進擊電動高端化：中國車企勝算幾何？

　　[汽車之家 行業]  1989年一則廣告讓雷克薩斯名聲大噪：紅酒杯堆疊在引擎蓋，任憑發動機轟鳴，即使在臺架上時速達到233km/h，也沒有多余的震動，酒杯絲毫不動。2020年，豐田章男親自上陣，還原30年前的高腳杯廣告，為雷克薩斯LS500代言，也為豐田高端化進擊之路致敬。

　　“雷克薩斯之問”困擾中國汽車行業多年：為何中國車企做不出雷克薩斯？中國車企在高端化道路上摸爬滾打多年，然而“雷聲大、雨點小”，探索者眾多，成功者鮮有。悟已往之不諫，知來者之可追。時代變換，這一次，中國車企把目光聚焦在高端新能源汽車領域，他們能成嗎？

■ 大集團再次沖擊高端

　　多家中國汽車大集團幾乎統一步調，把目光集中在高端電動車領域，希望在汽車智能化、電氣化齊頭并進的時代，登高望遠。

　　不久前，上汽“L項目”被業內炒的好不熱鬧。事情源于上海市委書記李強的一次調研，很少在公開場合露面的原上汽乘用車兩位高管蔣峻、劉濤出現在新聞視頻中，后續還有消息透露，他們分別出任“L項目”執行組組長和副組長。

　　至此，上汽L項目的更多信息浮出水面：上汽集團董事長陳虹親自掛帥，被稱為集團內的“一號工程”，兩年前就開始策劃，主打高端智能新能源汽車，首選對標對象便是特斯拉。

　　更有進一步消息，上汽L項目將以獨立的公司出現，脫離集團現體系，輕資產、重研發，采用市場化運作等方式，以實現上汽沖擊中高端新能源汽車市場的愿望。

　　時間線再往前推到北京車展，北汽新能源ARCFOX極狐和東風嵐圖雙雙現身。相比之下，北汽新能源高端化項目推進速度更快一些，首款量產ARCFOX αT正式開啟預售，并祭出與“代工皇帝”麥格納和華為等強大合作商的標簽。北汽新能源總經理劉宇放出豪言：“ARCFOX αT將完爆40萬元以內的汽油車�！�

　　東風嵐圖iFREE(參數|詢價)的量產概念車亮相北京車展，只是其高端化大劇的序曲，根據東風嵐圖規劃，首款高端智能電動SUV將于2021年發布，目前已經完成高溫高原測試。

　　對于東風嵐圖的市場前景，嵐圖汽車科技公司首席執行官（CEO）兼首席技術官（CTO）盧放更是志在必得，“未來五到十年內，我們希望嵐圖成為高端新能源汽車的領導者，通過未來幾年的努力，能夠在中國市場做到銷量前三�！�

■ “東風1號”消亡史

　　中國車企已經不是第一次沖擊高端了。如果把這十多年來各大車企沖高的歷程畫出一條時間線，或許會有不一樣的感慨。十多年來，幾乎所有中國主流車企都致力于品牌向上。

　　“東風1號”是不得不談起的一段故事。2012年5月，東風汽車內部秘密啟動代號為“東風1號”項目，主打高端豪華自主轎車，由東風乘用車公司專項組全力承擔項目推進工作。

　　當時，東風一把手是徐平，他對高端車早已向往已久。在他心里，東風自主板塊如果沒有一輛可與其他汽車集團抗衡的高端旗艦車型，無論如何也說不過去，“東風1號”就是要承載這樣的使命。

　　項目組在對東風集團旗下合資企業摸底調查之后，決定在PSA旗下的3號平臺上進行開發，在東風乘用車公司生產，并規劃出1.8T、2.0T和2.4L三個排量的車型。

　　“東風1號”項目奉行的依舊是“拿來主義”，“借來”PSA開發平臺，采用愛信變速箱，發動機則是PSA和寶馬已經研發好的產品，可謂是集各大名牌于一身，規格相當之高。

　　2014-2015年東風高層變動，徐平與竺延風換防，徐平北上長春，竺延風南下武漢。這期間，“東風1號”項目進展略微緩慢。直到2016年4月，旗下首款高端車型東風A9正式上市，定價在17.97萬-21.97萬元之間，大有向BBA“致意”的勁兒。

