騰訊汽車云李博：社交營銷時代已經來臨
[汽車之家 新聞] 8月18日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。騰訊汽車云總經理李博發表演講，他表示：“以貨為中心”的時代已經過去，社交化營銷時代已經來臨，經營好用戶價值，以人為本，才能把潛在的消費者逐步變成我們的受眾、粉絲，最后成為用戶。以下為演講實錄：
『騰訊汽車云總經理李博』
大家下午好！我是來自騰訊智慧出行的李博。剛才聽一汽豐田王金偉部長談到了社群運營，我受益匪淺。他所提出的社群運營，恰恰也體現出主機廠越來越意識到社交化在營銷領域的重要性。今天很榮幸能夠跟大家一起探討一下汽車營銷和社交越發密切的關系。
我可以說是汽車界的小學生，2017年才開始進入到汽車行業。進入到汽車行業之前8年都是在從事QQ的產品研發。在過往的歷史長河里，社群營銷涌現出各種經典案例。這兩年大家印象比較深刻的就是兩個社交化的產品，第一個是拼多多，第二個是在線電商，包括汽車界也在做在線的營銷。
拼多多借助了微信社交裂變的巨大流量，盤活了中國消費升級大環境中，未被輻射到的鄉鎮人群和老年用戶；各大短視頻平臺和電商平臺的在線帶貨，則促進了主播和品牌流量的轉化落地。社交化營銷的趨勢不斷滲透和改變著中國消費者的體驗習慣。是什么導致了這樣的習慣和趨勢呢？
我們和BCG做了一些數據分析，發現在數據化時代，平均每個人擁有5.2個數字化的觸點，其中53%是社交觸點；社交媒體在中國的滲透率已經達到97%，幾乎每個人、每天都面臨著社交媒體的接觸。每天使用手機平均的時長大概4個小時，其中社交媒體占到了2.3個小時以上，這些社交觸點在消費者決策鏈路上，占了這么多時間，起到的關鍵作用是顯而易見的。
82%的消費者在進入到銷售渠道之前就決定了所要購買的東西，并且購買之后有77%的消費者愿意在社交渠道進行分享，比如發個朋友圈，發個微博等等。這些繁雜的社交觸點，已經和我們的生活進行了強綁定，幾乎每個人都離不開社交。這提醒著我們，原來“以貨為中心”的運營時代已經過去，社交化營銷時代已經來臨，當今時代，我們需要轉向經營用戶價值，以人為本，把潛在的消費者逐步變成我們的受眾、粉絲，最后成為我們的用戶。
我們再來看看汽車營銷的現狀。得益于數據化和全渠道的趨勢，消費者享受多元化、便捷化獲取產品的同時，也被大量無關和低質的信息所包圍。像汽車行業一樣，在網上能收到各種各樣的汽車信息，而對于消費者來講，他們只希望獲取更精準、更高質量的汽車信息。
我們可以看到一些數據，當前超過90%的消費者會花4個小時以上在網上進行購車信息方案的比對，而在4S店購車的時間從之前90%的時間下降到了30%-40%；并且我們發現，25%-40%的不同年齡消費者，開始有意愿通過電商渠道進行下單和支付。
另外，與朋友和專業人士交流獲取建議，依舊是絕大多數消費者購車最重要的決定，這點一直沒有變化。傳統的單向信息傳遞如今已經無法滿足互聯網高效普及下的消費者需求了。消費者更期待和品牌形成一個積極的溝通，比如在線就是一個溝通的形式，因而消費者對于更主動、更有互動性的交互需求非常強烈。
主機廠原來依托于“消費者主動留資，經銷商后續跟進”的傳統獲客方式。今年，特別是疫情之后，這一方式面臨著非常大的挑戰，比如存在潛客的信息單一、精準度受限等多重挑戰。車企在獲客環節中處于一個非常被動的位置，更多形成的是坐商，要想由坐商向行商轉換，需要跟客戶形成良好高效的互動，提升它的效率。
近年來，以汽車為代表的耐用消費品，站在營銷轉型的十字路口。這類商品更需要社交化的潛客獲取、更精準的聯合、更高效互動的直連模式，這些都將成為未來主機廠獲取更高質量潛客的新趨勢。
在疫情之前，沒有人能想到在線賣車會異軍突起，會成為低迷車市的一絲曙光。在線賣車模式增加了用戶購車觸點，成為了很好的品牌曝光和增加客戶的渠道。在線賣車的過程中，有很大的折扣會加速消費者的購車意向。但這里面有一個很核心的問題：絕大多數在網上通過在線購車的用戶轉化，其實在在線之前，就已經有購買“這款車”的意愿了，只是在在線中會更便宜一點。超過80%的轉化來源于本來就要購買這輛車的用戶，因此，在線本身對于創造新用戶的需求，其實沒有帶來太多增量，難以作為主要的銷售渠道，在線更多的是作為引流的渠道。
此外，在線的性價比要納入考量，通過CPS的結果，可以計算出在線請來的大咖所制造的獲客成本，是否真正比投廣告更低，因為獲客成本是廠家做在線選擇的關鍵性因素。
