對話周钘：熱度不斷的五菱有何營銷秘訣

　　[汽車之家 行業]  當年初疫情的蔓延讓不少車企的生產經營停頓后，上汽通用五菱因迅速“自產口罩”積極參與防疫而結結實實火了一把，其“人民需要什么，五菱就造什么”的企業精神更是深入人心。隨后，五菱在創新營銷方面進一步發力，當地攤經濟在全國被熱議時，擺攤神車——五菱榮光翼開啟車型上市；因總部位于柳州這一地域優勢，五菱又推出了“五菱牌”螺螄粉，再一次吸引了廣大螺螄粉熱衷者的關注……一系列的“跨界”營銷，讓五菱汽車在上半年一直熱度不斷。

　　那么，五菱為何每次都能找準營銷方向并收獲持續的關注度？在8月18日由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的“中國汽車新消費論壇”期間，上汽通用五菱品牌與市場總監周钘與汽車之家分享了其近期在產品和營銷方面的新思路。在他看來，國內汽車市場潛力巨大，創新營銷也并沒有那么“玄”，只要在細分領域持續深耕、突出特色，就能收獲亮眼的成績單。

■從口罩/螺螄粉/地攤神車看五菱的營銷秘訣

　　今年上半年，車市因疫情等因素影響持續遇冷，不少車企開啟了保守、低調的應對模式，上汽通用五菱卻熱度不斷：從造口罩到推“地攤神車”再到賣“五菱牌”螺螄粉、與網紅品牌喜茶聯名合作，五菱的每一個跨界動作都在業內引起關注，并進一步提升了五菱品牌的認知度和品牌好感度。那么，五菱的營銷秘訣到底是什么？

　　上汽通用五菱品牌與市場總監周钘告訴汽車之家，一直以來，五菱并沒有刻意去創造熱點，而是將“人民需要”的事情與五菱聯系在一起，看看五菱能不能造出來以滿足需求，即“人民需要什么，五菱就造什么”。就像疫情在年初蔓延時，五菱認為當時全國人民最需要的就是口罩，因此迅速著手調配資源和工人、與政府部門溝通、準備材料和產線，短時間內完成了生產口罩、口罩機的跨界，并且只贈不賣，贈送對象不僅包括上汽、通用、供應商、五菱經銷商、五菱用戶等等，還包括柳州重點工程項目建設、小微企業，助力復產復工的推進。截止目前，五菱已經生產了2億只口罩。

　　跨界造口罩給上汽通用五菱帶來了意想不到的好口碑，企業認知度、好感度短時間提升，周钘直言這也給他帶來了很大的啟發：即營銷并非“刻意為之”，很多時候是做好了自己、服務好了用戶，營銷是隨之而來的結果。不僅是造口罩這件事，賣螺螄粉、推地攤神車，都是結合、順應消費者喜好、時下熱點而來。

　　“我們更多的是圍繞現在大家普遍的情緒、關心的熱點而展開動作，因為我們很難去創造一個熱點——讓原本并不關心的用戶突然去關心一件事。因此我們更多關注的是：這件事用戶本來就很關心，然后我們想辦法讓這件事與五菱結合起來”，周钘直言：“不要一味去做自己關心的事，而是要去想消費者、用戶真正關心的問題”。

『上汽通用五菱品牌與市場總監周钘與汽車之家溝通』

■銷量逐漸回暖，宏光MINI EV 20天銷量破15000輛

　　數據顯示，上汽通用五菱1-7月份累計銷量超過66萬輛，連續4個月實現銷量同比正增長。其中五菱品牌銷量497117輛，占比75.2%；寶駿品牌銷量109987輛，占比16.6%；新寶駿品牌銷量53936輛，占比8.2%。

　　對于銷量快速回暖的原因，周钘給出了幾方面原因：首先，五菱依靠自產口罩快速實現了復產復工，并且為供應商、經銷商提供口罩、提前一個月支付供應商貨款、主動為經銷商伙伴投保公眾責任險，幫助合作伙伴共渡難關，保證了五菱汽車在零部件、生產制造、銷售環節的有效推進。到今年3月份，上汽通用五菱國內四大生產基地、供應商、經銷商均已實現100%復工復產。

　　其次，針對用戶需求推出新產品。今年，上汽通用五菱基于對用戶需求的洞察，推出了一系列新產品，包括新寶駿E300、新寶駿RC-5、宏光MINI EV(參數|詢價)等。特別是宏光MINI EV自7月24日上市后，2.88萬-3.88萬元的售價引起了不少關注。該車定位為滿足人民群眾短途出行的剛需代步車，具備便利性、品質佳、使用成本極低等特點，據悉在新車上市20天后銷量就突破了15000輛。

『宏光MINI EV』

　　再次，營銷/銷售渠道方面發力。營銷方面，今年上半年，持續的熱度帶動了上汽通用五菱的品牌關注度，一定程度上促進了訂單的轉化；而渠道方面，上汽通用五菱積極布局多樣化的線上銷售渠道，開展“線上展廳、在線賣車、上門服務”等活動，滿足用戶多樣化的購車渠道需求，也為消費者的選擇提供了便利條件。

■對國內車市前景樂觀：低谷已經過去

　　目前圍繞國內車市的發展前景有兩種聲音，一種是認為汽車市場已經告別了此前高速增長的態勢，未來中低速發展將成為常態，存量競爭已經開啟；另一種聲音則是中國車市將不斷向好，銷量天花板遠未到來。相比之下，周钘更贊同后一種觀點。在他看來，汽車行業低谷已經過去，下半年車市勢必不斷回暖；隨著明后年經濟的進一步復蘇和人民收入的增加，低線城市的需求也會持續釋放，千人保有量會進一步提高。

　　不過，雖然市場潛力尚在，但這并不意味著每家車企都有“蛋糕”吃，而是會向頭部企業進一步聚集，呈現出強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”。為此，找準產品、做對產品，牢牢把握在多個細分市場的競爭力，是五菱堅持的一個重要方向。例如宏光MINI EV這款車，就是源于五菱看到了代步車市場的巨大潛力。周钘告訴汽車之家：“這個市場很大，但在五菱之前幾乎沒有人真正研究過這個市場，大家可能都放棄了這個市場，我們卻認為代步車市場可以滿足女性、老年人、剛上班的大學生等不同人群的需求，滿足多個應用場景。進而讓更多消費者接受新能源汽車，享受新能源汽車帶來的便利和實惠”。

『上汽通用五菱官方宣傳圖』

　　除了布局代步車，上汽通用五菱也在更多“人民需要”的細分市場發力。據悉，五菱全球銀標的首款車型、定位緊湊型MPV的凱捷將于10月中上旬上市，它將具備價位更合適、乘坐更舒適等特點，主打家用MPV市場。

『五菱凱捷』

　　總的來說，上汽通用五菱企業發展其實遵循了“三條線”：一是國家線，二是人民線；三是產品線。國家線層面，五菱早在1958年就建廠，前身是柳州動力機械廠的五菱發展到今天已有60多年的歷史，而在這些年，它的每個決定都跟著國家經濟時代變化而變化，有“順勢而為”的基因；人民線層面，即“人民需要什么，五菱就造什么”，其產品布局、創新營銷也由此而來；而在產品線層面，則要持續推出切實滿足用戶需求的產品，只有這樣才能迎接各種變化和挑戰，爭取做到不掉隊。（文/汽車之家 才麗媛）

查看同類文章：

行業對話

更多精彩內容：

企業/品牌解讀

配置/售價調整

家家頭條

汽車之家行業-大數據 全領域 新視點