用飯圈模式造車 蔚來們能讓人滿意嗎？
[汽車之家 行業] 2019年末，NIO Day現場，蔚來車主用一曲《電動車主的自我修養》對蔚來當年的經歷進行了一番自黑，其中提到了“補電要拖輛油車”“長安街上趴窩”“2019年最慘的人”等熱搜詞，吐槽了家人朋友對其購買蔚來產品的不理解，但最后的最后，他們表示，“讓我再選一次，還是只選蔚來�！边@讓蔚來車主再次受到外界的注意。
上一個引發車圈熱議的粉絲群體非“迪粉”莫屬，就在當下比亞迪的老車主推薦率也并不低。某種程度上來說，車圈背后的社群文化，頗有當下“飯圈文化”“粉絲經濟”的意味。在越來越重視社群的Z世代走上消費舞臺后。如果能夠了解蔚來等車企用戶運營背后的邏輯，或許也能更好地抓住下一代消費者。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業團隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節目。節目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業基于Z世代群體所關注領域進行地思考。
■ 粉絲經濟能夠轉換為真金白銀
什么是粉絲經濟？《粉絲力量大》作者張嬙曾對其做過解釋，大概意思是：由消費者主導營銷手段，且從消費者的情感出發，企業可以借力完成經濟利益與社會效益的商業運作模式。
雖然粉絲經濟在社交環境下價值凸顯，但“粉絲”從來就不是一個新鮮的概念。車圈最早被較多談論的“粉絲”群體是迪粉。其中還出現了一些標志性人物：作為最早的車主，被王傳福寫在PPT上的“迪夢人”；為了給比亞迪提供改進建議，特別去開了一家比亞迪4S店的“布萊德艦長”……
他們成為迪粉的主要原因是因為產品和理念。從產品層面，他們認為比亞迪無論是新能源車，還是傳統燃油車方面的核心技術都可以自給自足，值得敬佩；理念層面，王傳福曾經不止一次地公開表達過的比亞迪三大夢想，太陽能電站夢想、電動汽車夢想和儲能電站夢想，這與他們形成情感共鳴。
如果說比亞迪是傳統車企中粉絲最活躍的那個，那么蔚來則是新造車企的代表。不同的是，前者主要是用戶自發，而后者則是有意維護。
在傳統的銷售模式中，傳統的車企更注重汽車本身，汽車造出來之后就算完成了任務，交由4S店接管；而由特斯拉引領的銷售模式，則是用互聯網思維來實現軟件定義硬件并堅持直銷，嘗試改變傳統模式，增加了與用戶的接觸；蔚來創始人李斌所希望的是與用戶全方位接觸的汽車銷售模式，從汽車的上游研發、生產、制造，到中下游的交付等環節，以及后市場的保養、維修、保險、充換電等服務，即創造消費者全生命周期或者全方位的感知。
于是在成立之初，蔚來從戰略層面主要圍繞四個方面進行建設，包括車、服務、數字觸點、車以外的生活方式，試圖通過這些去改變用戶體驗。在蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪看來，車和服務，也是蔚來的優點，但這些很難保證未來不被趕超，而數字觸點和車以外的生活方式才是蔚來真正的軟實力。
硬核用戶的優勢在整體環境逆境時表現的極為明顯，秦力洪稱，今年一季度，蔚來69%的成交是老用戶推薦的。而在去年中旬，比亞迪汽車銷售有限公司總經理趙長江曾表示，企業的老車主推薦率（包括老客戶換購在內），達到了35%，這在他看來已經是很高的比例了。當然，由于用戶基數不同，兩者比例不能直接對比，但各自分別與同期成長的車企來說，比例都算佼佼者。
當粉絲經濟能夠轉換為真金白銀，車企顯然會“放下身段”，更多地接觸用戶。
■ 用戶最在乎的可能是“參與感”
如果說比亞迪是靠產品吸粉，那么蔚來則是運營至上，且后者“骨子里自帶”。此前李斌多次在接受媒體對話時表示，“人是需要被尊重和關心的�！边@也是蔚來基因里自帶“用戶思維”的由來。
在蔚來的用戶運營中，一方面，蔚來開設了大量的品牌旗艦店NIO House，作為蔚來汽車線下品牌傳播、銷售、服務和用戶互動的方式；另一方面開發了蔚來App，作為線上用戶推廣、產品銷售、社區建設、車主服務的重要入口。
時間撥到2017年8月，蔚來決定把數字產品體系做大，要專門做一款App，但在定位社區型還是功能型上猶豫不決，彼時行業也并沒有可供參考的對象。據蔚來用戶數字產品部高級總監張羿迪回憶，蔚來還因此組織了一次高管投票，戲劇化的是，投票結果是18:18，需要李斌做最后的決定。幾乎沒有猶豫，李斌把那一票投給了“社區”。在張羿迪看來，那時候的蔚來已經想的很清楚了：這是一家用戶企業，要傾聽用戶的聲音，而這只有社區型App才能承載。
如今，無論是傳統品牌別克、寶馬，還是新造車企威馬、小鵬等，很多汽車品牌都有自己的App。不同的是，相對而言，蔚來更看重內容和社交，其頁面下方的5個目錄，前三位分別為：發現（內容為主）、朋友（社交功能）、愛車（新用戶購車）。這樣的設計之下，無論是否是車主，都可以參與。
