孫東寧：林肯中國如何進行零售端實踐

　　[汽車之家 新聞]  8月18日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。林肯中國網絡發展及培訓副總裁孫東寧發表演講，她表示：支撐“林肯之道”在中國實現的三個重要支柱分別是設施和環境、團隊與人員以及體驗流程。以下為演講實錄：

『林肯中國網絡發展及培訓副總裁孫東寧』

　　在豪華品牌的選擇當中，不管是X世代、Y世代還是Z世代，店端的體驗對人們的購車決定都起著重要作用。林肯品牌2014年入華之初，就結合中國消費者的反饋和奢侈品的調研，精心打造了設施與環境；林肯中國的設施和美國的完全不一樣，是根據中國消費者的需求與偏好量身定制的。林肯中國經銷商設施請了全球著名的設計公司負責設計，擁有蘋果零售店與高端酒店設計的豐富經驗。

　　在這樣的設計理念下，林肯品牌當時打造了1千多平米的樣板店，我們還邀請客戶、投資人進行評審，環環相扣，不斷地去檢驗林肯以客為尊的設計理念。

　　“林肯之道”是如何在中國實現的？有三個重要的支柱分別是設施和環境、團隊與人員以及體驗流程。

　　首先我給大家介紹一下林肯品牌的設施和環境特色。林肯以客為尊，關注現場的氛圍和細節的打造，我們精心打造的環境為客戶帶來豪華品牌前所未有的親切感、信任感，讓客戶倍感舒適。比如客戶剛進入展廳的時候就可以看到我們的水幕墻，因為在中國傳統“風水學說”理念中，水代表吉祥和財富；咖啡色大理石材的幕墻呼應林肯設計主基調；同時潺潺的流水也可以讓客人靜心。

　　接下來客戶會看到股東和林肯車歷史文化墻，這里面用于展示林肯品牌的歷史，我們打造的不是一個4S店，而是希望客戶在進入展廳的時候如同進了林肯博物館。

　　茶歇區是我們拉近客戶的第一空間，在座的各位都是行業大咖，進入4S店時最常感受到銷售人員拉著你看車，而我們把客戶先帶到茶歇區，這樣我們可以在輕松舒適的環境中充分了解客戶的需求。

　　而在林肯4S店的看車區，車輛都是被抬高展示的，這有點像博物館的藝術品，也有經銷商說這里有一個高高的臺子，不被客戶注意到，因為其他的展廳并不是這樣的。但是作為林肯，我希望我們的車像博物館的藝術品一樣展示。那么客戶在洽談室入座的時候，平視即可看到這輛車的側面身影，從而獲得最佳的車輛角度視圖，而且半敞開式的空間設計可以創造一個靜謐的氛圍。

　　在2014年，林肯是中國首個引入個性化定制設備的品牌，在展廳有9塊LED屏幕，它和實車是1：1的比例，用戶通過自行配置可看到自己未來配置的車型，并且分享給自己的家人和朋友。

　　我們的客戶休息區是一個經典的美式設計，這里面囊括了很多的內容，比如說有一個閱讀區，陳列著經銷商亞馬遜排名前30名的書籍。林肯還有一個靜謐休閑區，這個理念來自于阿聯酋航空公司的頭等艙，客人在這里用高保真的耳機，一次性的拖鞋、衣架等，營造客戶置身頭等艙的氛圍。

　　林肯另一個重要的元素是團隊和人員，我們把客戶視為親朋好友，不斷觀察客戶的個性，重視每個客戶在店內的旅程。在這里我給大家介紹幾個很有特色的崗位。

『冒險家 2.0T 兩驅尊享版』

　　第一個崗位是前廳咨詢顧問，從客戶初次到店到成為林肯車主，團隊一直都為客戶提供尊享的銷售服務。從客戶抵達的那一刻起，聆聽客戶的需求、給客戶介紹品牌歷史的人，之后也會給客戶引薦首席顧問師。

　　第二個是林肯招待專員，在茶歇區林肯經銷商店有一個單透的墻，招待專員可適時地遞出咖啡、飲料，滿足客戶的需求。你或許很難發現他的存在，但他對所有細節了如指掌，于無形中，讓客戶的體驗得以流暢進行。

