非常觸店：愛馳“三步走”打開市場

　　[汽車之家 行業]  去商場看車正變得流行，如今已經有越來越多的汽車品牌入駐豪華商圈。細細品味，帶有工業氣質的汽車Logo和眾多潮牌在一起也并不顯突兀。汽車品牌變潮牌的背后，其實是整個汽車營銷生態的轉型和演進。

　　不久前，我們來到了位于北京市朝陽區工體北路的世貿廣場·工三的愛馳汽車7號館。在汽車營銷不斷翻新的今天，作為剛推出首款量產車的造車新勢力，愛馳汽車如何思考市場策略？而從經銷商角度，又是如何看待新能源品牌經營的？我們對話了愛馳汽車執行副總裁蔡建軍、鐺鐺新能源華北戰區總經理曹冰溪。

◆ 一只眼盯市場，一只眼盯現場

　　愛馳汽車成立于2017年2月，略晚于蔚來、理想等造車新勢力。在自建工廠、解決造車資質問題后，2019年12月，愛馳首款量產車愛馳U5(參數|詢價)的上市。目前階段，銷售渠道和服務體系的搭建正是愛馳汽車的重中之重。

　　解讀市場策略，蔡建軍介紹，愛馳主要分為三個步驟來打通市場：單點打透、以點帶面、全面擴展，聚焦銷售區域是愛馳打開市場的第一步。根據市場成熟情況及經銷商完備情況，愛馳首先確定了5大重點區域市場作為試點，分別是北京-天津、上海-杭州、廣州-深圳、成都-重慶，以及江西上饒特區。

　　在市場管理架構層面，愛馳汽車構建了以用戶增長、用戶運營及用戶生活三大模塊組成的用戶發展管理架構。圍繞上述5大銷售區域及吉林長春，形成矩陣式的區域管理團隊，從副總到總監再到員工都與區域掛鉤，以掌握所屬區域的情況，包括線索數量、質量，市場活動開展情況，合伙人員變化，小訂大定數量等，再協同經銷商共同解決問題，以求做到“一只眼盯市場，一只眼盯現場”。

　　依托于這樣的市場策略和管理構架，愛馳汽車在線下衍生了6種不同功能屬性的體驗店，包含愛馳直營的7921中心與愛馳1號，主攻品牌宣傳、深度互動及大型活動承辦；定位銷售7號館與服務的9號館，大而全的2號館以及不定期推出的跨界合作、宣傳互動的快閃館。蔡建軍解釋，這樣的設置是希望以更靈活的形式，深入接觸到更多消費者。

　　蔡建軍介紹，愛馳對銷售網點的布局策略參考了人口、GDP、新能源政策等多方面因素。目前，愛馳已經在48個城市篩選出65個銷售伙伴，77個服務伙伴。

　　“我們的用戶集中在一線及新一線城市，例如上海、廣州、杭州、鄭州、大連、蘇州、成都、長春、江西等，31-40歲男性增換購車主”，蔡建軍介紹了愛馳汽車主要的用戶群體畫像。自上市以來，愛馳U5訂單量超過3000個，他認為，這個數據基本達到預期。

　　國際化是愛馳汽車區別于其他造車新勢力的一個顯著標簽。蔡建軍介紹，中國智能電動汽車市場比國際早3-5年，從某種意義上來說，比其他國家擁有明顯的產業優勢。愛馳同步布局國際市場，正是希望抓住這樣難得的歷史窗口期。

　　愛馳在歐洲采用直銷模式。目前，歐洲官網已正式上線，該網站提供愛馳U5的基本車型數據、預約試駕以及選擇車型的配置信息。歐洲官網也正在優化中，用戶后續可以通過官網進行線上訂車及線上購車。

　　在歐洲市場，愛馳選擇了零售伙伴Euronics和售后伙伴A.T.U兩家。通過與歐洲電子產品零售巨頭Euronics建立合作，將在各大城市Euronics零售店里展示愛馳U5，提供線下互動及產品試駕，愛馳在每家展廳內還將配備了產品導購員，為用戶提供服務、解答問題。在售后層面，愛馳與德國領先的汽車快修連鎖店A.T.U簽訂合作，憑借其渠道網絡，為用戶提供車輛使用過程中維修、道路救援及零部件供應等售后服務。

◆ 苦練內功 把握疫情緩沖期

　　我們探訪的這家愛馳7號館全稱為北京和馳新能源汽車銷售服務有限公司（簡稱“和馳店”），是愛馳汽車與鐺鐺新能源攜手打造的銷售體驗店。消費者一進門，最先看到的，是一輛愛馳U5經典天青藍色展車，店面不大，但處處體現著愛馳的品牌元素。

