更迫切的轉型 寶馬奔馳要靠數據驅動
[汽車之家 行業] 1996年，絕大多數人還對互聯網很陌生時，尼古拉斯·尼葛洛龐帝就在其所著的《數字化生存》一書中提到，“計算不再只和計算機相關，它決定我們的生存”。被機械主導了百來年的汽車行業，如今對這句啟示錄般的預言，一定如芒在背。
部分新創車企正在打通業務流程的數據化，特斯拉已經做到從訂單生-交付-售后的整個流程數據化，讓銷售效率遠勝于傳統車企。作為在上一個百年成長起來的汽車巨人，寶馬、奔馳近期接連發布了關于數字化領域的戰略布局及思考。這也預示著，整個行業開始真正向數字化轉型。
寶馬：客戶端、產品端、企業端三方發力
大企業都是戰略先行。寶馬曾在2007年第一次推出“第一戰略”，當時電動化是突出亮點，該戰略直接催生了代表未來趨勢的BMW i品牌。十年后，寶馬又提出全新“第一戰略”，被認為是上個“第一戰略”的升級版，規劃了品牌&設計、產品、技術、消費者體驗&服務、數字化、盈利能力六大戰略方向。
在這個階段，除了已是共識的新四化之外，寶馬開始著重布局數字化，涉及數字化設計、數字化生產、數字化用戶體驗以及移動出行解決方案等，由此也可以看出寶馬戰略重心的微調。寶馬集團大中華區首席執行官兼總裁高樂指出，數字化是“ACES”新四化的核心，無論是電動化、互聯化、自動駕駛還是共享服務，都離不開數字化。數字化時代的競爭，其本質是速度的競爭——領先一步就會步步領先。
到了2020年，寶馬數字化戰略有了更清晰的定義和舉措，主要包括“以客戶為中心”、“用數據賦能”和“打造適應數字化進程的組織”的三大方向。
剖開表層的概念，“以客戶為中心”，其實圍繞的是消費者看車、買車、用車的整個體驗周期。“用數據賦能”是讓車輛本身有更多創新的功能場景，“打造適應數字化進程的組織”則涉及業務部門的架構升級�？傮w而言，就是從客戶端、產品端、企業端三端發力。
為了讓車輛“保鮮”，寶馬2018年以后的所有新車型都具備OTA能力。從今年4月開始，寶馬陸續向全球超過50萬輛配備第七代BMW iDrive智能人機交互系統的車輛推送OTA升級，其中在中國市場涉及20多萬輛，包括全新寶馬8系和寶馬3系在內的多個車型系列。
除遠程軟件升級外，寶馬加快了車機端數字化科技的落地，包括智能個人助理、數字鑰匙、車載短視頻、停車場室內地圖及騰訊小場景等。2020年9月起，寶馬互聯音樂標配到搭載第七代BMW iDrive系統的車型上，百度CarLife及Apple CarPlay數字投屏功能也將標配到絕大部分寶馬車型上。
2019年4月，寶馬集團將BMW、MINI以及勞斯萊斯品牌的汽車業務整合為一個全新的“C部門”，“C”代表了消費者Customer，負責打造與用戶在所有接觸點上的連貫品牌體驗，并將更多利用數字化渠道與客戶建立長久的關系。
在中國市場，寶馬成立了“領悅數字信息技術有限公司”，這個平臺主要針對營銷和用戶體驗環節，目標是打通用戶線上線下的體驗，為消費者提供唯一的用戶ID，記錄用車的每個環節和需求，實現寶馬各個業務線的端到端對接，并適時對公司組織架構進行優化與重塑。在大數據驅動下，所有的激勵政策、市場方案、服務話術都是因人而設、因人而變，數據化讓個性化成為現實。
今年10月，寶馬數字化組織架構再進一步，成立“數字化汽車(Digital Car)”部門，將自動駕駛及駕駛輔助、智能互聯及數字化服務等所有數字化相關研發業務集合為一個部門，促進數字化研發力量的內部整合。一旦整體打通，將驅動寶馬汽車研發、生產、渠道到終端的升級裂變。
在這場數字化戰役中，寶馬的策略是先中國后全球。中國在數字化領域領先于全球各個市場，自然成為了各方爭奪的主戰場，這次跨國汽車集團摒棄了拿來主義的本土化改造，而是針對中國市場量身打造產品和服務。寶馬在中國建立了德國之外最大的研發體系，在中國的1100多名研發人員中軟件開發團隊超過400人，并專門在中國設立了用戶界面和用戶體驗設計開發團隊，專為探索中國客戶對于數字化體驗的需求，并設計和驗證適合中國客戶的人機交互方式，快速響應中國市場的客戶需求。