更大差別在于蔚來App的會員體系構建上，其包括蔚來值和蔚來積分兩個維度。其中蔚來值，決定了用戶對蔚來社區的貢獻，蔚來值越高，等級就越高，用戶在蔚來的重大活動或事件中，話語權就越大；蔚來積分，則是一種虛擬幣，可以用積分來兌換蔚來商城的各種禮品和線下產品等。
相比人人可以簽到獲取的蔚來積分，蔚來值意義更大，且用戶等級越高，在蔚來重大活動或事件中的話語權越大，參與度更深，這些用戶甚至可以修改蔚來值規則、選擇發布會城市等。
比亞迪吸粉的法寶也是讓粉絲擁有存在感。據比亞迪粉絲介紹，當他早期購買F6后，曾經總結了30多條關于這款車在電子方面的改進設想，并通過微博形式告訴了比亞迪的工作人員。沒曾想半年過后，對方回復“你說的東西我們做的差不多了，你有空到深圳來看一看。”一瞬間，路轉粉。
目前蔚來App注冊用戶超過了120萬，日活用戶大概是在12萬以上。但在張羿迪看來，現在的蔚來App只能打60分，剛到及格線。下一階段，蔚來App將要打造智慧社區，即通過算法來分發內容、分發產品、分發服務、分發人和群，通過算法來完成這件事情，用智慧場景的方式去提供當前場景下最優的解決方案。
智慧社區還遠遠不夠，今年底或明年初，蔚來App將進入第三階段，即用戶與蔚來的社區生態，這也是張羿迪心中產品應該有的樣子。他希望蔚來所有用戶能夠在這個社區里面跟蔚來形成一個真正的生態。在他看來，一個高收入群體聚合的社區，會形成更好的社區和商業生態。
■ 用戶運營難點多但卻是未來方向
當然，凡事都有正反面，極致的用戶運營背后，也面臨極大的成本壓力。事實上，蔚來目前針對用戶運營的成本已嚴重超支，除隨車附帶的終身免費質保，免費換電，免費異地加電，道路救援等服務外，包括服務無憂在內的增值服務也消耗了蔚來較多的資源。
根據蔚來汽車2019年財報數據，去年全年其銷售及管理費用為54.518億元人民幣，同比增加了2.1%。結合全年新車銷售數據20565輛來看，簡單粗暴計算可以得知，蔚來平均每臺車對應的銷售及管理費用高達31.6萬元。與此同時，2019年蔚來凈虧損為112.957億元，同比增長17.2%；全年毛利率為-15.3%，同比下降10.1%。
不過，蔚來也意識到了問題。今年2月15日，蔚來正式發布了服務無憂2.0和保險無憂兩項新服務項目。整體而言，服務無憂2.0相比現有1.0資源投入有所減少，剔除了個別資源占用過多的情況，權重于滿足大部分用戶的需求。
值得一提的是，蔚來服務無憂2.0方案，也是和用戶探討后的結果。去年12月，方案對外宣布之前，蔚來曾先和用戶進行了交流。初步方案用張羿迪的話說，被“罵的狗血噴頭”，用戶覺得不合理。彼時，正值春節期間，李斌牽頭開會改方案，并組織了兩場用戶線上溝通會。方案修改完成后，再次招募車主，進行多輪討論后才對外發布。
實際上，隨著用戶數量的快速提升，蔚來的用戶社區、服務等業務還將面臨更大考驗。但蔚來以用戶為核心的定位不會改變。這背后很大原因或在于消費群體的變化。隨著年輕一代，特別是Z時代用戶的崛起，他們更為個性、獨立、更加有主見，也更重視服務和認同感，更愛打造自己的社群。
于是不止蔚來、比亞迪，在做好產品的同時，各家車企也紛紛重視用戶體驗和社群的建設，如吉利推出了出行平臺曹操專車、上汽乘用車聯合阿里打造互聯網SUV等等，以期提升用戶體驗。此外，更多車企App也都提上日程。
“這是件好事�！痹谡劦皆絹碓蕉嗟能嚻箝_始做汽車App時，張羿迪作出上述回應。在他看來，這證明了主機廠認可了蔚來的產品體系和用戶運營體系，也證明蔚來選擇的路是對的。對于未來更加激烈的App市場競爭，張羿迪稱一點也不擔心，因為產品只是一個表象，真正決定產品能不能做好的是公司基因。他認為，到現在還沒有哪家企業完全像蔚來一樣，把用戶運營作為一個公司的基因落實下來�！按蠹乙欢ㄒ业椒献约汗镜穆窂剑皇钦瞻嵛祦�，它不見得適合大家，甚至可能讓你走彎路。”
雖然方法不同、基因不一，但整體而言，“客戶至上”的價值觀從長遠來看是正確的，且是重要的。
■ 全文總結：
如果要深究“粉絲經濟”這個概念的最大獲益者，非蘋果莫屬，5月27日，蘋果盤中市值達13652億美元，再度超越微軟，回歸全球第一的位置，著實讓人眼紅。目前車企界還未有如此大體量的“效益”產生，但毫無疑問，隨著“主宰世界”的權杖要讓渡到“Z世代”手中，很多的游戲規則也在改變，據調查，有72%的Z世代表示經�；蛘哳l繁提供分享和反饋。哪家車企能夠抵達他們的內心，或許能成為下一個“蘋果”。（文/汽車之家 章漣漪）
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