可以預見的是，在線賣車可以作為汽車新零售的形式之一，并且成為常態化。需要我們思考的是，我們要改變在線的形式和內容，使之能夠不僅塑造出我們的品牌形象，加強消費者溝通，更能在消費者決策早期對他的購車行為產生影響。
我們希望產生的是增量用戶，希望這些振奮人心的觀看人數、漂亮的預約數據成為打開銷售線索的鑰匙，最終將銷售線索成功轉化為實際的銷售案例。所以希望車企、經銷商在線上線下搭好轉化橋梁，做好線索跟進，創造入店機會。只要有好的到店體驗服務，用戶一旦到店，就可以完成轉化，但前提是要讓他到店。
最后打一個廣告，跟大家聊聊騰訊最新推出的產品——樂銷車。我做這個平臺的初衷來源 于兩件事。第一件事是我一個同事的老婆在七夕的時候曬出朋友圈，說她老公送了她一輛MINI，并且留言說騰訊協議價八折。我老婆看到之后，就表示也想買，剛好又有優惠折扣，就是這樣一個 簡單的原因，我們下午就去買了一輛車。這是我第一次體驗到汽車營銷是一種社交裂變的威力。
第二件事是我很好的一個朋友買了一輛奔馳E 300 L，他是汽車發燒友，見到誰都夸這輛車性價比高，而且還有很騷氣的氛圍燈。后來我們去自駕游，我發現，原本朋友們五花八門的車， 竟有幾輛同時換成了清一色的奔馳，一打聽，正是那位發燒友朋友的鼓動，半年內讓身邊7、8個人都換了奔馳，這比一般銷售經理的業績還要好。這是我第二次從不同方向感受到社交營銷的力量。
關于轉銷售客戶，蔚來汽車也有一個很經典的案例。在北京，有三個新車主幫蔚來汽車做社交裂變的傳播，大概幾個月的時間就帶來200臺蔚來汽車的銷量。
以上這些都反映出，我們需要有這樣的社交化平臺，讓這些人能夠發揮自己的熱度，從還能而獲得一定的收益。當然這里的收益所指的不單是收入，很多人特別是高端品牌車主，更多獲得的是名聲、榮譽與自我認同感。
所以，我做了樂銷車平臺。最基礎的是經紀人平臺，解決的是傳統經紀人模式在中國市場下面臨的許多痛點。作為經銷商外部的獲客渠道，經紀人占用了營銷成本，最終他會成為客戶與經銷商之間價格拉鋸戰的犧牲品。一般承載經紀人業務的第三方平臺都不大，一是缺少經銷商和經紀人順暢的溝通渠道，二是很難讓經銷商信賴、依賴這個平臺。在這種弱社交場景下的經紀人活動，很難在消費者當中建立應有的品牌形象和專業形象。另外，復雜的審核流程，也提高了經紀人入門的門檻。
我們認為，汽車經紀人應當是整個汽車銷售過程中，從事專業銷售的一站式人才。目前國內為買家服務的，大多數是汽車銷售代表，他們所從事的工作只是汽車經紀人中的一小部分，真正的汽車經紀人工作，應該是銷售代表的上延和下伸，包括售前、售中、售后。騰訊提出的經紀人模式，是希望它加入社交裂變的玩法，結合騰訊社交和流量數據，利用這些優勢，為經紀人提供完整的數字化營銷工具和服務能力。
在樂銷車平臺下，經紀人可以低門檻加入，以傭金、榮譽、積分等體系獲得獎勵，同時產生裂變。后期平臺也開放了一些職業經紀人通道，以幫助他們提高專業能力。面向主機廠端和經銷商端，樂銷車強化了和經銷商的紐帶，用企業微信實現了后鏈路的承接，實現主機廠到經銷商和經紀人，再到消費者的全鏈路，可以直達C端。
這樣一來，微信強大的優勢就發揮出來了，用企業微信直接加到個人微信，利用熟人關系打破消費者的壁壘、隔閡。同時，依賴于騰訊大數據，助力挖掘消費者的隱性需求，使經紀人能為消費者提供相應的個性化服務。
當然我們認為，樂銷車除了是一個經紀人平臺以外，還可以是一個很簡單的工具，能夠實現簡單的收集、發券、核銷。比如，深圳市最近推出了4億的汽車置換補貼，騰訊樂銷車作為本次活動的平臺方，以樂銷車小程序為載體，承接所有買車用戶的信息收集和優惠券下發、核銷、線上審核等流程，后期會陸續在各地政府上線。作為工具，樂銷車平臺所做的不僅是讓用戶連接主機廠，還起到用戶連接政府（補貼）的功能。
接下來，還有一個要發布的重量級的功能，我們希望它是一個任務發布平臺，支持大家以CPL甚至CPS的方式接受主機廠的銷售任務，把社會上的資源和一些KOL相關的、有能力的、做汽車營銷的人聚攏在一起，實現CPS的模式。
這樣一來，主機廠再也不用擔心他們所投入的大量費用到底賣了多少臺車，通過CPS可以很清楚地讓他們知道，花出去的錢究竟獲得了多少銷售業績，投入產出立竿見影。當然，這個平臺現在還處于起步期，我們希望有更多的合作伙伴和主機廠加入進來。
這就是我今天分享的內容，相信在和各位業界精英的合作之下，社交化營銷必將為汽車行業帶來新的春天。謝謝大家�。ň幾g/汽車之家 翁萌）
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