創變談|瑞風品牌獨立能否創造生機？

　　[汽車之家 行業]  20年前是2000年�！扒ъ�年”的喧鬧似乎沒過去多久，90后卻都已開始奔三的旅程。

　　對一個人，20年很長；對一家企業，20年很短。11月20日，廣州車展上，江淮正式宣布“瑞風”品牌將獨立運作，并重新聚焦商務車市場。走過20年，江淮乘用車整裝再出發。

　　汽車之家推出車展對話節目——《創變談》，聚焦企業決策者在極具挑戰的市場環境下，如何創新突破、跨入變革新境界。

　　圍繞本屆廣州車展“智新科技 粵享生活”的主題策劃，我們在這場年終考上對話了數十位車企高層，智能及新能源科技、優化用戶體驗正是他們駕馭未來的關鍵。本期對話嘉賓：江汽集團商務車營銷公司副總經理 莊嚴。

■ 瑞風與江淮乘用車20年

　　安徽人如何看待江淮？從我個人成長經歷看，說不上好也說不上壞。作為皖車“老大哥”，江淮存在感很長時間都比奇瑞低。

　　一個品牌沒有“存在感”是很可怕的事。除了產品本身，發展思路屢次調整，也是江淮品牌發展不順的重要原因。

　　江淮從底盤和商用車起家，2000年，開始向乘用車轉型，并先以商務車切入市場。

　　2002年3月18日，第一臺“江淮瑞風”MPV下線，江淮乘用車正式起步。首款車完全采用現代H-1車型技術，早期車輛尾部還掛過現代標識。

　　上市當年，江淮瑞風在國內MPV市場占有率就達到62%；此后較長時期內，瑞風都是國內MPV市場翹楚。2007年，江淮推出瑞鷹SUV，瑞風MPV此時也換上江淮乘用車“五星標”，與商用車使用的藍色“字母標”區格。

『江淮瑞風』

　　這一年4月，上海車展上江淮推出首款轎車“賓悅”。由此開始，江淮全面向乘用車進軍。

　　2008年、2009年，江淮又先后推出小型車同悅，緊湊型車和悅。隨著產品線擴張，品牌混亂的問題初露端倪。首先是乘用車和商用車不清，用戶認知上仍把江淮視為商用車品牌；二是乘用車內部不清，產品越來越多，卻沒有梳理出一條品牌主線。

　　認識到這些問題，2012年廣州車展，江淮發布“瑞風+和悅”雙品牌戰略，并確定“品牌+字母+數字”的產品命名方式。

　　雙品牌確立后，2013年瑞風S5上市，但市場走向卻打亂了雙品牌計劃。一方面，中國品牌轎車一直難以突破，和悅也沒能創造奇跡；另一方面，中國SUV市場迎來“井噴”。這一時期，瑞風S3抓住市場紅利，在2015、2016年，連續拿下小型SUV年度銷量冠軍。

『瑞風S3』

　　銷量上的巨大差異，使“雙品牌戰略”事實上不再成立，瑞風成為江淮乘用車支柱。因此在2016年，江淮把“雙品牌”調整為“大瑞風”戰略，將瑞風擴充為全品類。這一年，江淮還取消了乘用車一直使用的“五星標”，換成新字母標。

　　然而，“大瑞風”剛剛起步，SUV市場就迎來深度調整，S3后推出的一系列車型，如S4、S7都沒能在市場砸出水花。

　　2017年12月，江淮大眾成立，江淮產品、品牌規劃開始向大眾靠攏。

　　2018年，江淮大眾新品牌思皓發布，并推出首款車型思皓E20X。2020年5月，江淮、大眾正式簽署戰略合資合作，大眾對江淮大眾持股比例增加至75%。

『思皓E20X』

　　隨著大眾戰略調整，江淮大眾不再使用思皓品牌，轉而交給江淮。借此機會，江淮按照江淮-商用車品牌；瑞風-商務車品牌（MPV）；思皓-乘用車品牌（轎車、SUV），對品牌體系進行重新梳理。

　　莊嚴透露，新瑞風與思皓品牌重塑工作早已開始。現有瑞風品牌SUV、轎車車型正逐步切換或退出；渠道方面也在調整，瑞風將形成專網。

　　20年后，瑞風再次出發。

■ 被動放棄還是主動回歸

　　“從集團整體戰略布局和當前市場形勢出發，江汽集團作出瑞風品牌重新聚焦MPV的決定。瑞風品牌重新聚焦MPV業務，和中國制造業轉型升級面臨的挑戰和內生動力一脈相承”，莊嚴這樣總結瑞風品牌調整的原因。

