深評：車企換標背后 市場布局哪家強？

　　[汽車之家 深評]  自2018年中國車市進入銷售寒冬期后，很多車企都業績下滑，部分品牌更是迫于無奈黯淡離場，連同其車標一并退市。而另一邊，盡管銷售形勢不樂觀，更多的企業還是選擇緊跟當下流行風向，扎堆進入到推出新車標的浪潮中，試圖通過以點帶面的形式，推動從產品到品牌端體系競爭力的提升，籌謀厚積薄發。

　　那在各家廠商紛繁的換標動作中，又有哪些不同？換標背后，又折射出車企怎樣的市場戰略？結合近期的車企布局動向，帶著諸多問題，我們來一探究竟。

60s快速了解本文核心論點：
●在企業高速成長初期，多以單品牌布局產品，通過聚焦來保證產品銷量；當發展到一定階段后，為破除增長瓶頸，企業大都通過車標“改頭換面”或布局多車標，迎接新市場挑戰；
●近年來，主要車企品牌均推出扁平化設計方向的新標，其中吉利已經應用到車型中；
●在各品牌換標或增加運營新標的背后，主要寄托著車企從傳統汽油車向電動化產品轉型，從低端低價產品形象向高端化、年輕化認知升級的戰略思考。

被車企“玩壞”的車標（車標的分階段運營策略）

　　泰戈爾說“靜止便是死亡”，強調生命在于運動和改變。對于企業而言，也是一個道理，車企只有緊跟消費需求和市場變化，適時調整，才能在激烈競爭中立于不敗之地。車標作為企業最具象化的品牌特征，歷代車標“名片”的更迭，其實就是汽車品牌在各個發展階段戰略轉型的風向標，鐫刻著每個時代的印記。

　　如果根據時間軸來梳理中國汽車市場的成長歷程，不難發現，在“十一五”、“十二五”和“十三五”三個時期，汽車銷量的年均復合增長率分別為35.6%、12.1%和-2.5%（僅計算2006-2019年），車市先后經歷了高速成長期、增長放緩期和衰退期，從增量時代向存量時代轉型。

　　在這其中，眾多企業根據外部銷售形勢的變化，因勢利導，對品牌車標的運營策略也從“獨苗培育型”逐漸向“開枝散葉型”靠攏。其中，“獨苗培育型”的模式，即在市場野蠻生長期，汽車整體的保有量偏低、市場可選擇車型較少，企業重點基于單一品牌單一車標布局產品陣容，通過夯實基礎車系來“打地基”，不斷擴大市場占有率。

『豐田汽車新老標識對比』

　　進階的“開枝散葉型”模式，即當現有市場增長趨緩并進入停滯期，汽車整體保有量大、各品牌旗下產品較多，加之消費者愈加成熟和理性，品牌間的壁壘效應逐漸顯現，產品自身溢價能力的增長遇到瓶頸，簡單的“一牌一標”產品陣容已經不能支撐企業銷量和盈利性的持續增長，所以車企往往通過布局多品牌多車標或在同一品牌內經營多個車標，以此為據點，建立鮮明的車系“族群”區隔，以謀求進擊新的市場藍海。

　　推出新車標，改頭換面，意味著放棄長久積累的無形資產，打破顧客對品牌已有的認知和記憶，可能引起消費者的不信任和低接受度，而且運營及推廣費用投入也較大，存在較高的風險。早期的吉利，在發展初期就通過多品牌多車標戰略，打造了分別定位家用市場的的帝豪、高端市場的英倫及清潔能源動力的全球鷹三大品牌車標系列，然而復雜的產品陣容管理難度及收效性等因素影響下，最終促使其在2014年將旗下各個子品牌車標“三合一”，回歸為吉利的“六塊腹肌”第三代車標。

　　但根據麥肯錫的調研數據看，近年來用戶再購選擇同品牌的比例大幅提升，而且成長潛力較大的三四線城市及中高價產品，用戶對品牌的忠誠度尤其突出，潛臺詞就是說，未來隨著品牌影響力的持續增強，市場份額的集中度也預計進一步上升，強弱品牌分化程度愈加明顯，而如果弱勢品牌不能盡快提升品牌形象，未來在市場繼續存活的難度將更大。而破除現有品牌壁壘和限制，除了產品端的競爭力，車企首先想到的就是在既有品牌車標上做文章。

　　老子在《道德經》中曾說，“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，其實無論是基于原有車標發生內部裂變而重塑變新，還是從單一車標不斷分化實現多標并舉，在時代更替下，一代新標換舊標，都是品牌向上發展的必由之路。

近期車企推新標趨勢（外在變化形式）

　　縱觀近幾年的市場形勢，無論是中國本土品牌，還是非本土系品牌，其實都在推新標。其中，在中國品牌的新標變化中，大致可分為三類：一類是基于當前車標實施再優化設計，以改進換新。以吉利和長安兩品牌為代表，均是在保持原有車標設計輪廓基礎上，進行了扁平化處理，其中，吉利第四代全新車標應用速度最快、普及的車型范圍也最廣，繽越、繽瑞等產品均已使用該“六塊腹肌”黑色車標，整體看似較為平穩化的過渡方案，也受到廣泛認可。

　　第二類，則是完全擺脫了原有品牌車標的框架束縛，徹底換新。以奔騰、BEIJING和新寶駿為代表，新一代車標上幾乎看不到與原標存在聯系性和繼承元素，新舊標設計也形成了強烈的畫風反差感，而市場反饋及代表產品的銷售表現也不盡相同。

