警惕營銷泡沫 看車企優等生的高分玩法

　　[汽車之家 行業]　　中國汽車行業在經歷了2018年的首次負增長后就進入了“沉迷期”，而今疫情在春節的當頭一棒，更另無數車企咳聲嘆氣。雖然疫情在得到有效控制后，消費者的購車熱度正在逐漸回溫，但汽車銷售市場競爭變得更激烈，消費者選車也變得更理智。車企未來的營銷出路在哪里？如何針對性部署來迅速攫取市場紅利？在在線賣車的“泡沫經濟”中，車企又如何用不同的玩法來打造一片屬于自己的“桃花源”？

■為什么數字化營銷將成為一種新常態？

　　兩年前，互聯網企業給傳統車企帶來的不止是商業上的打擊，更多的是讓傳統車企看到了各種打破常規的商業模式操作。市場瞬息萬變，不進則退，傳統車企需要與經銷商深入地關注消費者的真實需求。因此，一場“數字化轉型”的序幕就此拉開。

　　“汽車行業整個發展過程歷經三個階段：第一階段是市場驅動，在這個紅海市場里躺著也能賺錢；第二階段是領導力驅動，市場競爭環境變得激烈，這時企業需要修煉自身能力；第三階段是創新驅動，汽車行業從賣方市場轉變為買方市場，數字化營銷將成為企業攫取市場紅利的一大利器。”在日前舉辦的汽車CIO&CDO上海論壇上，大搜車聯合創始人兼副總裁孔波飛表示。

　　數字營銷的本質，正是通過大數據更為精準地挖掘和滿足客戶的需求，從而為經銷商和車企帶來直接的銷量提升。根據BCG分析，超過90%的消費者花費4小時以上于線上對比購車方案，在4S店花費時間在整個購車旅程中從以前的90%下降至30%-40%，25%-40%消費者有意愿使用電商渠道下單或支付。因此，更精準、更高效的信息傳遞和更主動、更深入的交互模式正成為未來營銷的“新常態”。

　　其中，年輕一代的消費者是促進數字化營銷發展的主力軍，特別是Z世代人（在1995-2009年間出生的人），他們是完全在互聯網環境中成長的一群人，也是如今消費水平正在迅猛增長的市場主力軍。和以往老用戶走了新用戶自然就來了的情況不同，這不再是簡單的新舊交替，他們的需求千人千面，Z世代是需要用全新邏輯和洞察才能理解的一代人。

　　在BSG分析師看來，搭建體系化的數字化營銷平臺，將是車企實現數字化營銷體系價值的關鍵。主機廠要有明晰的戰略目標，厘清運營模式，通過數字化平臺沉淀數據資產，并支撐用戶運營，從而形成管理閉環。

■建立數字化平臺需要get哪些技能？

　　理想很美好，現實很骨感。傳統主機廠“不熟悉”消費者，營銷渠道大多依賴于經銷商、資源分配和投放上與目標客群“不匹配”，他們也“少運營”消費者，在消費者購車用車全生命周期中的客戶運營缺失，使得客戶價值無法得以充分挖掘。這主要由于傳統主機廠數字化能力及工具部署不夠、運營不力。

　　在上汽大通首席數字官吳鋼看來，從用戶驅動創新是破解之道。傳統車企每天會給消費者推送很多廣告，但實際上沒有真正與消費者連接，而是主要通過經銷商，這是原來汽車行業的共性。上汽大通希望實現整個價值鏈上的數字化，不僅是營銷端，還有整個生產制造設計，讓整個供應鏈參與到汽車制造全過程，以滿足用戶個性化的需求。

　　“通過這個數字化平臺可以賦能銷售顧問，實現用戶數字化體驗提升以及用戶轉化效率提升，將原本粗放型品牌投放，單向客戶溝通轉變為渠道伙伴與客戶全場景無縫溝通模式，同時解決了一線銷售顧問能力層次不齊，培訓難固化的瓶頸問題�！眳卿摫硎尽�

　　長安汽車新營銷IT總監穆希雨談到，傳統汽車行業痛點和槽點很多，比如價格不透明、維修產生附加費，這是個非常落后的體系，而數字化可以改變這種現狀。比如，長安將投放硬廣的錢省下來建立與消費者互動的平臺，再通過線上線下結合的方式更貼近客戶。

　　此外，長安汽車還通過數字化為消費者提供優質服務，如APP上一鍵預約試駕、交車和保養等服務。在穆希雨看來，在服務突破上，中國品牌很有可能會超越合資品牌。

『長安UNI-T(參數|詢價)』

　　可以看到一個共性，這兩家企業在今年疫情的突襲下還能在上半年實現逆勢增長。2020年1-6月，上汽大通累計零售銷量5.21萬輛，同比增長15.7%。長安汽車在6月實現銷量19.44萬輛，同比增長38.11%。取得這樣的成績來之不易，背后有企業向數字化營銷轉型的貢獻。

