快評：特斯拉為什么堅決不讓拼多多賣車

　　[汽車之家 快評]  有人說：“下載了拼多多就等于向生活低了頭�！边@句話固然有它的道理，畢竟在互聯網時代，電商平臺的興起改變了人們的消費習慣，限制更少的渠道、更低的商品價格，往往讓消費者大呼“真香”。不過最近似乎也有些例外發生，比如特斯拉，就是一個絕不愿“低頭”的。

　　我想多數讀者應該都知道近期的“特斯拉/拼多多事件”。事情的起因是拼多多在今年7月發起了一個線上“萬人團購”活動，其中提供5臺團購銷售的2019款Model 3，售價有接近2萬元的優惠；隨后，特斯拉發表申明表示該活動并非官方行為，而拼多多則回應稱車主可自行購買車輛然后由拼多多官方給與價格補貼，活動真實有效；再后，特斯拉表示拒絕為參加該活動的車主交付車輛。

　　隨著雙方交鋒的持續進行，吃瓜群眾也早已準備好了板凳和瓜子。如果用大家慣常的消費思維來思考，拼多多似乎并沒有做錯什么：無非是用自己的錢補貼了消費者，又沒少給你特斯拉一分錢；況且賣的還是你已經停產的2019款車型，順便也算清了庫存；特斯拉如此反對，豈是得了便宜還賣乖？

特斯拉為什么不？
電動車、火箭和“騷話連篇”的馬斯克

　　如此看來，至少從消費者的角度來說，特斯拉的行為并不占理。那它為什么要這樣做呢？我想在此可能需要再說說特斯拉這個品牌。在幾期之前的《快評》系列文章里，我曾經以保時捷Taycan為例解釋了電動車時代開啟以來，特斯拉對傳統車企的沖擊和影響；也通過現代帕里斯帝的引進說明了傳統經銷商銷售模式與品牌形象之間的微妙關系。非常巧合的是，那兩篇文章的觀點竟然在如今特斯拉和拼多多的“扯皮”上產生了交集。

　　簡單總結：作為電動汽車的“先行者”，早期特斯拉品牌電動車的出現可以說是開創了現代電動車的“模板”——極簡的內飾、大尺寸的中控屏/液晶儀表、豐富的駕駛輔助功能等等，他們覺醒了消費者對于“科技感”的追求，也更討好那些用著智能手機、平板電腦長大的年輕人，這一點我們早有論證。同時盡管后來產品可以做到比特斯拉更豐富更全面，但它們始終是后來者、模仿者。作為一家汽車廠商，特斯拉的“科技屬性”早已搶先一步被植入消費者心中。

　　在這樣的基礎上，特斯拉品牌的創始者——Elon Musk，也就有了與特斯拉相同甚至更高的知名度。但不同于傳統的企業家，Elon Musk也非常善于營銷自己，這包括但不僅限于他時常在推特上“騷話連篇”所帶來的參與感。與此同時，他的另一家公司SpaceX顯然是動靜更大，因為SpaceX的主營業務是航天制造和太空運輸！聽上去很酷對不對？

　　因此，Elon Musk的個人ID成功綁定了特斯拉和SpaceX兩家企業，畢竟“硅谷鋼鐵俠”不是白叫的。并且顯然后者為前者帶來了巨大的“屬性加成”，直接點滿了特斯拉的科技屬性，這也正好應了21世紀科技潮流中“極客”們的興趣點，這也是為什么大家對于特斯拉的產品趨之若鶩。爆棚的科技屬性使得特斯拉品牌擁有獨特而巨大的吸引力，極高的品牌調性也為特斯拉和Elon Musk積累了眾多擁躉。怎么形容呢？在此借用我非常喜歡的UP主對于特斯拉的概括：

　　“科技宗教”。真是貼切極了。

“我們沒有經銷商...”“不，你有！”

　　因此，特斯拉品牌的成功是全球范圍的。而我國作為汽車制造大國，特斯拉的國產化也很快地就被安排上了，從工廠的建設到國產特斯拉Model 3的正式上市交付，一切都顯得很順利。同時，從早期進口開始，特斯拉也一直保持著線上商城直銷/線下交車售后的直營模式。對于長期依賴經銷商的國內市場來說，特斯拉又一次帶來了啟發，也讓它再一次鞏固了自己的“前衛屬性”，或者用你們的話說：“裝X屬性”。

　　特斯拉為什么要堅決地采取直營的銷售模式？如同之前討論現代引進帕里斯帝和直營銷售模式時講到的：廠家把車賣給經銷商，由經銷商承擔庫存壓力并銷售車輛，這中間必然涉及到經銷商自己的促銷行為，常見于各種所謂的“終端優惠”，最終車輛會以低于官方指導價的價格賣給消費者。同時，由于經銷商“返點”模式的存在，經銷商每賣出一輛車會向廠家索要一筆返點費，而這個價格往往是由雙方協商的。因此，如果經銷商有過度的“促銷行為”，并通過“返點”來彌補賣車本身價格虧損，結果便會導致一款車以超低的終端售價來換取銷量，這必然會對這個品牌帶來巨大的影響。包括特斯拉，任何一家車企都不希望看到這樣的事情發生。