　　知道鐺鐺新能源的人可能不多，它背后股東其實是深耕豪華品牌經營的和諧汽車集團。和諧汽車集團在2013年成立一家以奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌汽車專修為主的全國性綜合維修服務連鎖企業——和諧修車。

　　2019年12月，和諧集團將旗下專注新能源汽車銷售公司“和諧智聯”與獨立售后公司“和諧汽車”合并融合，正式更名為鐺鐺新能源汽車，并形成了豪華汽車維修、新能源汽車銷售、出行公司汽車服務的業務布局。

　　作為鐺鐺新能源華北戰區總經理，北京正是曹冰溪主抓市場之一。曹冰溪介紹，隨著新能源汽車興起，汽車智能化、互聯化、自動化成為新趨勢，鐺鐺新能源與愛馳合作是基于雙方推動智能化電動車發展的共同愿景。

　　和馳店在今年年初落地，受疫情影響推遲了開業時間，目前還處于試營業階段。疫情的影響下，各個汽車品牌都出現了不同的銷量下滑，和馳店也難免不受影響。

　　但由于店面剛剛落地，前期本來就有許多基礎工作需要夯實。曹冰溪談到，和馳店當下最重要的工作就是更多的接觸客戶，了解客戶的需求，以及客戶對新能源汽車的關注點，以便有針對性的為客戶提供服務。

　　“疫情恰好給了我們一定緩沖時間”，她介紹，和馳店正通過網絡平臺、社交軟件、電話、上門試駕等一對一的服務與客戶建立信任。同時，和馳店還通過陸續登陸各大汽車垂直網站，利用短視頻、在線平臺等新媒體手段擴大愛馳品牌知名度，讓更多用戶在家就能獲得關于愛馳汽車的相關訊息。在推動線上營銷的同時，和馳店也在醞釀線下活動，希望等待疫情得到進一步控制后，讓更多用戶到店里來體驗產品。

　　曹冰溪介紹，一季度對于和馳店來講，主要是修煉內功，強化員工銷售和服務能力培訓，“我要求員工每天拍小視頻，每周做在線，不是為了獲得多少流量，是要培養他們在新營銷場景下與用戶對話的能力”。

　　她認為，目前階段，線上在線更多的價值是傳播品牌、積累用戶線索，訂單轉化的概率非常低。從消費者心理學的角度來分析，用戶線上購車信任感還沒有完全建立，還需要一定的時間。但在線營銷既然被引爆了，就不會再退回去，未來一定會成為主要的汽車營銷手段之一。

　　曹冰溪認為，傳統汽車銷售模式的變革具有一定必然性，汽車也會將像手機、電腦等電子產品一樣，消費者未來可以直接在網絡上完成購置，在發生服務需求時，只需要打一個電話，服務顧問就可以提供一對一的上門服務，甚至可以通過互聯網實現24小時不打烊的遠程服務。

　　從整個汽車市場環境來看，汽車經銷商正在面臨整體利潤變薄的危機。作為一家新建店面，和馳店是如何思考的？曹冰溪認為，4S店難賺錢的主要原因之一就是重資產投入，這導致每一家落地的4S店為了將建店和地租方面的資金盡快收回，都需要迅速在市場上撕出一個口子，進而在銷售價格上不斷讓步。

　　新能源汽車銷售在店面和人力成本上恰恰有優勢。很多造車新勢力都已經將銷售和售后分離，不再用曾經前店后廠的4S店重資產的模式，而改為輕資產運營。這大幅降低了經銷商在場地及設備方面的投入，進而減輕經銷商前期在資產投入的沉重包袱，也就可以將更多利益還給消費者，達到消費服務升級的目的。因此，她認為，根本上看，無論是4S店體系還是銷服分離體系，降低自身的運營成本都是實現盈利的關鍵。

后記

　　“疫情的爆發對于愛馳來講，就像一架航班剛剛要起飛，就遇到了風暴”，蔡建軍感慨，“我們不得不調整姿態，準備再起飛”。在這段特殊時期，愛馳會持續尋求產品提升，與此同時，還將推出更多用戶服務，為用戶提供用車保障。

　　這或許是蔡建軍以愛馳汽車執行副總裁身份的最后一次對話，在接受汽車之家對話后，蔡建軍宣布因個人及家庭原因離開愛馳，正式離職時間確定在6月份。

　　對于蔡建軍的離開，愛馳汽車創始人付強談到，在其工作的一年多時間里，帶領愛馳構建起新營銷生態模式，并在全國基本構建完成了銷售、服務網絡。“這一系列的成績，離不開老蔡的付出和愛馳伙伴們的努力。未來雖不能同行，但我們仍舊互相鼓勵”。（文/汽車之家 肖瑩）

查看同類文章：

后市場

企業/品牌戰略

行業對話

更多精彩內容：

數據分析

汽車之家行業-大數據 全領域 新視點