新國潮當道消費者汽車品牌偏好大揭底

孫瑩

2020年10月27日 06:00 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業] 由于中國經濟水平的不斷發展，主力消費群體的改變，中國制造品質不斷提升等綜合因素影響，“國潮風”日漸流行。消費者越來越高的文化自信，給與了中國汽車品牌新的、快速向上發展的機遇。不過，為了更有力的搶奪市場，主流外國品牌和豪華品牌開始更多地向更低價格區間布局，一定程度上擠壓了中國品牌向上突破的空間。因此，只有部分頭部中國品牌成功登上了這輛“國潮特快專列”，若想獲得“車票”，技術、品質和獨特文化缺一不可。下面讓我們一起來看看，當下的消費者對汽車品牌有著怎樣的偏好。(文末有驚喜！)

　　《2020中國汽車消費指南》報告將以《市場趨勢篇》、《品牌競爭格局篇》、《品牌消費動向篇》、《產品趨勢篇》、《用戶結構變遷篇》、《用戶特征與偏好篇》等六個篇章進行解讀，將會在行業團隊陸續發布。

30秒了解全文核心觀點：

1、韓法系日漸落寞，主力市場已落入中國品牌主戰區；
2、雷克薩斯表現突出，美譽度水平已上升至豪華品牌第一梯隊；
3、不再甘于仰望，中國品牌殺入熱搜榜，與傳統豪強同臺競技；
4、中國品牌兩級分化明顯，頭部上揚，尾部下探，品牌淘汰賽開啟；
5、新國潮當道，熱點中國品牌/車系市場熱度可與外國豪華品牌抗衡。

■ 德、日品牌主力價區市場統治力穩固，韓法系中高端市場被擠壓

　　日本品牌在用戶預算30萬以下細分市場，占據絕對關注優勢，高端價格區域呈現明顯短板。預算在30萬以上的用戶，明顯更偏愛德國品牌。30萬以上預算已進為豪華品牌主戰場，而豪華品牌銷量榜首一直被BBA三強占據。頭部海外主流品牌的主力價區為20-30萬，韓法系日漸落寞，其主力市場落入10萬以下低價位區間，進入中國品牌的主戰地。

■ 豪華第一陣營穩步領先，第二陣營呈現高低分化的趨勢

　　在海外豪華品牌CBBV矩陣中，寶馬美譽度最佳，奔馳相對平衡，奧迪的認知度最高且相對競爭對手有著明顯的優勢。第二陣營品牌呈現上下分化的趨勢，雷克薩斯較為突出，美譽度水平已達到第一梯隊水平，與同陣營其他品牌逐漸拉開差距。尾部品牌與第二陣營品牌差距明顯，若不能及時彌補短板，未來將無法跟上競品前進的步伐。

■ 不再甘于仰望，中國品牌殺入熱搜榜，與傳統豪強同臺競技

　　隨著豪華品牌產品價格下探，同時消費不斷升級，用戶對豪華品牌的主動關注逐漸走強。在技術突破及競爭力強的產品驅動下，優勢中國品牌脫穎而出，并逐漸占領消費者心智。2019年熱搜品牌中，吉利汽車赫然上榜，并直達第7名的位置。2020年H1長安加入混戰，中國品牌正在不斷向上突圍，在用戶熱度中與傳統豪強同臺競技。

■ 豪華品牌關注日漸走強，中國品牌呈現明顯下坡

　　隨著消費不斷升級，同時豪華品牌產品價格不斷下探，更多低價區間新車投放市場擴大了用戶圈層，豪華品牌的用戶關注份額不斷走強。自2018下半年開始，中國品牌陣營的關注份額出現持續下滑，主要是由于低價市場不斷萎縮，部分中國品牌銷量嚴重退坡，拖尾現象凸顯。

■ 中國品牌兩級分化明顯，頭部上揚，尾部下探，品牌淘汰賽開啟

　　縱觀中國品牌陣營整體情況，熱度呈現出逐年下滑的趨勢。主要是由于，中國品牌較多低價位產品的布局，受消費升級及尾部品牌淘汰影響較大。由圖可知，自2018年開始線索份額呈現出連續下降的趨勢。但同時，中國品牌頭部品牌與熱點品牌的市場份額呈現出逐漸擴大的走勢，競爭力不斷增強，如長安、長城、紅旗、領克等品牌，其線索份額呈現逐年上漲的態勢。中國品牌陣營顯露出明顯的兩級分化走勢，品牌淘汰賽已開啟。

■ 新國潮當道，熱點中國品牌/車系市場熱度可與外國豪華品牌抗衡

　　隨著消費升級，用戶對低端產品的需求逐漸萎縮，中國品牌亟需向上突圍，布局中高端產品，與外國品牌開展正面競爭。熱點車型中，紅旗H9關注度與BBA車型比肩；比亞迪創新的刀片電池技術吸引了眾多用戶的關注，使得比亞迪漢關注度趕超Model 3。蔚來、小鵬等新造車勢力另辟蹊徑，憑借對用戶需求的深度探究和對極致服務體系的打造，為自身在用戶心中贏得一席之地。