家·談：張亮鳴談廣汽商貿車市應對之策

　　[汽車之家 高端對話]  1999年3月26日，伴隨著第一輛雅閣在廣汽本田第一店售出，4S店銷售模式正式落地中國。以此為開端，4S店模式在中國市場已經發展20年。

　　廣汽本田第一店成功試水后，廣汽集團在第二年正式成立了負責汽車貿易的子公司廣汽商貿有限公司（簡稱“廣汽商貿”）。如今，廣汽商貿已經成為一家涵蓋多元業務的企業，覆蓋汽車銷售與后市場服務、物流服務、租賃服務、配套服務、國際貿易等五大業務領域。

　　廣汽商貿集團副總經理張亮鳴解釋業務邏輯稱，“聚焦廣汽集團的主業，服務主業，為主業賦能。”目前來看，廣汽汽貿旗下有100余家4S店，分布在全國的15個省、35座城市。

　　張亮鳴在2018年調入廣汽商貿工作，分管汽車銷售與后市場板塊。在接受汽車之家對話時，張亮鳴自我介紹道，“我是一個老廣汽”，語氣里有著和其他廣汽人一樣滿滿的自豪感。廣汽集團給人一貫的印象是踏實肯干，與張亮鳴交流的過程中，我們還看到了廣汽集團系統布局、反應敏捷和銳意進取的一面。

◆ 旗下九成4S店都能盈利

　　2019年，中國汽車產銷量繼續蟬聯全球第一，但不能回避的是，這是中國車市自2018年來的第二年負增長，且銷量下滑幅度進一步加大。2019年，車市產銷量分別為2572萬輛和2577萬輛，同比分別下降7.5%和8.2%。在此背景下，經銷商利潤大幅下滑，已有數千家4S店陸續倒閉。

　　廣汽商貿旗下4S店聚焦廣汽體系品牌。張亮鳴介紹，廣汽商貿2019年的經營情況明顯優于行業平均水平，全年營收和盈利情況同比上一年均有二位數增長，汽車銷售業務營收占廣汽商貿營業額50%左右，旗下超過90%的4S店處于盈利狀態。他進一步解釋稱，沒能實現盈利的店主要分為兩種情況，一是處于市場容量較小的偏遠市場，二是建店時間較短、處于吸納客戶階段的新店。

　　經營業績離不開好的產品基礎，更離不開高效的經營策略，片區化經營是廣汽商貿最關鍵的舉措之一。廣汽商貿將銷售網絡分成八大片區，以廣州為中心的華南區，以云南為中心的云南區，以川渝為中心的西南區，以新疆為中心的西北區，以哈爾濱為中心的東北區，以北京為中心的華北區，以長沙為中心的華中區，以及以南京為中心的華東區。片區化經營的策略是以中心城市為主，并向周邊城市適當下沉。

　　4S店經營成本往往非常高，包括場租、人力等多方面，片區集中經營有利于發揮區域協同管理的優勢。張亮鳴判斷，未來行業的發展會逐步集約化，比如銷售部分會轉移到線上，線下則主要是體驗的部分；從售后的角度來看，隨著環保要求的不斷提高，鈑噴業務可能也會集中化，通過鈑噴中心的形式服務輻射區域的客戶；在車輛交付環節，建立交車中心、進行集中車輛美容及交付也是一個趨勢，這也是經銷商集團的優勢所在。

　　張亮鳴認為，集約化的經營方式屬于對4S店資源的重新組合，這樣一來，4S店的規�？梢钥s小，進而降低4S店的綜合成本，同時提高運營效率。

　　另外，從市場營銷層面來考慮，每個地區都有各自的消費文化，通過片區化管理也更容易根據不同區域的文化差異、消費差異，實施差異化的營銷策略，更有利于打開市場。

　　除此之外，多店混合經營也是降低經營成本、增加成交概率的一個方向。最近幾年，一些經銷商集團陸續推出了雙品牌經營的店面。張亮鳴介紹，多品牌店經營模式也是廣汽商貿首創，旗下有些店面甚至五個品牌一起經營。尤其是對廣汽傳祺跟廣汽新能源兩個品牌混合經營的模式，已經積累起一定經驗。

　　客戶資源的管理已經越來越被重視，多品牌店的打造一方面是基于產品相互轉化的可能性，加強銷售層面客戶資源的共享；另一方面則能加強資金的利用效率，更好的應對市場風險。但與此同時，多品牌店對管理的要求非常高，包括銷售、售后人員的合理安排、調配，不同產品的客戶管理、財務管理、后勤管理的組合等。

　　日系品牌一直以服務高水準著稱，尤其是豐田汽車，是國內很多車企提升服務水平的對標品牌。張亮鳴也談到，每個品牌都有可學習優點，豐田、本田、傳祺都有很多好的管理經驗。廣汽商貿每個季度會召開各個品牌的對標會，分享好的經營經驗和營銷案例，核心宗旨就是怎么去服務好客戶，給客戶創造最大的價值。

　　具體落實到店端，要求從最基礎的管理做起，包括行為、言語、設施、環境的規范化。通過標準化、規范化提升服務水平和服務效率。廣汽傳祺最早在國內推出了客戶代步車概念，在全國各地推出八千臺代步車，目前代步車概念已經被很多其他品牌4S店采用。張亮鳴總結道，“總的目標其實都是服務好客戶，只是每個品牌采取的手段不同”。

◆ 十年之內線下實體店仍有意義

　　近幾年來，電商、直營等新的營銷模式不斷沖擊現有4S店模式，尤其是疫情期間，線下活動無法開展，大家把營銷活動紛紛搬到線上。在新營銷模式的沖擊下，傳統4S店是否還有生命力？