　　實際上，未來汽車企業在數據領域的轉型還會持續并且發展速度越來越快。諸多車企已經建立了自己的IT創新或數字化部門。例如：寶馬建立數字化團隊，將制造生產、物流運輸，銷售質量，售后投訴等一并設計到數據湖，展現汽車全流程生產鏈；大眾建立了創新實驗室，用以搜集用戶需求，以前所未有的創新理念最新的AI技術產生對應的解決方案；比亞迪建立了數據中臺，用于監控新能源汽車的續航里程，電池容量，數據可視化，直接決定了消費者的選購意愿等等。

　　造車新勢力企業在數字化營銷上表現得更淋漓盡致，蔚來即是典型代表。蔚來CEO李斌曾透露，“我們銷量體系中，60%以上的銷量是建立在用戶口碑上�！边@也就意味著，通過數字化的支持，雖然蔚來在前期投入很多運營開銷資金，但后期這部分的投入會越來越少。

■在線賣車是個坑？可能是你玩法不對

　　如果說，上述車企通過大數據、人工智能、AR技術等來實現用戶互動，這樣的數字化營銷屬于“理科生”的范疇，那社交媒體、在線帶貨等內容話題則屬于“文科生”的世界。

　　除了圖文之外，車企當然希望有更豐富的多樣化營銷手段，“在線帶貨”也因此應運而生。最初人們只是驚嘆于李佳琦和薇婭的崛起，但疫情來襲，大量線下門店關店，在線帶貨霎時升華成為必不可少的救生圈。

　　 然而，一些營銷人認為，過低的在線售價顯然不具有商業價值，只是疫情期間無可奈何之舉，而當前的“在線經濟”充斥著泡沫。

　　對此，孔波飛在媒體對話時表露出對它的看好。首先，過去由于汽車銷售不是一口價，汽車電商推進緩慢，如今傳統車企認識到要去競爭消費者市場，也開始嘗試廠家直銷，比如吉利推出國內首個“真直銷一口價”的數字化直銷網絡；其次，在線把線下的真實銷售場景用視頻互動形式去還原，而每個門店的銷售員的業務能力層次不齊，它的終端轉化率不一樣。如果將其搬到線上，讓更專業的工程師來講解說明，它有可能變成一個標準。

　　實際上，談到“在線帶貨”，不得不提到一個人——格力電器董事長董明珠。她正是擺脫了對在線的盲目崇拜，避開了虛假繁榮的坑坑洼洼，直接將“在線”融入進原有商業體系。

　　與李佳琦、薇婭等第三方在線帶貨的方式不同，董明珠帶來了一種全新的B2B2C在線玩法，它可以將眾多經銷商、代理商的營銷需求集中在一起，由總部提供最大限度的預算與支持，共同布置的一場針對私域流量的在線轉化。今年的618活動上，董明珠在線帶貨，當天累計銷售額65.4億元，僅僅一場在線就完成了第一季度32%的營收。

　　“董明珠在線賣貨成功背后的本質是經銷商做了大量的蓄水�！�孔波飛表示，“董明珠在在線的過程中就干了一件事情，即快速統一步調，把所有線下該蓄的水在那個點瞬間爆發，所以那場在線的全國銷量很大，但本質上不是在線帶來的銷量。同樣的，真正在線賣車能做好，一定是KOL在線，聯動線上的電商和經銷商，形成三端聯動。”

　　“今天的在線是一個內容典范，雖然98%可能都是炮灰，真正能夠浮現出來的只有2%，但是我特別鼓勵車企去做，因為它有機會幫你獲得私域流量。”孔波飛補充道。

　　為什么要強調私域流量？畢竟，公域流量是海洋，你可以花錢讓更多的魚游向你，但你不一定能撈上來做專屬你的魚，但私域流量是自己養的魚塘，這個魚塘可控，池塘里的魚屬于你，并且能不斷繁殖。

　　車企數字化營銷的核心是公域流量‘做深’+私域流量‘做活’。通過數據整合、匹配和分析，將公域、私域流量形成車企統一的流量資產來服務于客戶全生命周期，這樣可以達到1+1大于2的效果。

■總結：

　　無論“文”還是“理”，我們終究是走進了營銷數字化的黃金時代。在汽車市場進入存量階段的大背景下，以大數據為依托的數字化效果營銷成為了汽車品牌和經銷商重塑競爭力的關鍵所在。但需要特別指出的是，產品是1，營銷是0，產品不過關，那再好的數字化營銷也只是短期的療效藥。（文/汽車之家 彭斐）

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