軒逸霸榜背后東風日產打響云上突圍戰

閻明煒

2020年05月19日 20:00 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業] 關掉在線的攝像頭，辛宇并沒有完全放松下來，他扭頭和助理不斷復盤剛剛在線過程中的得失——這是東風日產4月以來的第三場廠商在線，效果還算令人滿意。僅僅1個小時的在線時長，訂單成交量達到近1000份。汽車在線近半年來發展迅速，頭部主播都曾為多個品牌車型在線帶貨，在流量的巨大誘惑之下，擦亮眼睛緊跟市場的發展趨勢，才經得起巨大商機背后潛藏的挑戰。

　　日前，東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇與汽車之家總編輯范鑫進行了一場“云上對話”，對于剛剛過去的4月，辛宇帶著一絲“劫后余生”的慶幸：東風日產4月銷量實現92394輛，同比去年增長4.9%，一季度由于疫情等因素導致銷量與往年差距明顯，此刻終于實現了翻身，其中軒逸(參數|詢價)系列也為銷量做出了重大貢獻。這位從業數十年的營銷老將，帶領團隊在近幾個月中把在線帶貨、云看展等線上模式嘗試了個遍，始終保持著對潮流趨勢的敏銳判斷。從“2020中國春季云車展”走過來，一場“云上突圍戰”正在緩緩逼近。

■跨越時空的“第二戰場”

　　4月的北京國際展覽中心格外冷清，往年這個時候，北京車展應該已經熱烈上線了，今年雖然看不到爭奇斗艷的各色車模，但“2020中國春季云車展”的問世，讓眾多車迷朋友們再次過了一把眼癮。作為車企營銷的“第二戰場”，第一屆云車展突破了時間與空間的限制，其舉辦效果并不亞于傳統車展，線上累計參展人數達到9132萬，預估累計促成交易金額19.85億元。

　　過去，車企在粗放式經營中更多的是依靠經驗，而在大數據時代，數據能夠帶給車企更多更精準的判斷依據。在疫情期間，線上營銷更是從以往的輔助渠道變為眾多用戶和車企的主動選擇。對此，辛宇指出，線上營銷一定是未來汽車行業的大勢所趨，為擁抱變化，東風日產也做好了準備，正所謂“手里有糧、心中不慌”。

　　早在2015年，東風日產就主導搭建了自己的電商平臺，在當時來看也是較早一批入局線上營銷的合資車企。消費者可在線上展廳通過3D渲染技術全方位了解到車型，照明和復雜的紋理算法給觀眾以更具視覺沖擊的現場感，并能夠實時進行車輛顏色、配置更換等操作。在2019年818汽車之家全球超級車展中，東風日產就作為參與者早早入局，加上VR全景看車等多因素扶持，更加豐富了消費者的沉浸式體驗感受。

　　進入2020年后，東風日產對原有的線上平臺架構做了迭代升級，目前的公司官網與官方電商平臺已經基本達到一體化程度，前三個月總訪問量達到7000萬人次。不僅如此，截至4月30日，東風日產全國800多家專營店已經完成6100多場在線，從前期準備到后續溝通均做到了有效整合。

　　在線上營銷過程中，有一個細節引起了辛宇的關注。在服務人員對接線上營銷轉化而來的意向客戶時，往往是線上談得熱火朝天，進入線下試駕等實車體驗環節時，由于線上營銷發展得尚不成熟，一旦未與線下環節形成有效閉環，就會間接增加用戶的溝通成本，如果遇到耐心不足的用戶，很容易喪失品牌好感度，訂單轉化率將會因此有所下挫。

『東風日產汽車銷售有限公司總經理辛宇』

　　辛宇指出，未來線上營銷的比重只會越來越大，邀約到店率、及時跟進率以及來店以后的試駕率，都將成為廠家的重點考核指標。換言之，線上營銷結束后廠商對于潛在用戶的持續追蹤跟進，也是線上與線下相融合的過程。試想你剛剛看完一場在線，興致勃勃下了訂單以后客服并沒有第一時間回應，那么消費體驗一定會大打折扣。因此，辛宇認為對于線上線索保持24小時跟進率還遠遠不夠，這一數字應該縮短至8小時，甚至3小時快速響應。

　　儀式感，是辛宇在對話中反復提起的一個詞語。車企都在線上砸廣告，用戶的注意力顯然會因此產生分流，舉個例子來講，新車上市，傳統車展會特別設置新車揭幕儀式，強化用戶的儀式感體驗，“不揭幕、無新車”成為很多車展�？偷墓沧R�？上У氖�，如今大多數車企的線上營銷，更像是舉辦了一場汽車團購會。開完也就結束了。辛宇作為“2020中國春季云車展”的親歷者，更多的是用兼容并蓄的姿態做好了擁抱互聯網的準備。

■軒逸“火力猛攻”

