對話歐拉余飛：打造用戶“養成系”品牌

　　[汽車之家 新能源]  一年前提起歐拉你會想到什么，即使是汽車從業者，對其印象也僅停留在長城汽車子品牌的層面；一年后再聊起歐拉，一系列以“貓”命名的車型，成為了該品牌標志性的元素，無論是消費者還是汽車媒體，都多了一些更有趣味性的談資。

　　與更名幾乎同步的是，進入今年下半年以來，歐拉的銷量也持續攀升，9月份達到6619輛，同比上漲了253%�？吹竭@里不禁產生疑問，是什么原因讓歐拉的銷量增長如此迅速？歐拉又是何如在營銷上“破圈”而出的？用戶對于歐拉意味著什么？本期尋電之旅，汽車之家與長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛進行對話，并尋找答案。

《尋電之路第二季》：補貼退坡、疫情影響、競爭加劇，2020年中國新能源車市場正面臨前所未有的變革風暴，市場和消費者都心懷疑問——“該選擇誰？”

尋電之路第二季人物篇我們將對話企業高管，看身處風暴中心的“汽車人”如何應對這場變革帶來的機遇和挑戰？他們又將帶領企業去向何方？

■ 歐拉的成長并非一帆風順

　　在2018年，長城汽車將新能源汽車業務進行品牌化運營和管理，歐拉隨之孕育而生，同年發布了歐拉iQ(參數|詢價)和歐拉R1（后更名為歐拉黑貓）兩款純電動車型。2019年，在整體汽車市場下行、新能源補貼政策退坡等不利因素下，歐拉全年累計銷量達到3.9萬輛，同比增長超過1000%。可以說，歐拉僅用不到一年半的時間，就實現了從“0-1”的突破。

　　俗話說，創業容易守業難，從“1-100”才是考驗一家初創企業的真實實力的標準。在進入2020年后，由于受到新冠疫情的影響，再加上產品節奏放緩，歐拉在銷量上跌落到低谷。不過，該品牌并沒有坐以待斃，而是在年中進行了一系列的新品發布、產品迭代以及快速轉變營銷策略等舉措，試圖逆轉銷量頹勢。從7月份開始，歐拉的銷量就如同長城汽車的股價一樣，開始一路狂飆。

■ 如此大的轉變，背后發生了什么？

1、長城汽車的“背水一戰”

　　“沒有危機感才是最大的危機”，長城汽車董事長魏建軍在企業成立30周年之際，選擇了用“反思”代替“慶祝”，并制定了從組織治理、績效管理、崗職薪酬、長短期激勵、用人育人等方面的全面變革。其中，“脫胎換骨”式的組織架構調整是重中之重，各部門間作戰單元的打通，讓企業的決策速度更快，應對市場和消費者需求變化的效率也更高。

　　概括來說，長城汽車組織架構變革的主要目的，是為了讓各作戰單元能夠直接觸達用戶，并快速做出決策。余飛講到，目前歐拉的研發項目團隊和營銷團隊是融合在一起的，每個產品都是一個作戰單元，而每個作戰單元均有研發負責人和營銷負責人。一旦某個環節出現問題，可以迅速找到相應負責人進行直接溝通，大大提升了組織的效率以及反應速度。

2、從提高“聲量”，再到提升“銷量”

　　正是得益于組織架構的靈活性，才讓歐拉在品牌形象塑造方面的獲得更高的自由度，同時營銷思路的轉變也更為靈活。最典型的例子當屬“貓系”產品的命名，從歐拉白貓的問世，到歐拉R1更名歐拉黑貓，再到歐拉好貓的推出，跳脫傳統命名思維后的歐拉，似乎在“起名”上玩的不亦樂乎。

　　事實上，對于“貓系”這個命名方式，歐拉內部也存在很多爭議。不過在余飛看來，有爭議反倒是好事，如果外部沒有爭議就不會有話題，沒有話題就不會有傳播，這反而更堅定了歐拉使用這套命名體系的決心。

　　“當我們回歸到營銷的本質，無非就是要制造聲量，然后再把聲量轉化為銷量”，余飛講到，歐拉的所有營銷舉措都是圍繞此展開而來。而對于消費者來說，相比以往“填鴨式”的信息灌溉，更有溫度的營銷反而更能激發用戶的關注。

　　首先是制造聲量，傳播的本質在于重復，而受眾的本質在于遺忘。余飛認為，起一個朗朗上口的名字非常關鍵，他講到：“現在提起歐拉的產品，很容易就想起一句順口溜，即‘黑貓，白貓，抓到老鼠就是好貓’，這背后其實都是有非常精細的營銷設計。”

　　如何用聲量轉化為銷量，同樣是一個非常重要的問題。除了傳統銷售渠道外，歐拉今年還找到明星大咖做電商在線，謝娜和汪涵的兩場在線簽單量都在2000臺以上。余飛認為，明星大咖除了可以帶來流量外，還能為品牌和產品進行背書，更何況還收獲了此次多的訂單。

3、始終圍繞“用戶、用戶、還是用戶”！

　　在整個對話過程中，被提及最多的詞匯就是“用戶”，確切的說是“用戶共創”。余飛介紹到：“未來歐拉的品牌塑造、產品規劃、設計改動甚至是車型的投產與否等，都會去跟用戶溝通，換句話說，我們要將歐拉打造成為一個養成系的品牌�！�

　　在深入研究歐拉品牌的受眾群體之后，余飛總結出“年輕、精致、性感”三個關鍵詞，同時一系列的營銷舉措也圍繞此展開。其中，針對“年輕”，歐拉聯合清華大學、中國青年就業創業基金會等機構打造了共創平臺，給年輕人展示才華的舞臺；針對“精致”，歐拉R1（現更名為歐拉黑貓）曾推出女神版車型；而針對“性感”，歐拉還發布了電動車原廠改裝IP，給用戶更多個性改裝的想象空間。

■ 歐拉未來還有哪些規劃？

　　首先是在產品層面，歐拉好貓將于11月份迎來上市，而該車的GT版將于明年推向市場。此外，余飛還透露，歐拉黑貓和白貓也將于明年迎來改款，雖然整體風格不變，在外觀、內飾以及配置都將進行提升。值得一提的是，歐拉未來的產品體系將不僅僅局限于此，而是會進一步深耕現有細分市場，不過目前還尚未確定是否推出更高級別的車型。

　　而在經銷商網絡布局方面，除了沿用傳統4S店和品牌專營店之外，歐拉還將入駐商場和超市以及更多創新的銷售渠道；此外余飛還介紹到，未來4S店和品牌專營店都將根據純電動的產品屬性、品牌調性以及用戶購買習慣等，進行針對性的建設。可以看出，未來歐拉在經銷商網絡的布局更加多元化，其目的就是為消費者提供一個更加舒適、便捷的購車體驗。

■ 寫在最后：

　　在對話中，當問及歐拉是否面臨合資品牌所帶來的壓力時，余飛認為當前的壓力主要來自于市場，如何更好的滿足用戶的需求才是重中之重。現如今，在市場競爭加劇、新能源補貼持續退坡、新冠疫情影響等諸多不利因素下，只有找準品牌定位，深挖用戶需求、打造優質產品才是最好的應對之策，歐拉也深諳此道。對于歐拉品牌的未來前景你是否看好，不妨在評論區里進行討論。（文/圖 汽車之家 侯明浩）

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