818評選深度解析：年度消費者關注品牌

　　[汽車之家 新聞]  8月18日，2020中國汽車消費年度發布正式揭曉，引起了行業內外強烈的反響。此次發布共有8個品牌、8款車型以及一家汽車企業榮登榜首，這些榮譽的獲得者是消費者最為認可的品牌或者車型產品。為了進一步讓大家深入解這些品牌/車型斬獲榮譽背后的原因，以及中國汽車消費年度發布的評選細節，我們特別策劃了系列選題，將評選背后的邏輯、品牌/車型近年來發展的動態一一進行展示。

　　首期文章，我們將介紹年度消費者關注品牌這一發布類別。該項評選維度主要是綜合過去一年中，各品牌在產品、服務、品牌口碑等方面的綜合表現，展示出消費者心中關注度最高的汽車品牌。

『年度消費者關注品牌評選設置』

　　評選因子具體包括6個大類：產品質量、品牌美譽度、品牌服務水平、品牌用車成本、品牌知名度和品牌二手車保值率。進入榜單的最終榮譽者，意味著該品牌在市場上具有較高的知名度、美譽度以及產品可靠性等，同樣也是消費者在購車過程中首要關注的品牌。

　　此次評選過程中，品牌美譽度由口碑、論壇、評論、點評四個維度的指標構成，與用戶口碑、正負面聲量等具有感情色彩的因素直接相關，反映了消費者對品牌的好感和信任程度。與認知度相比，較高的美譽度獲得更為不易，且容易受到負面因素影響，用戶對負面聲量的敏感度相比正面要更高。

　　對于品牌認知度，并不是傳統意義上的知道這個品牌這么簡單，而是一個綜合實力的指標。它是對品牌文化、產品質量、技術創新、企業實力、用戶口碑、產品力等多方面進行綜合考量的數據。

『年度消費者關注品牌排名』

　　年度消費者關注品牌按品牌陣營不同，分別從中國品牌、海外主流品牌和海外豪華品牌這三個維度進行評選，保證各品牌之間的競爭關系更為合理、準確。通過評價模型，對各品牌收集數據進行測算得出，年度消費者關注中國品牌榜首為吉利汽車；年度消費者關注海外主流品牌榜首為豐田；年度消費者關注海外豪華品牌榜首為雷克薩斯。

● 吉利：品牌美譽度和知名度獲認可

『年度消費者關注中國品牌TOP 10品牌各維度表現』

　　從評選結果來看，在年度消費者關注中國品牌中，吉利汽車在品牌美譽度和知名度方面取得了非常突出的成績。盡管在二手車保值率方面還有待提升，但整體評價結果最為優異。

『吉利汽車品牌美譽度和認知度排名實現雙高』

　　從上圖可以看出，在汽車之家品牌矩陣（中國品牌維度）中，吉利汽車在近一年的品牌認知度和美譽度實現了雙高。吉利汽車取得這樣的成績實屬不易，尤其對于中國品牌而言，能獲得消費者如此高的認可度，說明這一品牌的整體實力值得肯定。

　　值得注意的是，雖然吉利汽車榮獲年度消費者關注中國品牌榜首，但在各維度評選中，其品牌二手車保值率排名第七，有待提升。目前針對中國品牌而言，二手車保值率最高的品牌當屬哈弗汽車。想要提升品牌保值率，需要多維度進行綜合改善，其中包括提升品牌知名度、提升市場保有量、減少車輛故障率等方面。

『復購品牌忠誠度排名』

　　除了擁有較高的品牌聲量之外，吉利在品牌服務水平方面、質量可靠性方面也得到了大部分用戶的認可。針對品牌用戶忠誠度的調研數據顯示，中國品牌中吉利汽車的品牌忠誠度最高，達到58.5%。主要原因在于產品質量得到用戶認可，其次是品牌口碑好、服務態度好以及售后服務網點多，這些原因占比均超過3成。

『吉利CMA構架』

　　作為發展最為迅猛的中國品牌之一，吉利汽車連續3年蟬聯中國品牌乘用車銷量桂冠。進入2020年，吉利正式邁入4.0全面架構體系造車時代，通過PMA純電平臺、CMA構架的推出，成功覆蓋從緊湊型車到中型車的開發需求，同時打造更具產品競爭力的新能源、智能化產品。此外，隨著吉利ICON、吉利PREFACE等車型的推出，也為品牌進一步造勢。

　　吉利集團層面的快速發展也為吉利汽車品牌提升了知名度，2020年初，吉利與奔馳正式成立smart品牌合資公司，成功獲得較高的關注度。

『2020年1-6月，吉利帝豪榮獲中國品牌轎車市場銷量冠軍』

　　今年雖然受到疫情的影響，但吉利汽車頂住壓力，在中國品牌銷量上繼續領跑，數據顯示，2020上半年銷量達到47.45萬輛，相比去年同比下降19.80%。雖然今年上半年受疫情影響吉利在整體銷量上有所下滑，但在所有品牌中，吉利排名僅次于大眾、豐田和本田，位列第四。憑借后續新產品開始進入市場，吉利汽車的整體表現值得我們期待。

● 豐田：品牌美譽度和二手車保值率優勢明顯

『海外主流品牌美譽度、認知度排名』

　　在年度消費者關注海外主流品牌中，豐田擁有優異的品牌美譽度和二手車保值率，穩定的產品質量可靠性給與了用戶更強的選購信心，備受中國消費者青睞。從汽車之家品牌矩陣（海外主流品牌維度）中可以看到，近一年日系品牌迅速崛起，頭部陣營占據兩席，其中豐田的美譽度要更優于大眾。雖然品牌知名度與扎根中國市場的大眾汽車仍有差距，但并未影響其整體成績。

