車商談|銷量目標不降 豪華車能否救市？

　　[汽車之家 行業]  4月17日，國家統計局公布，2020年一季度國內生產總值（GDP）較去年同期下降6.8%，這是自1992年公布GDP數據以來首次出現單季負增長。在這其中，旅游、餐飲、汽車等消費行業，都受到一定沖擊。

　　細分到品牌，近幾年，隨著消費升級，豪華車成了能抗能打的關鍵。本期《車商談》，我們邀請到來自上海、廣州、湖南和西安四地的五家豪華品牌經銷商代表，聽聽他們2020年的第一季度是如何度過的？又做了哪些準備來迎接余下幾個月的“起飛”。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

30秒快速閱讀：

1、在整體車市下行的背景下，豪華車品牌一路逆市上揚，當下已逐步恢復至去年同期銷量。
2、疫情期間，幾家豪華品牌經銷商分別從線上推廣、線下轉化以及線索跟進和調整人員架構等方面，做出改進。
3、報復性消費不切實際，但政府、廠家、經銷商等多方面，仍在促進汽車消費，共同幫助市場回暖。

◆汽車市場的窟窿，豪華車能填補嗎？

　　除了突如其來的疫情以外，中美貿易摩擦、國五國六切換、新能源補貼退坡等多重考驗，都成為放緩汽車產銷量增長的因素。根據中國汽車工業協會統計，2019年全國汽車產銷量同比2018年分別下降7.5%和8.2%。

　　但就在全國車市整體下行的前提下，豪華品牌卻實現了逆勢增長，新車銷量同比增長超過12%，并且市場份額快速上升。目前，我國豪華品牌的銷量約占乘用車整體銷量的11%，且消費需求還在不斷增長。從幾家大型經銷商集團的財報中也不難看出，豪華品牌的盈利能力越來越強。

　　眼下，參與討論的幾家經銷商代表都表示，門店已經逐步恢復到去年同期水平，甚至在失去兩個月基本銷量的前提下，并沒有降低全年銷量目標。這樣的自信，來源于他們上一年取得的成績，以及在行業內打下的穩固基礎。

　　廣州中升琶洲雷克薩斯4S店成立于2005年，是雷克薩斯進入中國的首批4S店之一。在同城的8家店里，憑借主城區和環路邊的地理優勢，以及長達15年店齡的保客積累，在2019年實現全年2100臺的銷量。今年一季度，在春節淡季和疫情的雙重影響下，依然完成了360臺的銷量和月均1000批左右整體客流。

『廣州中升琶洲雷克薩斯4S店』

　　中升琶洲雷克薩斯店開業以來，始終保持著連年增長的銷量。總經理張昊表示，眼下，到店客流已恢復至去年六到七成的水平，并且因為廠家在廣州設有常用件倉儲中心，因此，無論是車輛的供應還是銷售，都已經平穩恢復。在收入和利潤方面，雷克薩斯的單車裸車利潤是可以實現盈利的，新車銷售與售后服務利潤占比約為6：4，金融保險業務占全店利潤約10%。

　　“豪華車品牌一定比中端品牌好過，但最重要的還是消費者的經濟情況。能否完成2020年考核目標，還是要看市場的恢復程度。好在廠家比較務實，比較尊重經銷商，能夠隨著情況的不斷改變也在實時進行商務政策的調整，因此我們今年的大方向還是盡力完成目標�！睆堦徽f。

　　湖南華美奔馳4S店也是2008年開業的一家老店，業務發展中心經理彭凱經營這個品牌已有12年。得益于進入市場較早，華美奔馳已經積累了超過2萬個保客資源。而在地理位置方面，門店靠近省政府，周邊雖然不是典型的商業中心，但5-10分鐘車程就有高檔小區和4S店街區，交通非常便利。