　　回顧歷史，不難發現這段話背后的含義：瑞風品牌調整，既有形勢所迫，也有主動求變。

　　瑞風從MPV起家，隨著客戶需求多元化，在特定階段向其他領域延伸，曾推出過瑞風商務車、瑞風S3等明星車型。瑞風發展的20年，是中國汽車市場蓬勃增長的20年。大片“新大陸”有待探索，誰敢邁出腳步，誰就能取得自己都難以想象的成果。

　　然而，快速變化的市場，迫使江淮品牌策略不斷調整。從“雙品牌戰略”到“大瑞風戰略”，計劃總是沒能趕上變化。瑞風回歸MPV，無疑有一定無奈。

　　無奈之外，江淮也想主動求變。與大眾合資合作，給予江淮千載難逢的機會。

　　與大眾合作，一方面極大提高江淮產品實力。江淮大眾合資后，大眾VDA管理體系引入江淮；通過與江淮大眾共線生產，江淮乘用車新產品品質與性能，與以往相比有質的提升。

　　另一方面，合資給江淮帶來了思皓品牌——這個既有大眾基因，又有江淮背景的全新“載體”。繼續用瑞風還是切換成思皓？江淮選擇了后者。

　　嘉悅A5推出后，瑞風將回歸MPV已能看出端倪。作為導入大眾VDA體系后推出的首款車型，嘉悅A5表明江淮有意在瑞風之外，著力打造一個新品牌。隨著江淮大眾股比調整，這個新品牌最終成為思皓。

『嘉悅A5』

　　對思皓或瑞風，聚焦都有利于各自發展。莊嚴表示，在產品、營銷兩個層面，瑞風都將針對目標人群進行針對性調整。

　　“中國汽車已經過了粗放式發展、用戶需求拉動的階段。存量市場，企業比的是內功。誰能更加深入細分市場，滿足用戶日益細分的需求，誰才能實現可持續發展”，莊嚴說。這也是江淮對過去20年乘用車發展歷史的深刻總結。

■ 新瑞風還有沒有機會

　　隨著新瑞風品牌公布，廣州車展上全新車型瑞風L6 MAX(參數|詢價)，以及全新品牌標識“refine”也同步亮相。

『瑞風L6 MAX』

　　莊嚴這樣介紹L6 MAX的產品亮點：前置前驅布局，空間極大；后扭力梁采用半獨立懸架，過彎操控性好。整車尺寸5255*1850*1970mm，軸距3200mm，內部高度更達到1298mm。和別克GL8、傳祺M8等車型相比，L6 MAX在空間上都具有優勢。

　　作為新瑞風“L”系首款產品，依靠這些優勢，能否拿下市場？從宏觀環境看，新瑞風前景并不樂觀。

　　據中國汽車工業協會統計，2020年1-10月，MPV同比增速-29.5%，遠低于SUV（-3.1%）和轎車（-13.6%）。這樣的小市場里，別克GL8、五菱宏光等老牌車型依然堅挺。

　　MPV市場容量有限、競爭激烈，但莊嚴認為，市場依然存在新機會。

　　首先，MPV市場分化。整體雖然下滑，但20萬及20萬以上公商務市場保持增長。瑞風現有車型中，只有M6接近這一區間，其他MPV都在15萬元及10萬元以下。重新打造“L”系列，瑞風針對中高端商務市場“價值回歸”。

　　與大眾、蔚來合作，給瑞風重新進軍這一市場的機會。莊嚴表示，江淮蔚來智能制造系統，將從2021年開始全面應用到MPV生產基地，以滿足用戶個性化定制需求。新時代江淮制造能力，是瑞風產品力的保證。

『江淮蔚來工廠』

　　其二，瑞風要從“中國MPV制造專家”，轉型為“高價值出行方案服務商”。在定制化基礎上，瑞風將進一步推進共享化、智能化。在品牌獨立后，從售前到售后針對商務車用戶，提供更有針對性的服務。

　　在“大瑞風”體系下，江淮精力更多在轎車和SUV上。隨著瑞風成為江汽控股旗下獨立品牌，專注于MPV市場，無疑更有利于發展。

　　莊嚴表示，根據MPV市場趨勢，瑞風將圍繞“高標準品控、高柔性研發、高智能技術、高素質服務四大基點”發力升級。從瑞風L6 MAX開始，推出多款新產品，涵蓋入門級、中端及中高端市場，全面引入大眾質量管理標準，不斷優化市場導向的正向研發體系。

　　修煉好內功，是新瑞風抓住市場機會的前提。

■ 對話手記

　　2016年前后，我曾參與過這一時期江淮品牌重塑工作，在“商乘并舉”的大前提下，如何塑造乘用車品牌價值，一直是困擾江淮人的難題。與大眾合資合作后，江淮正飛速變化。瑞風品牌獨立，是加速變化的重要一步。20年后再出發，瑞風歸來仍少年。（文/汽車之家 蔣平平）

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