『海外主流品牌各維度表現』

　　不過，在不同維度評選過程中，我們也看到豐田在品牌用車成本方面，競爭優勢較為薄弱。雖然豐田品牌產品質量較高，但在維修保養過程中，不少消費者提出工時費較多，導致品牌用車成本的增加。

『豐田雷凌』

　　豐田最早憑借皇冠車型在國內市場打響知名度，隨后不斷推出30萬元以下的家用車型，雷凌、RAV4榮放、奕澤IZOA都是受到不同消費者喜歡的產品，豐田品牌旗下車型最大的特點便是皮實耐用、油耗低、二手車保值率高等。正因如此，消費者對豐田品牌產品具有較高的認可度。

　　從精益生產到TNGA，從雙擎戰略到智能出行，豐田通過采取穩扎穩打的戰略，打造更好的汽車。尤其當豐田正式推出TNGA架構后，這意味著豐田旗下的所有車型都有望增加油電混動版可選，包括熱銷的卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達等，在質量保證的前提下，豐田又新增了“節油”這一標簽，成功讓豐田取得良好的口碑。

　　近年來，豐田不斷改變自己，除了在純電動、混動和氫能源技術上積極拓展外，還積極布局，希望轉型成為軟件和硬件并駕齊驅的實力公司。不僅如此，在2020美國CES展上，豐田宣布計劃在2021年投資建設一個豐田編織之城。這是一座擁有智能化、網絡化、數字化和生態化的萬物互聯的城市。想要打造這樣一座城市，更是需要豐田多年來在前瞻性技術開發的積累和成果。

● 雷克薩斯：產品質量可靠性、用車成本成績優異

『海外豪華品牌各維度表現』

　　在年度消費者關注海外豪華品牌中，雷克薩斯憑借其成熟的品控及動力技術，在產品質量可靠性、用車成本方面都取得了優異的成績。同時加上較強的產品力以及成熟的市場營銷策略，更好地把控了市場供需節奏。雷克薩斯同樣在二手車保值率方面也有著出色的表現，只是在品牌知名度方面相對弱了一些。

『海外豪華品牌美譽度、認知度排名』

　　在消費者眼中，雷克薩斯屬于一個產品出色卻略顯“低調”的品牌。在汽車之家品牌矩陣（海外豪華品牌維度）中，近一年來，寶馬美譽度最佳，奔馳相對平衡，奧迪的認知度最高且相對競爭對手有著明顯的優勢。第二陣營中，雷克薩斯的美譽度較為突出，同樣是日系豪華的英菲尼迪成績卻不理想。在豪華車市場陣營中，品牌美譽度與其豐富的產品線、悠久的品牌歷史積淀、對中國市場的深耕細作都有所關聯。

　　作為日本最具代表性的豪車品牌，雷克薩斯在誕生之初就將質量視為頭等大事，上至車型設計，下至汽車制造的每一顆螺絲釘，憑借“工匠精神”打造過硬的產品。

　　當然，雷克薩斯為人所稱道的，還有其完善的售前售后服務。在售前領域，雷克薩斯憑借恭敬的服務態度，引得眾多汽車企業前來學習取經；在售后領域，雷克薩斯相繼推出零配件24小時配送、全年24小時道路救援、雷克薩斯專項保險等售后服務，并為旗下所有燃油車型提供4年或10萬公里的質保，而混動版則提供長達6年或15萬公里的質保。足以可見雷克薩斯對其產品質量的十足信心，也為車主們帶來更省心的用車體驗。

『雷克薩斯ES』

　　相比來看，雷克薩斯在品牌知名度方面的成績有些劣勢。放眼全球市場來看，美國無疑成為雷克薩斯最為關注的市場，而中國市場憑借近年來的市場銷量優勢，逐漸打破雷克薩斯在全球范圍內的銷量格局�，F在中國消費者恐怕最關注的就是雷克薩斯會不會國產和何時國產了。

　　此外，相比于BBA而言，雷克薩斯在國內投放的車型動力性能和其他豪華品牌不太一樣，很容易與追求性能的消費者們失之交臂，但會吸引那些追求行駛質感、看中經濟性的消費者。從數據來看，智·混動車型在國內市場累計銷量超過30萬輛。

　　品牌的成功靠的是多方面努力，雷克薩斯在中國市場的銷量有目共睹。從今年上半年銷量數據來看，雷克薩斯累計銷量達到9.68萬輛，同比增長1.6%，并位列豪華品牌銷量排行榜第四位。在疫情影響下，這份成績更顯難得。可見對于消費者來說，好產品永遠是第一選擇。

編輯總結：

　　面對日益激烈的市場競爭，以及不斷升級的消費需求，近年來消費者對于品牌的知名度和美譽度愈加關注，在選擇時也會更多參考。從結果來看，中國品牌始終致力于品牌力和產品力的提升，力求向上突破。海外品牌在穩扎穩打的戰術下，不斷積極進取，實現自我突破。海外豪華品牌在鞏固自身的同時，提升內功、引領行業發展。

　　根據汽車之家調研數據分析顯示，越年輕的預購用戶，對于美譽度的關注比例越高。同時更為獨立、理性的思維方式，也令消費者對產品品質的要求標準更高。好了，關于年度消費者關注品牌的解析到此告一段落，接下來我們還將推出更多的系列文章，敬請關注！文章最后，請談一談您最關注的汽車品牌/車型，歡迎大家在評論區暢聊�。ㄎ�/汽車之家 李娜）

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