『湖南華美奔馳4S店』

　　彭凱直言，疫情對于門店的銷量打擊還是非常大的，2月至3月初，客流寥寥無幾，其中2月受到門店未開業影響，新車銷量較低，包括售后進廠、事故車維修等都呈現斷崖式下降。但是進入4月，客流開始逐漸恢復，雖然經歷了短暫的資金壓力，但是主機廠取消了部分考核，集團和政府也給予了資金等方面的支持。因此，一旦市場回暖，門店恢復正常經營，相信可以很快的緩解壓力。再配合線上線下的活動推廣、安定員工顧慮以及加強電網銷，門店今年的銷量目標是1800-2000臺。

　　相對于兩家成熟的老店，西安新豐泰寶馬4S店生在了2019年11月的“風口浪尖”上。新豐泰集團在西北地區有很成熟的豪華品牌運營經驗，老板也對BBA有著深厚的情懷。這家開業不到半年的寶馬4S店是集團在西安布局的第一家寶馬品牌店。

　　雖然有些生不逢時，但總監梁飛絮卻表現得十分樂觀。他告訴我們，去年11月剛開業之際，門店就完成了超過100臺的銷量，其中絕大多數來自于電網銷。今年3月復工以來，單月銷量已達到141臺，可以稱得上是開門紅，在當下環境中，起步速度非常驚人。由于是初出茅廬的新店，所以對于網銷方面幾乎拼盡全力，即使是在疫情期間，后臺也沒有停止維護，始終維持著正常運營，目前新客�？土恳牙塾�300人左右。

『西安新豐泰寶馬4S店』

　　實際上，從私家車保有量來看，國內相對于很多其他國家，還有很大的增長空間。所以無論主機廠還是經銷商，都不應該盲目悲觀，而要客觀對待當下的環境，尋求順應消費者實際需求的創新銷售模式。豪華品牌身上，的確有不少值得其他品牌學習和借鑒的地方。

◆消失的2月，經銷商們都做了什么？

　　疫情發生以來，市場消費水平看似冷卻，但各行各業并沒有絲毫放松。對于汽車經銷商來說，這兩個月可干的事兒還真不少——從線上品牌推廣，到線下線索轉化，以及對內的人員架構調整和基礎培訓，都需要重新建立機制，合理利用這段空擋時期。

　　上海東昌凱帝凱迪拉克4S店是連續8年的上汽通用五星級經銷商，在上海的14家同品牌店中銷量和體量都維持前排，年銷售規模達1500-2000臺。

『上海東昌凱帝凱迪拉克4S店』

　　此前，凱迪拉克品牌曾被吐槽是“以價換量”。但隨著豪華品牌之間的競爭日益激烈，越來越多的主機廠實則也都被迫都走上了這條道路。而凱迪拉克在意識到這一問題后，先一步開始進行品牌修復，并不斷調整終端銷售策略。

　　據總經理顧勇介紹，門店自2月20日以來，客戶表現出來的剛需和熱情度比較高，整體恢復程度比想象中好。疫情期間，門店把很大一部分精力從線下轉到了線上，通過在線、短視頻及線上云車展等，帶來了很好的吸粉效果。但汽車終究屬于大宗商品，最終的成交轉化率并不高，客戶對于體驗和議價的環節，還是要在線下完成。

　　“未來線上傳播會作為常態化工具，其實這樣的方式也有利于銷售人員不斷加強對自身產品和品牌的熟悉程度；同時，結合社會熱點和自身品牌，做出用戶喜歡看的小視頻，對于加大品牌曝光度有所幫助�！�

　　新豐泰寶馬店把線上傳播分為兩大部分。一部分是廠家主導并參與的幾個項目，例如通過BMW官網商城為經銷商提供引流；BMW數字化個人營銷助手為銷售人員制作電子名片，實時分享到朋友圈，以接收客戶第一時間的反饋；經銷商互動展廳還可以實現客戶實時看車、現場連線等功能。

　　另一部分，是門店運營的在線和短視頻內容。作為集團的品牌總監，梁飛絮認為這樣的方式很利于品牌的宣傳和曝光。從最初的手忙腳亂，到逐步建立清晰的腳本文案和在線助理分工，最終帶給客戶更好的觀感。“目前，每場在線幾乎都能邀請到10組左右線上客戶到店。雖然實際成交轉化率還需要最終數據的考量，但未來新媒體一定是大勢所趨，從業者最應該想的就是自己的店怎么才能獲得最大的關注度。”