『東風A9 2016款』

　　“東風A9積累了57000名東風人近半個世紀的心血�！睍r任東風汽車總經理劉衛東萬分激動，用半個世紀這樣的時間維度，來概括東風A9的不容易�？梢钥闯�，大家對東風A9的市場表現寄予厚望。

　　東風A9終究還是沒有敵得過市場的考驗。上市首月，東風A9僅售出148輛，第二個月銷量也不過158輛，兩個月總成績306輛。東風A9最新銷量停留在2019年11月，數據為509輛，此后我們再沒查到更多的銷量數據。

　　東風A9折戟沉沙，也意味著“東風1號”高端項目的消亡。

　　2007年至2014年期間，是中國汽車企業野蠻生長的時期，眾多企業嘗試高端產品升級，產品品質、品牌溢價能力有所欠缺，一直沒有出現真正成功的高端化案例。比如，奇瑞推出的高端品牌“瑞麟”，最終也以失敗告終。

　　中國車企依舊前赴后繼，在高端化道路上不斷嘗試，奇瑞之后有東風，再有吉利、長城、上汽繼續推出高端品牌。2016年10月，吉利汽車發布領克品牌，一個月之后，長城也祭出WEY這桿大旗。2017年，“長吉雙雄”分別推出WEY VV7和領克01，兵貴神速。

　　好在，中國車企高端化也有收獲。吉利領克、一汽紅旗和長城WEY年產銷均突破10萬輛，在中高端細分市場中，紅旗H7、WEY VV7、領克01均有不錯的市場份額。

　　“這是一個很好的勢頭，中國車企高端化之路已經走了很多年�！蔽祦砥�車執行副總裁兼質量委員會主席沈峰表達了看法，“中國汽車品牌都想提升影響力，從多家車企表現來看，不算成功但有成就，從15萬的天花板到20萬、25萬，逐漸有所突破。”

■ 高端化實則迫在眉睫

　　長安汽車董事長朱華榮說：“關于高端品牌，是我們繞不過去的一個話題�！敝烊A榮所提及的是中國車企面臨的共性問題，中國車企為何一定要搞高端品牌？不走高端化路線可以嗎？答案是不可以的。

　　中國品牌近年來不斷崛起，市場份額一度超過50%。不過，我們不得不面對一個尷尬的現實：即使中國品牌市場份額不低，但是中國品牌的總利潤卻只占全行業的30%左右。相比之下，外國品牌卻以同等的市場份額，獲取行業70%左右的利潤。這意味著什么？汽車行業大部分錢都被國外品牌賺了去。

　　一直以來，汽車市場始終以品牌論英雄。如果沒有品牌溢價，即使同樣性能，同樣的配置，價格照樣會比競爭對手低很多。

　　“我們要做汽車強國，不只做汽車大國�！敝袊�汽研數據中心主任助理王澎表示，品牌代表著技術、質量、高附加值等內涵。只有高端品牌的支撐，才有更多新技術的應用，否則產品迭代也無從談起。

　　北汽新能源ARCFOX BU營銷中心副總經理諸葛君的觀點更為直接，“有奧迪品牌在不斷使用前瞻技術，才會有大眾品牌在新技術方面的加速普及，我們不能規定中國品牌只在中低端層面競爭，只有上升到高端，才能更好地反哺普通品牌�！�

　　中國汽車品牌的面前有兩條路：第一條路是延續價格換市場的老思路，在激烈的市場競爭中不斷被縮小包圍圈；另一條路則是主動出擊高端消費市場，實現品牌向上。毫無疑問，在消費升級的大趨勢下，只有高端化之路，才能讓中國品牌完成自我救贖。