　　因此對于特斯拉來說，保全“品牌調性”是極其重要的，這在一定程度上甚至超過了產品和銷量本身。因為作為Elon Musk的“科技宗教”，失去“品牌調性”就等于失去了消費者的“認同感”，這對于特斯拉來說是致命的。再說了，就算是直銷模式，特斯拉銷量低嗎？因此特斯拉就更不會允許任何人損害它的“品牌調性”——路人甲/網友/消費者/車主吐吐槽并不要緊，但如果是通過類似經銷商的壓價行為來銷售它的產品、并且還沒有通過官方合作、并且還是你拼多多，那用腳指頭想想，特斯拉也是不會答應的。

　　為什么我特地加了個“還是你拼多多”？是我針對它嗎？并不。

拼多多為什么要？
“互聯網義烏”的逆襲

　　之所以強調了“拼多多”，當然不是有意針對。回想一下你常用的電商平臺，你平時網購都用哪些App？我想一定會有“某寶、某貓、某東”等等，那么你用拼多多嗎？可能不是所有人都會給出“是”的答案，包括編輯本人。但這并不妨礙拼多多在近些年快速發展諸多用戶，原因是什么？因為這里是相對低價的小商品流通的互聯網平臺，通過拼團、大宗購物的方式換取更低的價格，以此吸引消費。畢竟“白嫖”總是快樂的，沒有會拒絕“薅羊毛”的誘惑。

　　因此從某種意義上來講，它面對的受眾群體比“某寶某東”更加廣闊，當然調性相對也更低。不過相比拼多多剛剛進入人們的視線時，我們可以發現近些年它們也逐漸開始銷售一些“昂貴”的商品，例如正品的iPhone、iMac等等——“補貼減價”依舊是它們的銷售策略，但這類商品的上架卻有助于提升拼多多的“品牌調性”。

　　至此，“特斯拉/拼多多事件”的要素已經全部集齊——特斯拉作為來自美國的電動車品牌，它引領著目前的電動車市場，高科技、“高X格”是它的代名詞，“調性”是它的品牌之本；拼多多，發家于平價物品的銷售，消費群體廣泛，以“團購優惠”為賣點，并且期望“品牌向上”。畫風如此迥異的兩家企業能夠像今天這樣相遇，也讓我們不得不感嘆互聯網時代的發達。不過拼多多和特斯拉之間的化合反應已經開始，“火星撞地球”不可避免。

“科技宗教”大戰“賽博羊毛”

　　之后的事情就正如我們所看到的那樣，特斯拉和拼多多毫不意外的掐了起來，并且這件事也正在持續的發酵中。拼多多的活動最后是否真的有效？消費者花了錢真的能買到優惠的新車嗎？這件事誰才是最大的受益者？在這件事塵埃落定之前或許都沒有答案。

　　不過目前來看，于拼多多而言，它們或許還站在受益的一邊——我自己出錢出補貼，讓消費者買到了貨真價實的特斯拉Model 3；同時通過事件的發酵，也有越來越多的人知道了我拼多多在賣特斯拉、能賣特斯拉，從營銷角度來說是有益的。從商業角度看，拼多多未和特斯拉達成協議就擅自降價售賣它的產品，這是一種不合乎規矩的行為；可能大多數追求銷量的廠商可以睜只眼閉只眼，畢竟做生意嘛，但特斯拉，絕對是一個例外。

　　而對于特斯拉來說，它們應該是著急的一方。其中一個原因是它們需要阻止拼多多的“強盜”行為，不能讓25萬或是更低價格的Model 3未來再次出現在市場上，否則它們今后很難平衡自身品牌形象和消費者的“降價”需求。正如之前所說，這一方面會損害它們的品牌形象，另一方面是防止直營的渠道被破壞。與此同時，特斯拉也希望盡快的平息目前的這次“扯皮事件”，畢竟它們才是不給消費者交車的一方，這樣的影響對于它們來說是負面的。

消費者為什么冤？
應當優先解決消費者的需求

　　拋開特斯拉和拼多多兩家，對于購買這5輛車的消費者而言，他們目前處于不穩定的中間狀態——一方面是拼多多承諾如果購買不成功可以全款退款，并且會幫助他們落實最后車輛的交付；另一方面是特斯拉拒絕為這些車主交付車輛，這為他們的購物體驗帶來了不確定性：可能提不到車（目前的最新消息是已有車主在異地提車），或者提車時間因為雙方糾紛而變得更長。同時，由于購買渠道特殊（盡管拼多多是以車主個人名義購買車輛），雖然薅到了羊毛，但后期的維護保養等也是一個需要考慮的問題。

　　消費者為什么冤？因為他們又一次被夾在了兩家企業的利益博弈之間。因此，作為企業，無論是拼多多還是特斯拉，都應該優先解決消費者的問題，而不是把最終的負面影響都體現在消費者自己身上。對于特斯拉來說，消費者選擇購車還是出于對品牌的認同，盡早協商解決安排交車才是明智的選擇；對于拼多多來說，消費者真的就差那2萬非要找你買車嗎？也不是，無非是“薅羊毛”誘惑太大罷了。

全文總結：

　　總的來看，這次發生在拼多多和特斯拉之間的糾紛，似乎還遠沒到平息的時候。之后是否會有逆轉？誰又會先有進一步的動作？我們暫時還不得而知。不過可以看到，特斯拉之所以如此強硬，完全是出于保護自身品牌形象和品牌價值的角度；而拼多多之所以如此“拼命”，也同樣是希望通過本次事件和特斯拉品牌，來炒作自己的名氣。這二者看上去完全不是一個風格的經營思路，卻在如今的互聯網世界掀起了層層波瀾，這或許就是屬于當代互聯網的魔幻了吧。（文/汽車之家 馬艾駿）

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