　　在線下方面，華美奔馳店的銷售人員在3月上旬全部到崗，并同時增加了DCC部門的強化補充。彭凱認為，在疫情風波還未完全終止的情況下，消費者對于線下到店會比較敏感。為了打破這種敏感，只能通過參與小規模車展、投放商場外展等方式吸引消費者關注，目前涉及最多的內容主要是圍繞個別車型展開的優惠政策，以刺激3月的消費需求。

　　東昌凱帝凱迪拉克店已經在規劃下個月的落地活動，配合上海汽車節、援助武漢英雄等主題，實現線索的收集。同時，集團還提出“低價保障”政策，目的是維持終端價格穩定，讓用戶在2-3年內的購車優惠幅度有所保障。

　　中升琶洲雷克薩斯4S店在合理收緊各項費用的同時，緊跟廠家節奏，一方面加深網銷投入，另一方面也在附近的居民區投放了框架廣告，做到精準獲客。

　　另外，幾位經銷商也同時提到云車展、購車節等主題營銷模式，雖然大多數門店還處于不斷嘗試階段，但大家普遍認為，線上集客的最終目的，是為了線下引流，通過參與各種營銷活動來擴大線索入口，后續通過市場和電銷等部門做跟進和處理，形成最終的成交轉化。

◆后疫情時代，會出現報復性消費嗎？

　　雖然今年1、2月的消費熱情由于疫情原因被強烈抑制，但結合2018年和2019年普遍的車市情況，經銷商們早已看透了所謂“報復性消費”的本質，大家并沒有對此抱有過高的希望。

　　位于西安東三環汽車產業園的惠通陸華捷豹路虎店成立于2014年，新車銷售和售后方面的�？驮诋數囟急憩F突出。副總經理吳佳駿表示，2020年車市的發展趨勢，最終還是要交給大環境去檢驗。疫情期間，人員流動和聚集性活動減少，供銷兩側都受到不同影響。如果國內外疫情能夠得到迅速緩解，汽車產業也會隨之出現短暫增長，一季度受到的影響會在二、三季度有補償性恢復；但如果疫情持續的很久，對全球經濟造成影響，消費者可支出收入降低，會對汽車行業有造成不良的后果。

『西安惠通陸華捷豹路虎4S店』

　　但吳佳駿也同時提出，從潛在的增換購、消費升級、車齡老化以及家庭剛需等幾個方面來看，豪華車還是始終處于微增長狀態，大方向始終是向好的�！斑@個時候，經銷商更應該做的是緊跟廠家節奏，珍惜每一個客戶，做好內部的細化管理，使運營思路更貼近市場反應。與此同時，增強團隊氛圍、成本管控、維護好口碑，是對待外部大環境永恒不變的主題�！�

　　既然報復性消費不靠譜兒，那就制造促進消費的機會。

　　一方面，各地方政府先后出臺了各種減免購置稅、放寬牌照、增加新能源汽車補貼等促進汽車消費政策。另一方面，廠家和經銷商之間也在商務政策方面盡可能提出優惠方案，例如難銷車型的購置稅補貼，以及貸款零利率、貼息等金融政策。

　　與此同時，各家都不約而同的針對醫護人員以及抗疫一線的相關工作人員提出了特殊的補貼政策。從這一點上，也能充分體現各企業除了銷量本身，也對樹立品牌形象和發揮企業社會責任方面，提高了重視。

編輯小結：

　　在車市持續走低的前提下，豪華品牌的不斷攀升為整個行業帶來了曙光。目前，以上幾家4S店的經營都已逐步恢復，客流也已經達到去年的60%-70%。這些經銷商們都積極地表示，能夠完成廠家給定的銷售目標。

　　2020年，是汽車產業由增量市場轉向存量市場的一年，是從粗獷轉向細分的一年，更是優勝劣汰起到關鍵性作用的一年。對于汽車經銷商來講，一切生死盈虧，都將在2020年給出答案。（文/汽車之家 翁萌）

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