快評：東風悅達起亞能否憑借新K5翻身

　　[汽車之家 快評]  久未推出新產品的東風悅達起亞，終于還是坐不住了。4月20日，全新國產K5的中文名正式對外公布：凱酷，并同步開啟預售。與此同時，官方在國產車尚不能批量投產的情況下，甚至已經將韓版展車放到各個經銷商，供消費者體驗，這多少表現出了東風悅達起亞的迫不及待。也讓我們看到，東風悅達起亞對曾經創造輝煌的K5有多么期待。那么，國產新K5能不能幫東風悅達起亞打一場翻身仗呢？

一、那年，風光的東風悅達起亞

　　2011年，國內汽車市場10年來首次增速下降，從井噴式的高速發展進入到平穩增長階段。這一年，東風悅達起亞實現了“大滿貫”，全年銷量逆勢增長，增長率超過行業平均增長速度，完成43萬的年度目標，并成功躋身海外品牌前十。也是在這一年，K5首次進入我們的視線，也在當年為東風悅達起亞的良好態勢貢獻了不少力量。

　　隨后的一段時間，K5受到不少消費者的歡迎，并迅速成為東風悅達起亞征戰中型車市場的利器�！皒x三寶”之一的名號也在那時成為了K5的代名詞，我們不談論這一稱號的褒貶，但這一定程度上體現出K5的高性價比、高關注度以及良好的銷量，似乎也讓K5在中型車市場站穩了腳跟。

『圖為2011款K5』

　　隨后的一段時間，東風悅達起亞的銷量依舊整體向好，但是增速卻明顯放緩，并出現了波動。雖然在2016年其依舊取得了64.11萬輛的銷量，但2015年換代的K5似乎已經提前預演了起亞接下來的一蹶不振。2015年K5的銷量僅僅為3.83萬輛，此后一路下滑，在2019年時全年銷量僅僅為0.21萬輛，連競爭對手的零頭都不如。這臺曾為東風悅達起亞創造輝煌的功臣，失去了往日的光芒。

　　2020年4月，國產新一代K5宣布增加中文名——凱酷，與嶄新的面貌一起向我們展示了東風悅達起亞的誠意與新氣象。那么這款昔日耀眼的旗艦車型，還能載譽歸來嗎？

二、新K5能給東風悅達起亞帶來什么？

1：銷量上的起色

『新K5韓版展車』

　　2019年12月13日，海外版全新一代K5正式發布，采用了起亞全新的設計語言，給人耳目一新的感覺。其實通過汽車之家大數據可以看到，K5的車主在購買偏好上，外觀是排在第一位的，這代表著大部分車主購買K5主要看重的是外觀，當然外觀一直以來都是韓系車引以為傲的殺手锏。

　　在以邁銳寶XL、君威等車型形成的現款K5競品圈層中，消費者購買偏好排在第一位的依然是外觀，這說明K5的產品定位還是很準的，直接打到了潛在消費群體的心頭上。在全新K5的首發文章中，我們可以看到一些網友對它的設計感到驚喜，當然也有一些網友認為這樣的造型過于激進，這也是正常現象。

『左側為國產車型』

『左側為國產車型』

　　根據我們目前掌握的消息，國產車型會針對外觀、內飾以及動力分別進行本土化調整。比如各品牌慣用的加長伎倆，又比如海外版的一體式尾燈將會取消。不少網友認為這是因為成本進行的“閹割”，對，降本的確是核心原因。但從另外一方面想，驚艷的一體式尾燈在受到損傷時，更換成本也很高，傳統設計能提升使用的經濟性，認為分體式尾燈不好看的消費者們也只能這樣自我安慰了。