　　張亮鳴認為，在大的趨勢上看，任何事物都需要變革，這一點毫無疑問。4S店在中國在1998年導入中國市場的時候也是重大創新，到目前還沒有被電商渠道取代，主要還是取決于汽車的產品屬性。汽車作為大宗商品，消費者不會像購買普通消費品一樣快速決策，還需要一個體驗的過程。因此，在一定時間內實體店依然有存在的意義。他進一步補充道，這個期限至少10年。

　　但與此同時，線上營銷的生命力也不可忽視。在疫情期間，廣汽商貿組織了店面進行線上在線，而且各個店總直接參與，主要目的是讓潛在的客戶了解產品，引起興趣。他提到了一個較少被提及的概念，認為線上在線在一定程度上可以稱之為“興趣營銷”。以培養用戶興趣為基礎，最終的訴求是在疫情結束后，將客戶吸引到店內來。

　　張亮鳴介紹，在疫情期間，廣汽商貿舉辦了網上在線比賽，通過比賽總結出，年輕人對于線上營銷接受度比較高。從趨勢來看，年輕人的消費能力正在越來越強，作為讓消費者了解產品的第一步，在線等線上營銷模式有非常大的優勢。

　　因此，對于經銷商來講，一方面不可能放棄傳統的營銷模式，包括廣告、展覽等傳統集客的方式，另一方面也會同步堅持做線上營銷，讓不方便出來或者暫時不想到店看車的客戶了解產品并產生興趣。

　　新車銷售利潤越來越薄，經銷商都在尋找新的利潤增長點。張亮鳴談到，從廣汽商貿的角度來講，首先，在新車銷售環節，還是會維護產品價值，保證每個產品一定的利潤；其次，在售后環節的策略則是做大用戶基盤，減少老客戶的流失、激活過了維保期的客戶；最后，還要不斷提升服務質量，計算、挖掘每輛車整個生命周期的價值。

　　從發展趨勢看，二手車是車市一個新的增長點，尤其是二手車置換業務。從二手車置換到二手車零售再到租賃，圍繞二手車價值鏈挖掘是一個重要方向。二手車市場從前兩年開始一直處于爆發狀態，目前的主要阻力是市場規范化問題，張亮鳴談到。

　　廣汽商貿已經在二手車領域進行重點布局，建立了二手車交易平臺，并在沈陽成立了一家二手車交易中心，正在準備成立二手車經紀公司。與此同時，廣汽商貿在汽車租賃方面也投入了比較大的精力，張亮鳴解釋稱，布局二手車、租賃等業務最終目的都是促進新車銷售。

　　廣汽商貿每一年都有工作的重點方向，加強數字化建設、提高數字化營銷能力是今年的重點工作。具體來講，在內搭建自己的數字化平臺，加強客戶資源管理；在外和傳統的營銷平臺合作，在原有體系上做增量，內外部資源相輔相成。另一方面，廣汽商貿也將加強培訓體系建設，通過培養人才隊伍來強化店面的經營能力。

◆ 暫時不會調整全年銷售目標

　　在疫情的影響下，多數經銷商都對2020年汽車市場做出悲觀預測。張亮鳴認為，一季度的數據跟去年同比有一定的差異，但是在一個正常的范圍。按照行業慣例，在春節之前都有促銷活動，庫存壓力其實沒有想象的這么大。

　　廣汽商貿為抵抗疫情沖擊做出了較為迅速的反應和充分的準備。在疫情期間，一直通過視頻對員工進行培訓，培訓員工的業務能力，同廣汽傳祺一起制作了店端防疫標準視頻并下發各店，確保復工后客戶及員工安全。同時，利用廣汽集團的整體實力和資源做好了資金及防疫物資方面的充分保障。在疫情得到控制后，廣汽商貿旗下店面是第一批快速實現復工的4S店。3月初店面經營恢復到50%-60%左右，3月底已經恢復到99%（除武漢店），進店客流量和成交量已經明顯增加。

　　張亮鳴認為，市場需求真實存在。從3月份廣深兩地的拍牌情況來看，深圳第3期拍牌價格明顯上漲，平均成交價突破4萬元門檻，最低成交價也較上月有很大漲幅，達到39500元。跟深圳一樣，廣州拍牌價也在上漲，廣州第3期拍牌最低成交價為17200元，平均成交價為18495元。

　　“既然客戶存在，那就是有準備的人一定會贏”。張亮鳴及其團隊在今年1月初主導布置了廣汽商貿上半年的銷售工作，他介紹稱，在正常年份，上半年銷量大概占年度計劃的45%左右，今年設定的目標依舊保持了45%-50%比例；廣汽商貿從全年來看，銷量目標、利潤率目標都比去年有所提升，目前沒有調整的計劃。

　　車市下滑疊加疫情沖擊，給經銷商帶來的壓力在所難免，但從事件發展的兩面性來看，有弊端肯定也有機會。張亮鳴認為，經銷商集團要利用這個機會冷靜思考，探討下一步怎么做，檢視自己面臨的問題以及如何去解決。

　　總結：“相信勝利永遠是給有準備的人”，對話接近尾聲，張亮鳴拋出這句話作為總結。2020年注定是人類歷史上不平凡的一年，但危機中也往往孕育機會，唯有沉著應對，才能把握住機會。

　　在對話的過程中，我們能感受到，廣汽商貿已經做好了攻堅克難的準備，正在穩步推進各項業務布局。作為最早一批試水4S店模式的先行者，廣汽商貿能否在汽車市場新一輪變革中占據制高點，我們將保持期待。（文/汽車之家 肖瑩）

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