解禁松綁中國式皮卡消費生態大調查

王靜波

2020年09月21日 06:00 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業] 皮卡，是美國電影里最為常見的元素之一�！洱埦盹L》里，科學家駕駛著道奇皮卡成功穿越颶風中心，《敢死隊》里，改裝的福特F-100幫助羅斯小隊順利通過諸多險地，《天崩地裂》里，哈里在火山巖漿中逃過一劫，開的也是一輛GMC SIERRA皮卡……誕生于美國的皮卡，某種意義上依然是美國精神的象征。

　　“忽如一夜春風來”，皮卡在今年也成了國內車市的熱門詞。一則，多地的皮卡限制政策變的寬松，二則，在整體低迷的車市中，皮卡銷量卻開始提速，國內皮卡行業正在煥發全新的生機。那么，皮卡當前的消費生態是什么樣的？未來的成長空間多大？消費者對其評價和期待又如何？要進一步提高在車市的滲透率，皮卡行業還有哪些掣肘需要擊破？

　　為回答這些問題，汽車之家組織開展了皮卡行業大調查，深入云南、四川、河北等皮卡重鎮，調查皮卡一線消費生態，聽取了經銷商和廣大車主的真實聲音，獲取了大量真實生動的信息。本篇為本次調查結果的序篇。

　　 ★皮卡的國外消費樣本

　　皮卡誕生于美國，某種意義上也是美國夢和美國精神的象征，代表著灑脫、自由、奔放甚至狂野。

　　皮卡的全球年銷量超過600萬輛，在美國、泰國、澳洲等地都極受歡迎，其中美國每年的皮卡銷量接近300萬輛，且至今保持著5%左右的年增速。福特的F-150是全世界賣的最好的皮卡，也是全球銷量僅次于卡羅拉的一款車；雪佛蘭索羅德，全尺寸大排量經典美式皮卡，是有著一顆6.2L V8自吸大排量心臟的公路巨無霸；日系的豐田海拉克斯，被稱為“沙漠之王”，主導了非洲、南美和中東的皮卡市場。

『福特F-150』

　　皮卡在美國汽車市場的比重達18%，在澳大利亞接近20%。這兩個國家都是地廣人稀，道路交通和生活場景有一定的相似性，皮卡優秀的裝載能力、通過能力和拖掛能力都非常貼近當地人的生活需求。

　　在泰國，每賣出兩輛車就有一輛是皮卡，皮卡的銷量比重接近50%，普及率可以說是非常高了，泰國人用它拉香蕉拉海鮮，并兼顧日常出行。泰國還有濃郁的改裝文化，此不多言。

　　皮卡在誕生之初，帶著一身濃濃的生產工具屬性，目前則越來越多地被賦予了生活工具屬性。在國外，皮卡的經典使用場景可以用下面兩張照片說明：

　　 ★中國皮卡市場再生長

　　國內的第一款皮卡1986年誕生于河北保定市汽車制造廠（現河北中興汽車制作有限公司的前身），一度頗受市場歡迎。然而，在1994年發布的《汽車工業產業政策》中，皮卡被列入了貨車行列，沒有進入國家大力發展乘用車的政策通道，而且，皮卡在大中型城市全面禁行，被要求15年內強制報廢，高速公路限速，還有必須在車身噴字、車尾張貼反光條等諸多限制因素……皮卡市場應聲急轉直下，落入滯長。

　　隨著皮卡乘用化趨勢的日漸顯現，過去對皮卡的管理政策已不合時宜。2016年起，政府開始逐步為皮卡“松綁”，在云南、四川等試點省份解禁；2018年又取消了車身噴字和貼反光條的限制，2019年雙證取消（道路運輸證和駕駛員從業資格證）……皮卡開始擺脫身上的一些束縛，煥發出新的生機。

　　市場對解禁的反應是非常迅速的，2016年開始，國內皮卡銷量出現正增長，2017年、2018年更是出現同比兩位數的增幅，2019年雖有下跌，但跌幅比整體乘用車市場要低的多。

　　2020年，更多的省份陸續為皮卡解禁，連上海都允許它掛滬C牌照行走外環外了，一系列積極的信號刺激國內皮卡市場進入了新的上升通道。今年前8個月，國內皮卡實現終端銷量25.7萬輛，同比微跌2.4%，實現批發銷量28.5萬輛，同比增長3.2%。無論哪個走勢，都強于整體乘用車市場。

　　最新的8月份，上海、江蘇、浙江等傳統皮卡低銷量省市的增幅遙遙領先，其中上海銷量同比增長了518%，雖然這與當地皮卡消費的低基數有關，但也反映了解禁對消費的強大刺激功能。

　　皮卡，從當年的因為后面拖著個“貨斗”而被定義為貨車不準進城，到現在重提其乘用功能并陸續放開使用限制，在某種程度上，它肩負著國內車市上量的重任。

　　然而，我國皮卡的銷量在車市中的比重仍然不足2%，對比皮卡發達市場近20%的滲透率，皮卡行業給市場帶來了巨大的成長想象空間。

　　★皮卡的競爭格局

　　皮卡市場的增長，一方面得益于政策釋放的寬松管理信號，另一方面也受益于制造商基于市場樂觀預期而推出的一系列產品。

　　長城汽車在傳統風駿(參數|詢價)系列的基礎上，于去年第三季度推出了炮，上市后銷量就一路開掛，如今已是國內銷量最高的一款產品，今年前8個月累計銷售逾5萬輛，市場占有率高達19.6%。作為長城的高端皮卡產品，炮共推出乘用皮卡、商用皮卡和越野皮卡三類車型，全面覆蓋皮卡消費空間的意圖可以說是非常明顯了。