　　線上營銷的戰役已經打響，無數雙眼睛都在盯緊東風日產的一舉一動，從銷量到業績，無不在這場戰役的檢驗范圍之內。對于銷量實打實地增長，辛宇也有話要說。一方面，疫情發生后，東風日產在最短的時間內快速反應、強力決斷，并全面指導經銷商開展工作。盡管4月上險量數據尚未公布，但據東風日產公布的數據顯示，銷量同比去年增長4.9%。此外，從上險量數據也可以看出，從3月開始，東風日產銷量已經出現V型回轉走勢，如今已基本走出低谷。

　　4月中國車市乘用車銷量為153.6萬輛，同比下滑2.6%。而在已公布的近30家車企4月銷量表現中，僅有11家車企實現了銷量同比正增長，東風日產能夠跑贏大市實屬不易。值得一提的是，即使是位于疫情嚴重的東風日產湖北各工廠，也在3月迅速有序地恢復生產。

　　“居高常慮缺，持滿每憂盈。”簡單的銷量增長并不能讓辛宇感到過多的欣喜。他認為衡量一個營銷人的業績標準絕不是剛性銷售目標，而是市占率。在整體市場受到經濟影響較大的情況下，追求絕對數量已經毫無意義，而市占率才能真正衡量品牌在市場中的“江湖地位”。

　　談到市占率，離不開為東風日產打下半壁江山的“家轎之王”軒逸。1959年，以“帶來幸福的藍鳥”為名，日產推出了“BLUEBIRD”5座小型乘用車，正是今天軒逸車型的前身，發展至今已有十四代車型。2006年東風日產開始正式生產這款車型，并將其中文名定為“軒逸”，國內上市8年后累計銷量即突破100萬輛，2018年，軒逸和基于日產E-Platform平臺推出的軒逸·純電車型，雙管齊下進軍國內家轎細分市場。

　　近些年來，軒逸始終在其細分市場中保持恒定位置，也是東風日產的“招牌”。業內人士分析稱，單一級別車型成為車企的“頂梁柱”，絕不是一件好事，一旦車系出現共同“缺陷”，品牌形象和消費者信任度都將大打折扣。

　　辛宇卻不這么認為，他機智地用一句話化解了這一危機：要讓每一款車型都能夠在其細分市場中保持較高的市占率，才是每一個營銷人追求的目標。簡而言之，車型結構健康不健康，并不是拿總量去除以車型數量這么簡單，如果車型在細分市場的市占率與整體市場的結果趨同，這才是一個較為健康的狀態。

　　如今，東風日產已在全國77個城市拿到了2020年第一季度當地市占率第一名的成績，辛宇對此表示，2020年前三個月，整體市場非常不穩定，因此盡管東風日產已經超越了此前設定的10.9%的市占率目標，但現在還不到炫耀成績的時候。從入職東風日產這兩年，再到往前細數21年的上汽大眾工作履歷，久經商場的辛宇清醒地看到了如今復雜的市場環境下潛伏的巨大危機。

　　當所有車企都重回賽道，真正的競爭才會開始。談到行業危機，辛宇玩笑似的聲稱自己“不是巫師”，卻對整個汽車行業做出了非常具體的預判：六月將成為汽車行業的關鍵轉折點。如果彼時北美和歐洲地區的疫情仍然不能得到有效控制，那么對于全球采購平臺以及跨國公司將會造成巨大影響。此后幾日，中汽協也對2020年中國車市整體走向做出了如下預測：若疫情持續蔓延（包括海外）至第三，甚至第四季度，那中國車市銷量在2020年可能整體下滑25%。時間節點基本與辛宇預測的內容一致。

　　數據統計顯示，今年第一季度中國市場汽車銷量同比下降超過40%，也是最近10年表現最差的一個季度。其實疫情發生以來，停薪、裁員、停工停產等等新聞層出不窮，各大車企都在收縮戰略，日產也不例外。5月28日，日產全球將提出新的中期事業規劃，路透社援引知情人士消息稱，日產此次或將把全球2020年度銷量目標下調至500萬輛。疫情危機、車市下行等不利局面已經擺在眼前，東風日產也被趕到了戰役的關鍵節點處，暗戰一觸即發。

■新技術開辟“新戰場”

　　東風日產深知，要拿下這場“云上突圍戰”，重點在于“技術突圍”。在“2020中國春季云車展”上，東風日產帶來了多項重磅技術，和一些車企僅帶明星車型出場不同，東風日產展示車型做到了“一個都不能少”，全系品牌車型線上直擊。車展上，東風日產展示的NissanConnect智能車聯系統，成為大家關注的焦點。與美版不同，國產版本更充分地融入了國內車聯網生態，也更加貼近用戶的使用習慣。

　　這套智能車聯系統遵循了傳統的設計思路，重點放在人機工程學的優化、合理布置物理按鍵來提升用戶體驗方面。對于注重“家用”的消費者而言，聯網導航、收聽在線音樂/電臺以及通過微信向導航發送地址或組隊出行等功能都不可或缺。辛宇首次在對話中透露，今年東風日產旗下有多款車型將實現NissanConnect智能車聯系統的升級更新。