　　購車預算永遠是用戶選車的核心決定因素，數據顯示K5購車人群的預算以15-20萬元居多，這一價格區間也可看作是它的主銷區間。而競品圈層的購車預算是20-25萬元，其實后者更加符合一款主流中型車的主銷區間，因此K5在價格上的定位其實還是偏入門一些。從結果來看，當年的K5就是這樣通過高性價比來獲取消費者的青睞，畢竟誰都愿意花更少的錢買到更高級的產品。那么對于新K5來說，繼續保持高性價比，是重振雄風最合適的方式。

　　另外在購車人群城市等級數據上，K5的購車人群分布從多到少依次為二線城市、新一線城市、三線城市、一線城市、四線城市以及五線城市�？梢钥吹終5在二線城市和新一線城市比較受歡迎，人群覆蓋率也處于比較高的數值，不過我們也發現一線城市并不是K5的主銷區域，當然這一區域的中型車市場已經趨近飽和，并且想要分一杯羹并不容易�？偟膩碚f，全新K5需要在二線和新一線城市繼續深耕，這里是它的主陣地。同時可以在三、四、五線城市進一步擴大影響力，畢竟這些市場的價格敏感度是非常高的，而且消費潛力不容小覷。

2：提升品牌形象

『圖為邁騰、凱美瑞』

　　業內似乎有個不成文的規定，每個主流海外品牌都有一款可以拿出手的中型車，例如一汽-大眾邁騰、廣汽豐田凱美瑞、廣汽本田雅閣、東風日產天籟、上汽通用別克君威等。對于普通海外品牌來說，旗下中型車一般是品牌的旗艦車型，或者核心車型。它肩上的擔子其實要比其他車型更重，它是一個集品牌最新設計、最先進技術、最展現實力于一身的存在。旗艦車型更多的是起帶頭作用或者說以身作則，賣的好對品牌會有明顯的助益，一定程度上也會拉動其他車型的關注或者銷量。

　　那么品牌重要還是產品重要？其實產品和品牌雖然有著本質區別，但又是相互依存的關系。就像槍與子彈的關系，再好的子彈沒有槍也是廢品，同樣沒有子彈，槍也成為了擺設。因此，只有二者相互結合才能發揮出威力，這也是品牌和產品之間的關系。

　　品牌的塑造過程其實是消費者通過產品來進行情感對接的過程，消費者從了解產品到認同，再到消費，隨后與品牌產生情感，甚至到最后離不開這個品牌，這是一個漫長的過程。那么在這個過程中，是產品與品牌建立關系的過程，也是消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。那么企業在品牌的運作上，需要注意產品對品牌塑造的價值和意義。

　　就拿大眾來說，“這個品牌比較高級”這句被大家調侃的話其實是可以反映出大眾在中國市場的品牌造詣�！案呒墶敝辽偈谴蟊娷囍鲗Υ蟊娖放频恼J知，這個認知會引導消費，甚至是連續消費，也會帶來產品的銷量，當然對品牌來說也是加成效果。就起亞而言，前期的新產品低價入市以及老產品的大幅優惠，都為這個品牌加上了高性價比的標簽。這樣的做法對于緩解企業經營困境來說無可厚非，短時間看確實是在2018年換取了一定的銷量。但產品線平均價格的不斷下探，是沖擊企業的品牌力與品牌形象的洪水猛獸。若不及時懸崖勒馬，那么等待起亞的就是被扣上廉價的帽子，很難翻身。

　　有了自己的“前車之鑒”，新K5的定價策略可能不會一味的追求低價。如果一個品牌的旗艦車型都不能在價格上適當堅挺，其他車型就更沒有指望去守住價格的底線。不過高性價比不等于廉價，能夠讓消費者感覺到物有所值甚至是物超所值才是比較恰當的做法。所以新K5仍需要通過切切實實的產品力，配置也好、設計也好，去告訴消費者這是一款值得買的產品。

　　就如現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理李峰在K5凱酷(參數|詢價)預售會上說的那樣：“凱酷作為品牌旗艦車型，肩負東風悅達起亞品牌復興重任，代表全新的品牌形象，將助力品牌實現向上突破”。

