收效性也最好，單就途觀L和探榮為例來說，已逐漸形成互為犄角的“雙子星”之勢，在細分車級內，品牌市場份額及聲望度都大幅提高。

『本田皓影』

　　而本田在緊湊型SUV市場中，肯定也希望通過本田CR-V和皓影的組合，以銷售及服務端的升級為支撐，在目前中國車市的大變革時代下，獲得銷量和盈利率的雙高，進一步提升市場影響力。

　　然而，雖然皓影在年輕化設計、主動安全等新功能技術上很突出，對青年一代消費者更具吸引力，在與本田CR-V的配合下，實際本田品牌對消費層的覆蓋廣度也更高了，但由于皓影現階段價格吸引力不高，以RAV4榮放為代表的競品也在持續升級產品力、競爭圈層內產品也在不斷增加，皓影要想在銷量上實現飛躍，依然面臨著很大的壓力，畢竟“冰凍三尺，非一日之寒”，我們拭目以待其表現吧。（文/汽車之家行業評論員 車庸）

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