汽車營銷怎么干？以用戶體驗為中心

　　[汽車之家 行業]  Z世代、在線、二次元，潮人們的生活方式日新月異，購車理念也不斷變化。用戶“喜新厭舊”，給汽車營銷提出了更高要求。

　　2020年，汽車怎么賣？隨著年輕群體登上舞臺，他們重視產品，更重視體驗；重視功能，更重視樂趣；厭倦了整齊劃一，追求獨立個性。這種新消費人群，新消費模式和新消費需求將汽車帶入了新消費時代

　　8月18日，汽車之家“818中國汽車新消費論壇”在長沙舉辦。上汽、北汽、一汽豐田、林肯、愛馳、騰訊、B站等企業齊聚一堂，探索新時代汽車營銷“密碼”。理解用戶變化，抓住用戶需求，才能在這個變動不居的時代勇立潮頭。

◆ 新用戶群體：年輕人登上舞臺

　　汽車營銷，正從以產品為中心，轉變為以用戶為中心。當我們談“新消費”時，首先談的用戶群體變化。最明顯的特征，就是年輕用戶登上舞臺。

　　年輕人有錢還愛花錢？嗶哩嗶哩營銷策劃總負責人王凱分享了一組數據：月均消費金額，Z世代達到3500元，而全國平均水平為2500元。在消費這件事上，年輕群體實力強勁。

　　難怪所有品牌都要高舉“年輕化”大旗，但討好年輕人并不容易。他們是互聯網時代的原住民，知道的信息更多，產生的需求也更多。

　　作為當今最大的年輕人聚集地，B站給汽車營銷的建議是：抓住用戶興趣——通過興趣生產內容，通過內容產生付費。

　　對汽車品牌來說，單純的信息傳播早已不能引起年輕人關注。年輕人不喜歡被動說教，他們要主動交流，而且要用他們喜歡的表達方式。說年輕人愛聽的話，是打動年輕用戶的“財富密碼”。內容已成為產品的延伸。

　　年輕用戶另一大特征，是圈層化明顯。古風、同人、電競、二次元，人們圍繞自己的興趣聚成一個個小圈。圈里的人不想出來，圈外的人難以進去。營銷必須打破圈層，通過跨界實現“出圈”。

　　五菱在這方面經驗豐富。疫情期間，“國民神車”、“人民五菱”造口罩、賣螺螄粉、和喜茶聯名，在年輕用戶中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌與市場總監周钘透露，這些活動總預算不超過200萬元。

　　花小錢辦大事，正是打破圈層帶來的效果。周钘認為，跨界要抓住年輕用戶關心的話題，圍繞“國家、人民、產品”三條線，找到用戶情感上的共鳴點。

　　來自軍事、體育、電競圈的“大佬”，也為車企跨界給出了建議。軍武科技CEO周航認為，跨界就是要找到調性相符的媒體和品牌。伐木累創始人兼CEO周豪提出，游戲、電競在線為品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的結合點和互動點，品牌能迅速拉近和用戶的距離。懂球帝合伙人曹蕾表示，體育營銷主抓兩點，內容營銷和事件營銷。汽車人群和體育人群本身高度重合，借力體育“大事件”，有機會實現“花小錢辦大事”的效果。

　　飯圈女孩、虎撲直男，“年輕人”并不是統一的概念。不同圈子之間，話語體系、情感偏好壁壘森嚴。對品牌方來說，電視上一條廣告走天下的時代已經過去了。這一屆的年輕人，抓住他們的興趣可不容易。

◆ 新消費模式：線上渠道受關注

　　用戶在哪里，營銷就應該去哪里。年輕群體敢嘗新，愛嘗新，越是新鮮大膽的消費模式，越能夠引起他們興趣。明顯的表現，是汽車消費線上化成為趨勢。

　　在線帶貨是最好的例子。疫情期間，線下受阻，在線帶貨成為車企營銷主要抓手。上汽乘用車副總經理俞經民，此前就曾親自上陣，為榮威和名爵“帶貨”。他認為，如今用戶越來越年輕，品牌想和用戶玩到一起，必須自己先“潮”起來。在線不僅是為了賣貨，更是和年輕用戶直接溝通的渠道。

　　線上也不止于在線，社群營銷同樣是重要的渠道。騰訊汽車云總經理李博指出,社交媒體在中國的滲透率已達到97%；我們平均每天使用社交媒體2.3小時；77%的用戶，在購物之后愿意通過社交媒體進行分享。

　　社交擁有巨大的營銷潛力�！吧缃涣炎儭背删土似炊喽�，同樣，也能改變汽車營銷。和傳統廣告相比，社交營銷從等用戶變為找用戶。在用戶到店之前，就通過線上和用戶形成互動。君迪咨詢研究顯示，40%潛在客戶到店之前就已流失。用好社交營銷，能有效提高轉化效率。

　　除了實現新用戶增長，提高獲客效率；社群營銷也是維護老用戶關系，促進品牌向上的有力武器。一汽豐田客戶發展部部長王金偉認為，當前車市已進入存量競爭時代，“無參與不社群，無社群不�？�，無保客不營銷”。而實現社群營銷的關鍵，是品牌要和用戶建立直接的聯系。

　　為此，一汽豐田不斷提升數字化能力，實現全業務鏈條數據打通；通過“豐田世界小程序”、“豐享會”，與客戶形成直連。企業更懂得用戶需求，用戶也成為企業的“私域流量”，帶來用戶數量持續增長。

　　線上渠道受關注，并不意味著線下渠道不重要。線上線下相結合，才有機會在消費模式上做出真正的創新。

◆ 新用戶需求：做好體驗是關鍵

　　創新消費模式，最終目的是為創造更好的體驗。年輕用戶很少單純地購買產品，消費體驗也是重要的環節�？窜�、試駕、交付、售后，每一個環節都要以用戶體驗為先。

　　在產品環節，得益于數字技術的發展，用戶思維已經可以融入產品研發。北汽新能源用戶體驗部部長、ARCFOX事業部營銷中心副總經理陳靖提出，當前汽車企業，應當通過用戶體驗去重塑汽車產品。

　　如何實現產品重塑？陳靖認為，核心方式是通過數字化手段，加強人與車的互動，使車成為用戶數據收集終端。通過用戶反饋，使功能、設計不斷迭代，持續提升用戶的體驗。

　　在購車環節，線下體驗仍然極為重要。林肯中國網絡發展及培訓副總裁孫東寧認為，對于豪華品牌來說，任何世代消費者，店端體驗都起著決定作用。

　　從2014年開始，林肯便按照奢侈品門店標準，為中國用戶打造專屬的體驗空間。通過硬件設施和服務流程設計，為用戶呈現“林肯之道”。從線上到線下，為用戶體驗打造出完整閉環，是當前汽車營銷的重點之一。

　　新時代汽車營銷，用戶是中心，體驗是關鍵。從產品到服務，良好的用戶體驗，才能打動消費者心智。

◆ 結語

　　當我們談論汽車產業變革時，營銷變革和產品變革同樣重要。如何把車賣給年輕人，如何給用戶更好的體驗，這些問題并沒有通用的答案。我們可以肯定的只是，新時代汽車營銷密碼，必然要回到用戶這個原點上。真正關心用戶的人，才有機會贏得這個時代。（文/汽車之家 蔣平平）

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