奔馳：從豪華新定義到覆蓋全生命周期
奔馳在2015年就提出“工業4.0本質上是整個產業鏈的完全數字化”，圍繞營銷、銷售、開發、生產等全產業鏈條的數字化戰略由此展開。首當其沖的是數字化營銷，與客戶之間建立更多聯系。研發方面，完整的數據模型帶來了更短的開發時間、更高的精度與更強的性能，幫助奔馳將量產車型開發階段的創新周期縮短了大約一個季度。在生產領域，設備和零部件無縫聯網，使得生產流程的自控程度越來越高。
2016年，奔馳專門成立了數字化業務部門。在隨后三年里，戴姆勒全球IT的戰略目標是“Twice As Fast”，也就是說以更高的效率來進行產品的開發和推出，效率的提升是戴姆勒工作的重中之重。
2017年5月，奔馳還成立了“客戶體驗聯盟”。企業員工組成跨部門項目組，將所有項目根據不同的主題劃分到數字化客戶體驗、電子商務、零售客戶體驗以及客戶數據應用四個項目組群中。在打破內部壁壘的同時，提升跨部門溝通的效率，減少項目的開發周期，真正將更多的時間還給客戶。
到了今年，數字化轉型愈發緊迫。奔馳在10月發布的全新戰略路線中，六大支柱有三項和數字化相關。首先是對奔馳的立身之本——“豪華”作出新定義，通過重塑產品陣容、品牌傳播和銷售網絡，讓“豪華成為所有產品、客戶互動和數字化技術不可分割的一部分”。
其次是要掌握產品軟件系統的話語權，奔馳宣布將自主研發MB.OS操作系統，預計2024年發布。自有軟件系統的開發，可以讓奔馳保留對所有車輛架構及用戶界面的控制權，幫助車輛實現更為迅捷頻繁的更新。
在重新定義了產品理念和掌握軟件能力之后，奔馳的盈利觸角也將向服務遷移。通過OTA遠程無線升級到訂閱服務，與用戶建立覆蓋整個車輛使用周期的服務關系。戴姆勒股份公司董事會主席康林松強調，公司著力構建的“軟實力”將是消費者未來為其持續買單的關鍵所在。
就在一個月前，奔馳還發布了MO360數字化生產體系，包含由一系列應用程序組成的軟件，這些應用程序通過共享接口及標準化的用戶界面互聯，并通過實時數據為全球生產網絡提供支持。至2022年，憑借優化的流程、MO360數據庫的豐富數據以及基于實時數據的迅捷決策，生產效率將可以提升15%以上。
而且難得的是，這家體系龐大的公司打破了組織界限，所有部門都可借助生產團隊持續不斷的反饋，來優化和改進數字化工具。MO360體系將整個生產管理數字化，連接了車輛、機器人、生產流程等方方面面，實現了所有生產數據的互聯，員工能夠實時應用，確保帶來更高的效率和更好的質量。
寫在最后：
對比兩家企業的轉型步伐來看，數字化布局在2015-2016年是一個起步期。如今，新冠疫情的沖擊、增長與利潤的瓶頸、持續顛覆的新技術、不斷涌現的跨界競爭、不斷提升的客戶預期等，讓商業環境急劇變化，2020年成為數字化轉型的關鍵分水嶺。
軟件定義汽車的時代已經到來，寶馬、奔馳都把數字化融入到企業最高戰略中，實現全鏈路的變革。一方面以用戶體驗為核心，利用大數據為用戶提供極致的用戶體驗，另一方面基于企業數據基礎的商業模式，挖掘出行業更多的商業機會。除了戰略層面，組織架構的靈敏配合協同也不可或缺。
寶馬、奔馳的布局，從營銷端向產品、服務、生產、組織等方面延伸，而且舉措越來越密集。也反映出傳統車企對客戶數據進行整理和價值挖掘，從“以產品為主”的工程師造車，向“以客戶為中心”的運營體系轉變。車企面臨著不同以往的挑戰，而預測未來的最好辦法就是把它創造出來。持續的“數字化變革”將成為傳統車企轉型的主旋律。
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