　　在羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁鄭赟看來，中國汽車行業已進入存量市場的“新常態”，同時在客戶端消費升級的背景下，高端化是中國車企的必選之路。只有向上突破，才能拓展新的市場和利潤增長點，并滿足現有客戶換購需求。

■電動高端化：不能穿新鞋走老路

『嵐圖iFree2020款 概念車』

　　“東風1號”的失敗，并未打消東風集團沖擊高端的信念。今年4月，東風效仿一汽集團的紅旗品牌，對外宣布成立“h事業部”。不久后，其高端品牌正式定名為“嵐圖”。

　　為此，竺延風專門寫了一封信。信中寫道：在東風汽車成立50周年之際，要以洪荒之力向高端電動汽車市場沖擊。以東風為代表的的中國車企在智能化、電動化新課題之下，開啟第二波“高端潮”。

　　為何中國車企此次把目光聚焦在高端化電動車領域？

　　“在政策加持的推動下，近幾年中國主機廠都大力投入新能源車的研發和布局�！编嵹S表示，中長期來看，新能源車的增速和發展空間會更大，面對客群也與傳統燃油車不盡相同，主機廠希望通過新品牌觸達更高端的客戶，實現品牌向上。

　　當然，高端化從來都不是一件容易的事情，首先要解決錢的問題。蔚來汽車CEO李斌曾透露，在車輛方面的研發就投入超100億元�！焙涡※i也說，“入局汽車行業之后，發現200億都完全不夠花�！�

　　以蔚來汽車為例，成立以來，不是融資成功，便是在融資的路上。有機構統計，蔚來汽車主體公司上海蔚來汽車有限公司已累計融資12次，融資金額已超443億元。一分錢難倒英雄漢，何況還是這樣大把大把的燒錢，他們如何渡過“錢關”？

『ARCFOX αT 2021款』

　　“蔚來ES6、ES8售價覆蓋三十四萬多到五六十萬，如此高的價位還能保持這么大的銷量，也印證了中國車企高端化路線的成功�！痹谏蚍蹇磥�，中國車企高端化路線必然是正確的，當然高端化也應該是全方位的，不僅在于定價，還在于品牌內涵所帶來的溢價能力。

　　競爭依舊是殘酷的。嵐圖、ARCFOX們的同行者不會少，除了與特斯拉、以及中國造車新勢力們展開角逐之外，豪車三巨頭BBA，大眾、通用、日產、現代，都將有新能源戰略車型在2021年推出。再隨著2021年新能源汽車補貼正式退出，他們面臨的競爭環境必然還會更加復雜。

　　那么，中國車企高端化之路如何走？鄭赟認為，品牌向上的基礎是產品力的支撐。尤其當中國消費者越來越成熟，再購、增購占比提升的情況下，消費者更關注產品本身而非品牌。如果只是一味專注品牌打造，無法抓住消費者需求、沒有足夠的產品力支撐，就無法實現最終銷量的轉化。

　　“穿新鞋走老路是沒有用的。”盧放說，嵐圖在產業全面重構的關鍵時期誕生，不是為了延續歷史，而是為了擁抱未來。所以必須摒棄歷史沉淀的包袱，以創新者的姿態不斷前進。這是他們的決心。

編輯總結：

　　劍指電動車高端化，這些企業能成功嗎？現在妄下結論，為時過早。不妨從領克的品牌打造以及紅旗的品牌煥新中找到成功的共性經驗。正如鄭赟所言：首先，在品牌打造之初就有非常明確的品牌定位，無論是領克的年輕、個性，還是紅旗的“新高尚”，都給消費者留下非常清晰的品牌印象。同時，領克和紅旗都有很強的產品力支撐。再則，他們品牌的傳播和產品的營銷，也有規劃、有節奏地配合產品定位。（文/汽車之家 李爭光）

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