『炮』

　　今年前八個月銷量前三甲的皮卡，全部是長城汽車旗下產品，排在第二和第三位的風駿5和風駿7是長城推出時間較長的產品，今年的市場走勢也不錯，后者的累計銷量同比增長了45%，“三駕馬車”也因此將長城汽車拉到了皮卡領軍企業的位置。

　　江鈴汽車的域虎5累計銷量17652輛，排在第四位，同比增長了19.4%。江西五十鈴的瑞邁累計銷量14999輛，排在第五位，搭載2.8T大排量柴油機的經典瑞邁上市，更是成為商用皮卡市場中一個重量級選手。

『域虎5』

　　國內的皮卡玩家不多，長城汽車有一家獨大之勢，今年前八個月累計售出皮卡12.6萬輛，獨占近50%的市場；江鈴汽車排在第二位，累計售出3.5萬輛，市場份額接近14%。再排的上號的玩家就是江西五十鈴和鄭州日產了，其中江西五十鈴是前八個月除長城汽車外唯一實現皮卡銷量同比正增長的選手。

　　江西五十鈴和鄭州日產因為帶有合資血統，后市增長潛力不容小覷。五十鈴的D-MAX從一上市就爆發出驚人的實力，憑借著D-MAX和瑞邁兩款產品，江西五十鈴已躋身國內皮卡前三甲。

　　汽車之家對皮卡用戶的調研發現，柴油、四驅、手動擋，這是目前國內對皮卡機械性能方面的主流需求。從燃油角度看，柴油皮卡占皮卡市場份額的69%，從驅動看，四驅占42%。柴油皮卡的動力性更強勁，翻山越嶺過河都沒有問題，而隨著皮卡乘用化趨勢的增強，汽油皮卡的份額會進一步提高。

　　★皮卡的消費區域

　　目前，國內皮卡的生產資料屬性更強，目前看也以工具用車為主要消費目的。也因為如此，皮卡未來有可能承接微面、微卡用戶的消費升級，這是皮卡市場增長的另一個空間。

　　在汽車之家此次發起的問卷調查中，57%的被調查者選擇皮卡是為了兼顧工作和家用，而作為純家用車或者越野使用的只占12%，另外31%的被調查者購買皮卡則純粹作為工作車使用�？梢姡巯缕たǖ墓ぞ哕噷傩赃€是其最重要的消費認知。

　　工具車是當前皮卡占比最大的下游需求，也是目前我國皮卡最大的消費基盤。皮卡能裝、能拖，因此在工程建筑、批發零售和農副產品批發經營等行業的消費比重最高。

　　皮卡的駕駛室結構類似于轎車，因此天生可滿足乘用需求。相比于轎車，皮卡更具有優秀的越野性、通過性和裝載能力，而相比于微卡和輕卡，皮卡的舒適性和安全性又更高，因此皮卡的商乘兩用需求的典型應用場景是中小型私營業主或個體商戶的貨物配送、運輸以及日常代步使用。

　　皮卡特殊的屬性，加之之前在許多城市內限行，使得其當前的消費區域主要集中在西南地區，以及中原的城鎮。西南是國內皮卡消費的重鎮，四川和云南是兩個最大的區域市場。

　　難于上青天的蜀道，對皮卡來說并不算是事兒，皮卡因此獲得了四川人的青睞；而云南除了省會昆明仍在二環內限行皮卡外，其余15個城市均已放開對皮卡的限制。且云南地形特殊，發達的種植業和農產品運輸，使得皮卡的用武之地非常廣泛，在云南，非柴油、非四驅、動力不夠強悍的車型很難打開市場。

　　從個品牌的區域市場格局看，長城皮卡的大本營在河北，河北也是其第一大區域市場，其次是山東。江鈴皮卡的第一大區域市場在云南，其次是四川；五十鈴第一大區域市場也是云南，第二大是四川，日產同樣如此。

　　鈴拓是目前皮卡市場上位數不多的合資品牌血統，今年前8個月的累計銷量同比增長了61%，是所有車型中增長最快的。我們在云南的調查中獲悉，鈴拓在云南非常受歡迎，五十鈴ISUZU的“標”還是具有一定品牌殺傷力的，而且鈴拓的加長貨箱版更受歡迎，因為能拉更多的東西，當然，即便在云南，長城皮卡的銷量在絕對數字上也是高于其他品牌的。

『鈴拓』

　　編輯點評：

　　皮卡在國內市場很難有美國、泰國那樣的高滲透率，因為其使用場景限定了增量水平，尤其是在大中城市很難形成大的市場，道路交通和停車設施都是限制因素。皮卡在國外一般是家庭的第二輛甚至第三輛車，國內皮卡市場的主基盤還是在西南地區，且很長一段時間依然會是以生產資料屬性被消費。但隨著皮卡外觀越來越時尚有型，而不是僅僅停留在滿足裝載功能層面上，乘用消費市場還是有一定的提升空間的。

　　目前看，剛剛部分解禁的皮卡市場只能算是小步快跑，要大踏步實現量勢雙贏，一則還需在政策空間上更加寬松，比如一年一檢、高速節假日不免費、高速公路限速、15年強制報廢，這些依然是綁在皮卡身上的“枷鎖”；二則，涉足品牌數量與產品的豐富度都有待提高，市場競爭還可以再激烈、再充分一些。鑒于國情，在相當長的一段時間內，皮卡的生產工具屬性還將是其主要身份密碼，上一個國人用來拉老婆孩子也用來裝糧食電器的車是五菱宏光，下一個，有沒有可能是皮卡？

　　后續，基于汽車之家此次皮卡行業大調查還將有更生動的車主故事奉上，敬請期待。（文/汽車之家王靜波）