　　第三個是首席顧問師，就是銷售員，是林肯專屬的服務代表、客戶的首席連絡人、客戶的專屬管家，在定位上最懂得客戶需求和個性的人，給客戶提供貼心便利的服務，跟客戶保持長期的關系。

　　第四個是鑒賞工程師，他是選購林肯最信賴的專家，他精通車的方方面面，根據客戶的需求專項推薦選車購車的建議。

　　第五個是林肯服務的工程師，是能夠了解客戶、更了解客戶座駕的人，他將歡迎客戶的每一次保養維修到訪，并悉心講解售后的流程和具體的細節，成為客戶終身的摯友。

　　林肯之道第三個重要的環節是體驗流程。林肯品牌一直致力于為客戶提供量身打造的個性化的體驗，為大家重點介紹的流程包括：迎賓接待、林肯展示、購車商談，新車交付以及持續服務。

　　在說到流程之前，我們有一個非常自豪的創新零售體驗，就是林肯時刻。什么叫做林肯時刻？即客戶每一次與員工、以及店面接觸時都會產生新的感受，而正是這些積極或消極的感受構成了整個客戶對于林肯的經歷，這些評價或經歷我們稱之為“林肯時刻”。在這些關鍵環節，包括服務的關鍵要素和林肯時刻，我們希望能夠不斷的帶給客戶愉悅的服務體驗。

　　流程方面，首先是迎賓接待，迎賓保安幫助客戶停車，前廳咨詢顧問會給客戶拉門、熱忱的相迎，并且給客戶講解品牌文化以使客戶了解林肯歷史，然后引導客戶到茶歇區，并提供專屬的茶水服務。

　　接下來首席顧問師在安靜的茶水區里與客戶放松溝通，專注聆聽客戶對車的需求。這個過程的產品介紹是多對一，即多人給一位客人提供的服務。

　　第二環節由首席顧問和鑒賞工程師給客戶提供專業的性能、配置等方面的講解，帶客人在試乘試駕之前進行個性化定車服務。針對每一位要試駕的客戶喜好在車內配置好客包。林肯持續貫徹高標準的客戶體驗，在商談過程遵從專業、透明、真誠，不給客戶施加壓力的原則，以給客戶帶來舒適的商談氣息。另外給每一位定車的客戶提供一份訂車禮，所贈送的禮物也是根據客戶的喜好量身訂做的。

　　交車環節是后續客戶體驗的開始，在這個環節客戶感受到的服務甚至比來之前還要奢華，目的是為了讓客戶進一步感受到選擇林肯品牌是正確的。

　　林肯為每一位客戶量身定制專屬交車區布置，完全符合客戶的習性與內心的期望，映入眼球的所有感受，使客戶對新車的期待愈加濃烈。林肯為客戶提供專屬交車儀式，有鑒賞工程師專業、貼心的車輛使用講解，最后由總經理與客戶專屬團隊真誠的道別，期待下次的見面。

　　售后服務特色包括預約客戶迎賓、客休區貴賓式接待體驗、電子化平臺-透明車間及日常保養常識展示、售后交車儀式，展現林肯的客戶體驗文化。

　　售后方面，林肯打造了一個品牌活動叫做“歡迎回家”，我們把林肯展廳打造成客戶的第二個家。每一位體驗過“歡迎回家”的客戶，給到的反饋不止是滿意，而是超越期待的驚喜。對于品牌的肯定也連接了客戶與品牌之間深層次的信任，更讓我們的客戶能夠轉介紹代購和轉購。

　　從2016年開辦“歡迎回家”至今，林肯在全國辦了近3千場的“歡迎回家”活動，這意味著3千位客戶回到展廳，目睹了“林肯時刻”，且每一個活動都是不一樣的，有根據客戶的愛好、喜好量身定制的高雅音樂演奏會、書法、明星對話車主、求婚等，我們相信每一位車主從“歡迎回家”找到了愿意與親朋好友分享的瞬間，這些經驗的分享都是對林肯的認同和自豪感，也是車主對林肯品牌最大的認可。

　　最后我想說林肯在中國優雅自信地啟程了，我希望它能夠站穩腳步，在中國重新探索駕馭豪華品牌汽車的意義，林肯始終純粹，始終如一，希望給客戶提供如林肯座駕般的體驗，改變中國豪華汽車的零售市場，并且走向更遠。（編譯/汽車之家 宋愛菊）

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