　　第三類，是在原有品牌車標基礎上，保持適度優化和與增加新標雙管齊下。以榮威、比亞迪和哈弗為代表，不僅對現有品牌進行適度改良，而且推出了與現有品牌在設計上能看到直觀相關性的新品牌，舉例來說，哈弗如今的F系和H系雙標，視覺上看只是顏色的差異較大，輪廓及內部造型相差無幾；榮威全新“獅標”和新增加的“R標”，也都以“R”字來作為聯系的紐帶，而這類雙標，既做到了造型區隔，又保持了車標間的關聯性，應該說操作頗為討巧。

『榮威RX5 PLUS是首款采用新獅標的產品』

　　而在非本土系品牌中，整體的操作手法則比較趨同，都是采用扁平化的設計理念，對當前車標進行改良。多數品牌都已經公布了新車標方案，但截止目前，搭載新一代車標的產品并未登陸國內市場。寶馬、大眾以及在2006年最新發布扁平化新標的奧迪，在國內的市場推廣活動中，已開始以新標示人，不過整體應用和推廣速度都相對較慢。

　　事實上在互聯網領域，去繁化簡，同時又在最大程度上強化核心價值屬性的扁平化設計理念，早已普及。而在汽車行業中，整體來看，采用嶄新升級造型、扁平化風格的車標，也大概率會成為未來的主流。同時，跟當前市場中大多富有“金屬氣”的三維車標相比，簡潔美觀的扁平化車標確實也更契合電動化、智能化的新時代產品形象，新標也成為車企叩開“新四化”大門，最好的形象代言人。

案例分析：推新標背后，車企的產品戰略思考（內核）

　　車標的外在設計革新，還需要產品和技術等“內核”驅動所輔助，才能在助力品牌形象提升上，起到事半功倍的效果，否則即便是再金玉其表的新標，也只會讓客戶覺得企業是“空心湯圓”，品牌力不升反降。在各企業“亂花漸欲迷人眼”般的推新標風潮下，如果進行梳理，不難發現，伴隨新標實施的車企戰略方向大體有兩個。

『寶馬車標演變史』

　　首先，是電動化，通過新標車系，實現從現有陣容到新一代電動化產品的跨越。實際上，在歐美地區，特斯拉Model 3的銷量已經一度超過奔馳C級、寶馬3系等傳統豪強，燃油車市場本已固化的競爭關系，受新電動車品牌的沖擊，影響度不斷加深。而國內，電動化趨勢也已經不可逆，但在早期政策驅動市場環境下，為應對雙積分及新能源車補貼政策，傳統車企都是對現有燃油車的前格柵和動力等做簡單調整，來開發電動產品，并不能給用戶提供較好的使用體驗和傳遞向上的品牌形象。

　　而隨著補貼的退坡，在市場需求導向下，通過新標和新產品“族群”與舊有形象做到區分就顯得迫在眉睫。以比亞迪為例，當前已經構建了多標序列產品矩陣，其中，王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流家用車，繼續懸掛“篆體”車標，組成主打技術體驗和品質化出行的主力銷售陣容；e系列，懸掛藍色的“BYD”車標，以比亞迪e1及e2等緊湊型及微型車為代表，主打較低定位和性價比；而在去年亮相跑車比亞迪e-SEED GT概念車上應用的扁平化新標，雖然官方信息不多，但根據其應用車型來看，新標系列產品以主打高性能和運動的中高級產品為主。以多級化車標來對電動化市場進行細分的趨向逐漸形成，大眾、寶馬已公布的新標，以及最新的榮威新標等，也都是這個方向。

『比亞迪e-SEED GT概念車上應用的扁平化新標』

　　其次，是年輕化和升級化，依托新標車系，應對年輕消費層需求，進一步提升品牌力。實事上，寶駿等多數中國品牌早期都以低端產品起家，憑借較高的性價比，寶駿510等低價車銷量都在市場內紅極一時，然而隨著保有量的上升，一方面以90后和00后等年輕消費者購車逐漸增多，另一方面消費者再購的比例也不斷上升，兩方因素刺激下，中國品牌固有市場的消費層受眾面進一步縮小。

　　不進則退，面對消費主潮流風向的轉舵，都倒逼企業進行變新。以哈弗為例，通過構建全新的H系和F系雙標產品陣容，其中，H系以H6、H7等家用SUV為代表，主打80后消費群，強調高性價比和實用性；而F系，則以F5和F7等新生代產品為代表，強調創新設計和智能科技，以滿足90后等年輕消費者的個性需求。定位于不同的消費人群，區隔的產品陣容，也讓品牌在迎接外部競爭時，擁有抗壓能力。而新寶駿等品牌也都在不斷加碼對年輕化及品牌升級戰略的布局。

『哈弗F7』

總結

　　著名市場調研公司尼爾森高管艾迪•尹在《超級用戶》一書中曾提到，在客戶購車動機中，對車企品牌文化的認同感和深層情感起著決定性作用，如果能找到他們并最大化的滿足其需求，即便他們只有10%，卻能給銷量帶來30%-70%的增長。

　　車標作為承載品牌文化屬性的“窗口”，其重要性不言而喻。而車企推新標的風潮，意味著舊有市場的產品格局將逐漸被打破，以電動化等為代表的新時代大門即將開啟。然而，在時代變革中，各品牌想要在新賽道中脫穎而出，成為真正的“弄潮兒”，除了推出能觸動人心的新標外，“好鞍還要配好馬”，更需要發揮新標與全新產品及品牌戰略上的協同配合。（文/汽車之家行業評論員 車庸）

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