　　早在2010年，東風日產便引入了第一代車聯網，發展近10年后，截至2019年底，東風日產搭載NissanConnect智能車聯系統的車輛才超過100萬輛，這樣的發展速度并不算很快。在可支配收入不夠理想的大環境下，同等價位的車型，消費者顯然希望能夠買到技術和品牌力更強的產品�！爸悄芸萍肌敝饾u成為消費者的“隱性剛需”，努力加速“日產智行”的導入，也是東風日產此前中期事業規劃的重要舉措之一。

　　本屆云車展上，東風日產還帶來了一項重磅技術——ProPILOT超智駕系統，天籟和奇駿車型均搭載了1.0版本，用戶可通過方向盤上的專屬按鍵一鍵喚醒，這也是日產前瞻性科技的成果體現。早在ProPILOT超智駕系統推出之初，業內人士曾預測該系統進入中國將要經歷漫長的一段時間，2020年并不在預測范圍之內。顯然，東風日產將這一時間節點大幅提前。

■電動化撬動戰場“下半局”

　　如果說東風日產上述重磅技術是迎合汽車“新四化”變革中承上啟下的環節，那么電動化戰略則是其中不可或缺的一環�！凹夹g突圍”為東風日產打入了一針強心劑，但要真正度過車市“生死劫”，還要拿出過硬的產品力。

　　在電動化轉型紛紛擾擾的當下，日產恰如其時推出了e-POWER技術。此前，搭載了該技術的日產Note新能源車型，憑借“省油”“靜謐”“運動樂趣”等多項優勢特性，已經長期霸占日本國內細分市場銷量榜首之位。

『Note新能源』

　　東風日產也趁熱打鐵，希望將這項技術盡快引入國內，有日本市場的成功經驗加持，相信e-POWER技術進入國內后的發展勢頭也值得期待。據悉，東風日產未來將推出多款搭載e-POWER技術的混合動力車型，日產也將隨之全面進入電動化時代。

『聆風』

　　關于電動化轉型，日產其實布局得要比很多車企都早。在特斯拉Model 3成為全球銷量最好的純電動車之前，占據這一寶座的一直是日產聆風，憑借超長的電池使用壽命及超高的安全性能，截至2019年底，其全球累計銷量已超過33.5萬輛。此前啟辰曾引進生產初代聆風（國產版本為啟辰晨風），但由于續航較短、推出時機等多重因素，該車型在中國市場慘遭“滑鐵盧”，并未能延續它在全球市場的銷量表現。

　　但辛宇對于東風日產的電動化依然抱有極大信心，他在對話中透露，早在2019年，東風日產就成立了新能源開發部，并在深圳建立新技術研究院，專門從事自動駕駛和新能源領域的研究工作。他認為電動化技術將是2020年乃至未來很多年的發展核心，聆風的短暫“失利”并不能打擊日產的電動化轉型決心。相反，近期與聆風師出同門的軒逸·純電車型在中國市場取得了不錯的口碑和銷量成績，加上e-POWER技術在日本本土市場取得的成功，相信日產電動化戰略入華也存在著較大的發展空間。

『天籟』

　　此外，在燃油機領域，第七代天籟搭載了日產VC-TURBO超變擎，即使面對不同駕駛環境及車輛標號燃油，VC-TURBO也可向駕駛者提供高功率、高效率、低油耗的駕駛體驗。有關更加具體的發展計劃，辛宇也賣了一個關子，5月28日日產將發布新的中期事業計劃，屆時，會有更多詳細內容面世。

　　有一個著名的竹子定律，說竹子前4年只能生長3cm，從第5年開始，它能在6周時間里長到15m，原因在于前4年里竹子的根已經在土壤里延伸了數百平米。如今的東風日產，就好像厚積薄發的竹子一樣，所有的付出都是為了默默扎根。談到破局之道，辛宇用了六個字總結：“以客戶為中心”。

　　不管是產品價值還是服務，車企都要始終和消費者站在同一條線上。早在某品牌車型女車主引擎蓋上維權事件曝光后，東風日產就提出了7天“有理由”退換政策。從消費者角度出發考慮問題，也是東風日產做出的應對選擇。蓋世武功往往講求“人劍合一”，車企也要做到“人車合一”，不僅僅是賣車，還要解決消費者生活層面的問題。從賣車過渡到跟客戶談生活、談服務、談整體的解決方案，這才是關鍵的破局之道。

編輯總結

　　一場疫情，讓線上營銷以不可阻擋的姿態迅速發芽生長，突破時空限制的云車展應勢而生，面對初具規模的云車展，如何完成傳統車展儀式感的對接，是這場線上盛宴過后汽車人都需要思考的問題。在與辛宇的對話中，我們也了解到破局線上營銷的重要性及可操控性。汽車行業的全面復蘇，還需要每一家車企的共同努力。技術向上，品牌向上，乃至車型價位在細分市場里向上，將成為車企抵抗嚴寒的最后一件棉衣。（對話/汽車之家范鑫；文/汽車之家閻明煒）