三、東風悅達起亞需要打一場勝仗

　　東風悅達起亞自成立起，已經在中國市場經歷了18年的崢嶸歲月，收獲了近600萬車主，這都將成為東風悅達起亞重新出發的勇氣與底氣。近半年來，我們看到了東風悅達起亞不遺余力的下功夫，整理渠道、降低庫存、送金融禮、新車包牌價等等，其中有22家退網或休眠經銷商與東風悅達起亞簽訂了重啟協議，這些讓我們看到了回暖的跡象。此次的新K5更是首次將海外版展車運送到國內讓消費者進行鑒賞，也是業內少有的做法。其實，這一系列的舉措正是發生在李峰任職之后。

　　李峰擁有20多年汽車行業從業經歷，曾歷任北汽福田汽車有限公司副總經理、營銷公司總經理、奇瑞汽車副總經理、北京現代常務副總經理、北京汽車股份有限公司總裁等。李峰其實與現代汽車集團有著一定的淵源，2009年至2013年擔任北京現代常務副總經理期間，成功將“索八”推向巔峰，北京現代也完成了由小到大的蛻變，并一舉躋身國內乘用車企第一陣營，實現了年產銷規模百萬輛以上。2019年9月，現代起亞宣布，李峰于9月16日正式出任現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理，負責管理起亞汽車的中國本地生產、銷售、企劃等業務，其實這也是起亞汽車首次為合資公司東風悅達起亞聘任中國籍CEO。

　　而近日，東風悅達起亞宣布，自5月6日起，原上汽名爵品牌市場傳播及公關部總監湯躍進正式擔任東風悅達起亞銷售本部副部長，分管品牌營銷、客戶體驗、商品運營、數字營銷板塊業務。湯躍進擁有26年的汽車領域工作經驗，在營銷領域頗有建樹。官方表示，他的加盟將為東風悅達起亞實現品牌向上、提升客戶體驗、構建基于互聯網的客戶用車全生命周期平臺貢獻重要力量，助力全球戰略車型凱酷的成功推出和產品結構的優化調整。有了這兩位好手的加入，相信會為東風悅達起亞帶來新的精神面貌。

　　那么東風悅達起亞能否打一場勝仗的決定因素正是新K5，全新的中文名——凱酷，讓這款車更加接地氣，同時也展現了面向中國市場的誠意。其實從評論來看，有不少網友對新的中文名不看好，其實這不用過于糾結，這并不影響它叫K5，凱酷只是增加了一個中文叫法。新K5未來的表現，將直接影響到東風悅達起亞日后的發展走向，李峰也坦言：“凱酷是經銷商伙伴提氣、提神的強心劑，是沖鋒陷陣、開疆拓土的利器”。相信不僅僅是東風悅達起亞，消費者和經銷商也在期待這款車。

　　其實汽車圈內這樣的例子并不是沒有，奇瑞集團的發展同樣跌宕起伏，此前嘗試的多品牌戰略先后以失敗告終，但這沒有影響奇瑞繼續前行的步伐。2018年，奇瑞控股再次進行嘗試，捷途序列橫空出世，大空間、高性價比的競爭優勢讓它迅速站穩腳跟，并在18個月內迅速達成20萬輛車下線，也創造了著名的“捷途速度”，瞄準消費者需求以及精準的市場定位是它成功的秘訣。我們不能說這樣的成功是偶然，這離不開奇瑞多年蟄伏和積累，也離不開對市場敏銳的判斷。

　　還記得多年前，馬路上奔跑的千里馬、福瑞迪、獅跑等等，仿佛就在昨日。從個人角度講，我希望也期待著再次看到那個風光的東風悅達起亞。久病成良醫，久敗而不棄者，終將涅槃重生�，F在全新K5這張牌已經發到了東風悅達起亞手里，如何打好這張牌，將成為起亞在國內能否逆轉的關鍵一步。對于“久病”的起亞來說，這場勝利是值得全力一搏的。（文/汽車之家 張雪蓮）

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