快評：黑貓/白貓/大狗究竟是不是好車名

　　[汽車之家 新聞]  在上周剛剛揭幕的成都車展上WEY發布了旗下的最新款車型坦克300(參數|詢價)，宣傳海報上還印著“年輕人的第一輛坦克”著實讓人忍俊不禁。由此我聯想到一個現象——我們身邊出現的很多事物，無論是以網絡為載體的虛擬服務還是可以觸碰到可以真正使用到的產品，它們的名字都越來越“接地氣”或者說容易被人記住，因為這類事物通常以一些生活中常見的物品、動物、植物甚至食物來命名，當名字與實體/服務形態形成鮮明對比時，人們的印象往往會更深。

　　比如前幾年就出現的小米手機、螞蟻金服、盒馬鮮生、瓜子二手車，再到最近長城汽車給大家帶來的一些新產品：白貓、黑貓、大狗甚至坦克等等，無一不在用這些有意思的名字給消費者加深印象。優秀的商品名稱可以與出色的產品力相輔相成，而糟糕的商品名稱顯然會給優秀產品的銷售帶來負面效果。

　　我覺得人們對長城/哈弗/WEY的這些車名、平臺名頗為關注的原因除了名字本身的趣味性之外，同行們起名風格的缺乏創意也更突出了黑貓、白貓們的吸引力。此處先舉一個有意思的例子：各位知道在中國市場上你能買到多少名為“X7”的主流產品嗎？光是汽車就有6款，分別是BEIJING X7、長安歐尚X7、漢騰X7、陸風X7、斯威X7和寶馬X7。當然，你還可以買到一款名為Vivo X7的手機。我相信，如果各位真的有興趣搜索名為“X7”的產品，某寶某東上肯定有一大堆符合要求的。

『 在汽車之家的搜索欄搜索X7有驚喜  』

　　在此我想說的是，單個字母+單個數字的命名方式確實做到了簡明扼要，字母和數字的搭配也便于廠商布局各個系列的產品，當然也方便消費者記憶。但當這種命名形式已經出現在太多產品，尤其是汽車這類產品上時，反復地借鑒是否真的有利于用戶產生深刻記憶？如果是刻意追求“我就是要和某某車型一樣”，那另當別論。

　　事實上，這類字母+數字的命名方式已經被各式海外車企玩得爐火純青，想要在這方面青出于藍著實要花費一些心思。并且還有一點需要明晰的是，在一個母語為漢語的國家里，人們對英文與字母的敏感程度本就不如漢語，與其將字母和數字生硬地拼湊在一起組成一個型號，不如直接從現代漢語詞典里尋找靈感。

　　于是乎我們便看到了白貓、黑貓、大狗，以及基于檸檬平臺開發的坦克300等。不得不說，長城/哈弗/WEY這一波利用車名吸引眼球的做法是挺妙的，因為正如上文提到的那樣，以字母+數字組合出現的名稱重復率高且不夠出挑且在以漢語為母語的民眾中不易產生深刻印象。再有，憑空起名的商標在認知和記憶成本上非常高，并且字數越多越不易被記住。不信？問問身邊的朋友是記住馬自達3昂克賽拉Axela的人多還是知道“馬三”的人多。所以取一個精煉且大家熟悉甚至朗朗上口的中文名字就成了一個必然的選擇。

　　我還記得在“瓜子”這兩個字作為二手車交易平臺出現之后，它的CEO陳浩涌接受了不少對話。在接受其中一家媒體的訪問時記者提到為什么取名瓜子，CEO的答案其實非常直接——必須要有特點且好記，瓜子是個很好的選擇。同樣地，白貓、黑貓、大狗這些名字也都是樸實無華、平易近人的選擇，尤其是當這些名字與產品對應起來之后并沒有什么違和感，甚至有的還比較貼切。比如白貓所對應的產品是一款方正中透著圓潤，線條流暢比例協調的小型兩廂轎車，主打色當然是白色。比如大狗所對應的是一款帶著堅毅與陽剛，里里外外都散發著戶外氣息的SUV。再者，這些車型自身的定位與價格區間也允許這樣的操作。什么意思？長成白貓這樣的汽車不會叫三角龍，勞斯萊斯也不會給自己的下一款產品命名為大狗，懂了吧。

　　對于廠家來說，一個巧妙的商標名稱可以大大降低營銷難度，也便于創造一些朗朗上口或令人印象深刻的廣告語。當初第二代福特�？怂乖趪�產上市時有一句標語讓我記到了了現在——天生是焦點，左右你視線，這句話巧妙地運用了福克斯的英文名Focus的中文翻譯名，可能有不少消費者正是因為這句話成為了國產福克斯的車主。4年前當第十代思域國產上市時，有句宣傳語如下：這是最好的時代，也是最好的十代。不可否認，思域作為一個很棒的車型譯名已經在國內存在了許久，口碑也非常棒，但對本田市場部的同仁來說，這可能不是一個特別容易想到宣傳語的名字。

『 聽說你買車了？不，我買了輛坦克。 』

　　相比之下，在本次成都車展上亮相的WEY坦克300在營銷上就討巧許多，一句“年輕人的第一輛坦克”就足以讓人過目不忘。單從營銷角度來看，“坦克”這個名字并沒有什么可令人指摘的地方。值得一提的是，坦克300只是WEY旗下坦克系列的首款車型，在此之后，WEY還計劃推出比這輛緊湊型越野SUV更大的中型“坦克”和大型“坦克”。我大膽猜測一下，坦克車系的命名方式也許會和我們熟悉的一些飛機型號如波音737-300、737-500、737-800一樣，不知道什么時候可以見到坦克800呢？

　　在這個新品牌不斷涌現、新產品層出不窮的年代，各個品牌似乎都面臨著好名字都給別人挑走了的境地。想要在這樣的情況下脫穎而出便需要一些奇思妙想和另辟蹊徑了。有趣的是，就在前兩天滴滴拼車忽然改名為青菜拼車，以農作物取名的服務又多了一個。不過作為一個尚無拆分打算的業務，為什么要另立品牌？再者，如果要突出這項服務的經濟性，為什么不選用更具象化的“白菜”來代替呢？著實有些費解。

　　無論如何，在這個14億人幾乎都講漢語的國家，選擇中文作為商標確實是很理想的，就算是那些海外品牌也逐漸地把中文名提升到了更為重要的地位。理論上說，一個好的商標名字應該包含品類或暗含品類特性，而選取一個能夠代表產品特點的熟悉事物作為商品名稱，正在形成秉承這種理論的新趨勢。

編輯總結：

　　長城汽車集團的白貓、黑貓、大狗、坦克們憑借不走尋常路的名稱成為了近一段時間里汽車消費市場中的火熱車型，這恰恰證明了一個響亮的名字能給品牌帶來什么。從營銷角度來看，這無疑是一個成功的案例，所以我就更為期待那些擁有趣味車名的品牌能否借著名稱的東風，將這些車型的產品力打造到與知名度同樣的高度，成為真正令人印象深刻、口碑優秀的汽車。（文/汽車之家 丁伯駿） 

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